網絡直播正能量內容的模式創新路徑研究
——以斗魚“正能量”頻道為例

◎唐崇維 王正中 李 喆 李 璇

“發展積極向上的網絡文化，傳播正能量，凝聚強大精神力量，營造良好網絡氛圍”[1]，是我國維護網絡空間安全的戰略任務之一。網絡直播繼承了互聯網去中心化的特質，一誕生就吸引了網絡大眾的目光， 但其參差不齊的內容質量一直飽受詬病。直播需要傳遞正能量，需要挖掘更深且有創新的內容，挖掘社會中被大眾忽略的、有價值的事物，因此網絡直播也要成為維護國家網絡安全中的一環。

斗魚直播平臺率先推出“正能量”頻道，在直播行業取得了靚麗表現，受到的關注度越來越高。 本文以斗魚“正能量”頻道的“紅色引擎”、“政達光明”、“魚公善益”、“星星之火”四個板塊的直播活動為基礎，具體從直播題材、主播群體、 內容生產模式上來分析網絡直播正能量內容的模式創新的路徑。

一、直播正能量內容產生的背景

2016年是網絡直播的起爆點，直播給大眾帶來了新奇的感官體驗，隨后成為網絡內容生產的主要方式之一。網絡直播在火爆的同時，由于監管和法規尚不完善，直播內容亂象也因此產生，存在低俗色情暴力泛濫、侵犯他人隱私、挑戰傳統文化等眾多問題， 對整個社會的價值觀和國家的網絡安全產生了一定的負面影響。 針對網絡直播行業中的種種亂象，政府相關部門逐步加強對直播的監管，給無序野蠻生長的直播戴上“緊箍咒”。

網絡直播是一把雙刃劍，一方面讓用戶從不同角度看世界，另一方面制造出想象性景觀， 最大化地滿足用戶的窺私欲和獵奇性，由此導致出的直播亂象使得用戶對網絡直播的內容認同度不高。 針對網絡直播中的負面內容，有調查顯示“74.9%的網民支持對直播平臺進行整改，74.8%的網民認為在線直播平臺應該加強內容管理”。[2]“在大眾傳播活動中， 受眾的需要是一種精神的需要、信息的需要，需求本身具有層次性。 ”[3]受眾有需求正能量內容的要求，堅決抵制低俗、暴力、虛假的直播內容， 這從客觀上也促使各大直播平臺開始思考正能量內容的生產和傳播。

鑒于此，各大直播平臺一方面升級直播內容，另一方面謀求平臺轉型。網絡直播行業中存在的亂象，同樣在斗魚平臺上也存在過。此外，越來越多的互聯網公司參與直播行業競爭，多方面原因促使斗魚平臺主動進行發展轉型，正能量頻道由此成立。 斗魚“正能量”頻道以用戶喜聞樂見的傳播方式，傳遞出正能量的內容，目前在互聯網用戶中產生了積極的影響。

二、正能量直播題材的選擇創新

既然要進行“正能量”直播研究，首先我們需要界定何為“正能量”直播。 一般來說，“正能量”指的是一種健康樂觀、 積極向上的動力和情感， 是社會生活中積極向上的行為。如何將“正能量”這一抽象的概念具象化？斗魚“正能量”頻道做出了有力的嘗試，開創了包括“直播+黨宣”、“直播+政務”、“直播+農業”、“直播+公益”、“直播+紅色旅游” 等多種網絡直播模式， 覆蓋多樣化的內容領域。 可以說，“‘直播+’模式的應用，一方面促使了直播內容多元化，另一方面推動了其他產業的發展。 ”[4]

具體上說， 斗魚平臺將正能量直播按內容分成了紅色引擎、政達光明、魚公善益、星星之火等幾個主要板塊，首先在直播內容題材上進行創新。

斗魚成立全國首家“網紅黨支部”

（一）“紅色引擎”——直播黨建工作

斗魚通過“紅色引擎”的內容直播向大眾宣傳政務，積極傳播正能量。 2017年6月30日，斗魚直播成立全國首個“網絡主播黨支部”，通過網絡直播黨建工作。該內容一經上線，即成為斗魚的“網紅”產品，使黨員成為群眾身邊最具活力的“紅色細胞”。

自成立至今，“紅色引擎” 板塊已進行了多次有影響力的黨建直播活動。 2018年7月1日，武漢市委組織部聯合斗魚直播啟動“牢記囑托不忘初心·百優黨課紅動江城”的活動。 在一個月的直播活動期間，平臺進行了118場主題鮮明、形式新穎的黨課直播，120位黨建網紅將生動精彩的課堂內容傳播到世界各地，活動期間的總點擊量達到1700多萬。

“紅色引擎”版塊的各項黨建活動，已經聚集了一群固定的粉絲。每次直播開始，就可以從界面上看到“飛機”、“火箭”等禮物送到直播間，并且用戶積極參與到彈幕的互動評論，表達對黨建工作的支持。 從這些可以表明，黨建直播受到了很多青年用戶的喜愛。

（二）“政達光明”——傳遞政府聲音

“政達光明”欄目主要進行重大輿情澄清、謠言粉碎、新政策解讀等內容的網絡直播， 使廣大網民能聆聽到政府的聲音。同時，政府部門也開始認同直播在構建和諧社會中的作用，主動入駐斗魚直播，將其視為重要的網絡宣傳陣地之一。據統計，截至2019年6月底，入駐斗魚正能量的政府機構達1200余家，官方媒體機構1400余家。每周入駐斗魚直播的官方機構政務直播能達到120場以上， 其中省級機構50場以上，市級機構70場以上，時長超過250小時。

網友對于這些正能量內容直播也反響熱烈， 從具體的觀看量和彈幕互動中可見一斑。 2018年9月“武漢直播問政”節目在斗魚進行全程直播，并開放彈幕互動，單場直播峰值在線人數達到18.6萬， 三場直播累積觀看人數達到436.68萬，引起社會強烈的反響。

斗魚“正能量”頻道開啟全新的政務宣傳模式，讓人民近距離接觸政務，讓黨務更貼近人民。政府選擇通過直播公開政務處理過程，有利于增進與民眾的相互理解，有力提升了政府的形象和影響力， 能使政府聲音有效傳遞到青年群體之中，吸引更多的年輕群體關注政務，對維護社會穩定具有重要的作用。

（三）“魚公善益”——傳播社會公益活動

“魚公善益”內容直播，旨在通過宣傳社會公益活動，呼吁更多的人參與社會公益。 眾多殘疾藝人通過“魚公善益”直播間，向大眾傳遞積極向上的價值觀。 42歲的殘疾主播孫軍成為突出代表，他高位截癱十五年，但一直未放棄生活希望。 他每天準時早上十點在“魚公善益”直播間與網友進行互動，其直播間實時在線人氣達到40多萬，直播期間常被“火箭”禮物和祝福彈幕刷滿。 這樣的直播內容既使殘疾藝人通過直播接觸社會，又激勵了眾多網友行善公益。

除此之外，斗魚官方的公益活動也在“魚公善益”直播間開展，與網友共同關注社會的熱點和難點問題。為響應國家“實施網絡扶貧行動”的號召，2019年3月8日，斗魚成立全國首個“公益主播團”，利用互聯網直播的力量，助力扶貧攻堅。 目前已在湖北孝感大悟、湖北恩施鶴峰、福建南平政和、湖南安化、內蒙古興安盟等地開展了60余場“脫貧攻堅”直播，預估已為各貧困地區帶來超過3000萬元的社會經濟效益。

網絡直播擁有數量龐大的年輕受眾，“魚公善益” 直播間線上線下公益事業的一舉一動， 每次都能產生極大的規模效應。公益直播能將正能量在年輕群體中傳遞，引導年輕人關心社會，關注時代發展，積極投身到社會建設之中。

（四）“星星之火”——關注“三農”問題

“星星之火”專欄，關注的是普通老百姓，將老百姓真實的生活展現在網友面前。此版塊直播幫助受眾普及“三農知識”，讓更多人認識農業，同時幫助新農人學習互聯網時代的農技推廣方法和農產品推銷方法。 2019年6月26日，主播“靈魂刀神”到湖北恩施州巴東縣進行直播，向網友們宣傳斗魚與當地貧困戶合作推出的扶貧產品。據統計，直播期間當地特產線上線下累計的銷售額達到35.52萬元， 為當地農戶帶來實實在在的收益。

網絡主播們上山下鄉、摘果割稻等場景化、接地氣的直播，讓網絡用戶認識到我國貧困地區的經濟發展狀況，也讓貧困地區意識到只要打通買賣雙方的溝通渠道， 相關的農產品就會有市場，就能實現脫貧目的。 通過互聯網直播，農業發展可以進入一種新的模式。

三、正能量直播主播群體的發展創新

隨著直播行業的整改，內容生產環境發生變化，斗魚直播在多方面尋求創新發展。 “正能量”頻道的主播群體同樣進行創新選擇，直播內容生產主體主要是由主播群體、平臺自身、相關媒體所構成。

（一）改造社會主播，為個人發展提供平臺

“用戶持續使用同一平臺的原因在于喜歡的主播常駐該平臺，主播已成在線平臺實現用戶留存關鍵因素”[5]，即主播的類型是決定受眾是否會觀看直播的主要因素。 主播分為業余主播和與職業主播，業余主播主要是為了娛樂消遣，職業主播是將直播作為自己的職業并與平臺簽約的主播。業余主播的直播更具有自主性，內容生產更加的日?；鋬热葙|量具有不穩定特性。

在初期的直播平臺， 用戶只要具備相關直播網絡設備就可以注冊賬號、實名認證、開設房間進行直播。 人人都具有傳播的權力，這意味著主播要求的低門檻性，主播們為了博得更多的關注，在直播中常常使用低俗手段去吸引用戶。為了塑造良好的發展空間，斗魚對平臺主播主動進行整改，留下一批具有發展前途的主播。此外斗魚平臺出臺了《斗魚主播違規管理辦法》，對所有主播執行量化計分扣分管理模式。

隨著斗魚直播對主播管理各方面的日趨成熟， 越來越多的主播開始尋找自己的位置，對自身進行改造，在內容生產上進行創新以應對行業內的激烈競爭。 如2019年4月7日，戶外主播“國民大舅哥”現場直播室內的世界大健康博覽會，其直播期間的人氣熱度值達到176.7萬，貴族/粉絲入貴賓席位達到2191位。

（二）發展官方群體主播，為平臺發展創造空間

隨著直播行業的快速發展，競爭更加激烈，斗魚平臺不斷探索新的內容生產模式，開始發展官方主播，從單純的內容平臺提供者轉變成內容的生產者。斗魚平臺簽約的主播，最初來自于普通的業余主播，這些主播在直播能力、綜合素養、 粉絲數量等方面比較突出。 通過官方平臺發展的主播們，直播的內容質量和生產周期更加穩定。

對于直播平臺， 優質主播群不僅能滿足受眾對于優質內容的嚴格要求，也能突破平臺自身發展的局限性，為此斗魚平臺主動進行主播教育培訓。 從2018年起，斗魚已組織平臺內百余名主播到上海、廣州、武漢等地進行愛國主義教育培訓，并開設網絡文化法規以及主播管理規范等課程，拉起直播“警戒線”，引導主播重視自身可能產生的社會影響。主播們通過培訓學習，在直播間嚴格要求自己，主動傳遞正能量，為平臺發展營造良好空間。

（三）引入傳統媒體平臺主播，為傳統媒體轉型提供新思路

在當前媒體融合大背景下，眾多傳統媒體謀求轉型，選擇網絡直播平臺作為信息傳播的另一個有效平臺。斗魚“正能量”頻道與重點媒體展開合作，促進傳統媒體向新媒體轉型與融合， 引入傳統媒體平臺的工作人員組成主播團體進行直播。

斗魚平臺與央視、中國日報、湖北日報、浙江日報、湖北衛視、光明網等多家媒體機構展開合作，通過“正能量”頻道將主流新聞第一時間傳遞給社會。如2019年4月5日斗魚平臺與央視網合作，開展“【英雄，緬懷】各地祭掃英烈儀式”專題直播。 此次直播不僅面向全國，而且面向全世界，通過央視網主播率團走訪，更多的網友們了解英雄先輩，直播總播放量達到389.1萬次，粉絲峰值達到13.1萬人，為受眾帶來了強烈的真實感和互動感。

傳統媒體參與直播是媒體融合轉型的新方向， 其直播內容類型比直播平臺的日常直播內容更具有社會價值。 而直播平臺引入傳統媒體平臺的工作人員， 能讓更多人參與到更有意義的內容中，形成社會整體價值觀導向正能量。

四、正能量直播內容的生產創新

目前，直播平臺主要以三種模式進行內容生產，即用戶自制的UGC 內容生產模式， 平臺專業制作的PGC 內容生產模式，業余專業化的PUGC 內容生產模式。這三種不同的內容生產模式，各具優勢，給受眾帶來不同的體驗感受。

（一）穩固UGC 內容生產，強調個性化內容

UGC 模式是一種主播設計個性話語、獨特互動形式和環節的模式，最能展現主播的個性化特點。主播作為直播間的內容生產者， 進行原創內容生產的第一步是明確內容類型定位和個人風格。 在直播時，主播逐漸調整說話風格、語調以及狀態， 個人直播的固定模式和日常的互動環節由此形成。

“正能量”頻道引入了一批UGC 直播內容，讓個人主播在各自的直播間里充分發揮自己的個性優勢， 極大地滿足用戶對于視頻內容個性化的需求。 如2019年4月，主播嗯沖在十堰市進行“軍地合力，精準脫貧竹山縣”的直播，直播期間他使用夸張的表情品嘗竹山縣圣水綠茶的效果， 吸引粉絲紛紛在彈幕中留言表示想嘗試一下， 其直播期間的人氣熱度峰值達到68萬，關注人數達到56.8萬。 “正能量”頻道為主播們創造良好的直播環境，為個性化的主播“保駕護航”，保留網絡“草根”特質。

（二）引入PGC 內容生產，突出專業化內容

PGC 模式即專業化生產模式， 主要體現在其專業化特征，“一方面是生產主體的專業化， 另一方面是生產水準的專業化”[6]。PGC 內容生產模式，將專業性很強的內容通過網絡直播，經過權威人士的解讀，使專業性接地氣。 在網絡平臺發展逐漸趨于同質化趨勢的情況下，用戶對UGC 模式下生產的直播內容產生了一定的審美疲勞， 因此直播行業新的發展趨勢偏向于專業性強的PGC 內容生產模式。

PGC 模式經過專業團隊的組織和策劃，節目畫面精美，編排豐富有序，直播內容專業突出，使直播更具有可看性和價值性，同時也能起到輿論把關作用。如2019年4月，斗魚直播聯合少年航天局舉辦“點燃學童航天夢”航天科普校園行活動。 斗魚頭部主播團隊與航天專家們進行實況直播和全程解說，向廣大青少年普及航天知識和傳達航天精神，使我國的航天事業得到了眾多青少年受眾的了解。 而傳統媒體直播直接以專業化作為賣點，利用其自身的專業性優勢，對國家的重要事件、特殊節日、熱點問題等進行直播，使正能量內容傳播獲得最大化的社會效應。

（三）發展PUGC 內容生產，強化優質個性內容

PUGC 即專業用戶生產內容，既有UGC 的個性化特征，又有PGC 的精良制作。 這種模式不僅是個人主播專業化的提升， 也是直播平臺內容專業化的推進。 對比PGC 模式，PUGC 模式所耗費的資金更少， 風險也小； 相較于UGC 模式，PUGC 模式的內容更加穩定，內容質量也得到了保證。

比如，“正能量”頻道打造的教育“百分百簽約”計劃，其中主播多是“個體戶”。 主播“人生教練張家偉”每晚八點準時直播，涉及心理學、經濟學、社會學等專業內容，他的直播長期占據巨星榜前三， 每節課都能得到3萬名左右的受眾關注。與普通秀場直播不同，教育直播需要更多的前期準備和有價值的內容， 主播的知識儲備和授課風格是教育直播的“殺手锏”，此類直播更適合于PUGC 內容生產模式。

結論

“斗魚正能量直播頻道的內容，有力證實了網絡直播不僅僅是娛樂分享型的網紅經濟，也可以作為社會教育、素質倡導、人文關懷的傳播平臺?！盵7]國家主管部門正推動網絡視聽內容生產由以量為主轉向以質優先， 營造出風清氣正的網絡空間和向上向善的網絡文化。 風清氣正的網絡環境需要正能量內容來引導， 而網絡直播內容最能體現互聯網特性，因此網絡直播內容生產如何發展至關重要，斗魚正能量頻道的發展為網絡直播的發展提供了可供借鑒的模式。

注釋：

[1]中國中央網絡安全和信息化委員辦公室:《國家網絡空 間 安 全 戰 略 》http://www.cac.gov.cn/2016-12/27/c_1120195926.htm，2016-12-27.

[2]艾媒咨詢：《2016年中國在線直播行業專題研究》，https://www.iimedia.cn/c400/42373.html，2016-05-27.

[3]郝君怡|：《熱門網絡主播的身份特征分析》，《中國廣播電視學刊》2018年第2期

[4][5] 艾媒咨詢：《2019Q1中國在線直播行業研究報告》，https://report.iimedia.cn/report.jsp?reportId=38690，2019年4月30日

[6]李嬌、任爽：《網絡PGC 視頻的傳播模式研究——以網絡視頻節目為例》，《圖書館學研究》2017年第22期

[7]婁艷閣：《從斗魚“正能量”頻道看“直播+”模式的傳播特性》，《傳媒》2018年第9期