基于市場需求導向的商品規劃方法研究

李京濤

隨著環保壓力加大，商用車的產品一致性越來越高，產品開發周期越來越長，產品開發準確性及成功率要求越來越高。本文針對這一問題，以國民經濟建設中的自卸車為例，以市場需求為出發點，綜合分析各影響因素，形成以市場需求為導向的商品規劃研究方法，促進產品開發成功率不斷提高。

一、前言

企業經營運作的核心是產品，確切說是能實現銷售形成市場交易的商品，商品的不斷推陳出新基于市場需求研究與技術創新。以市場需求為導向，持續通過新方法、新創造、新發明，實現商品規劃體系質的飛躍，使高效的商品成為推動行業健康可持續和企業長遠發展的力量。

二、商品規劃定義及特性

（一）商品規劃定義

商品規劃包含于產品規劃，產品規劃是滿足市場與客戶遠景目標及實現的過程，商品規劃致力于面向現實市場需求，最快最大規模銷售的系列產品。其是通過宏觀形勢、市場規模及性質、客戶調研、競爭態勢、政策法規及技術趨勢等綜合分析，結合企業現有資源與能力形成的能快速上量的中短期產品組合。

（二）商品規劃的及時精準性

及時性是商品規劃第一特性，尤其是自卸車市場，工程開工不等人，商品規劃流程要精準，確保質量前提下，產品到位時間快是關鍵。滿足工況，精準對標需求是核心，衡量一個商品合格的標準就是能否以高性價比賣點滿足需求。及時準確性決定了商品規劃過程的質量。

（三）商品規劃的前瞻長遠性

未來政策法規更加嚴格，產品創造的周期更長、投入成本更高及商品二次改進的難度更大，商品規劃的前瞻性必須高度重視，前瞻長遠性集中在先行性技術運用、配套體系規劃、部件設計通用性、需求轉化的洞察和基礎車型設計最低成本滿足產品迭代，決定了商品規劃組合的生命周期。

（四）商品規劃的重點選擇性

以自卸車為例，國內自卸車從單缸機至六缸機，20馬力至460馬力，產品系列跨度大，國內無任何廠家能全部覆蓋。在戰略定位的幾個細分市場中，要根據資源能、競爭及推廣能力再擇優選取重點的商品需求納入規劃，重點選擇性決定了商品規劃的方向。

三、基于市場需求導向的商品規劃方法

確保商品規劃三個核心特性達成的關鍵是從市場需求研究著手，市場需求涵蓋環境、政策、客戶、市場、技術等多方面，強關聯歸納分析主要分以下五個主要方面。一是需求有沒有，有多大，二是需要什么產品，三是客戶對產品的接受程度，四是要多大銷量能支撐本規劃，五是設定下一代上市產品概念，這五個方面的市場需求研究要素決定了商品規劃的成功與否。

（一）市場規模與需求研究

從近10年的數據研究看，國內自卸車市場規模與國民經濟運行的基建、固定資產投資、房地產等行業指標保持正相關關系。只要有建設，就會有自卸車的身影，就會有需求。但各個細分市場的影響指標要素不同也會導致部分細分市場的萎縮或消失，比如小礦區、磚窯廠等在2012年后基本消失，這與影響這些細分市場的政策有很大關系。城市建筑裝修垃圾，生產生活垃圾運輸市場隨著城市化加快，城市化人口規模增大，需求快速增長。所以市場規模的大小與需求定位必須要研究影響細分市場的各項政策及先行指標。市場規模與需求研究決定了商品規劃工作開展的必要性，沒有規模與需求就不需規劃。

（二）法規及技術研究

雖然自卸車產品復雜，但在各項法規要求下必須保持高度的一致性原則，因此法規研究決定了產品的尺寸規格。工程技術層面，由于技術門檻不高，各廠家的工程設計能力基本一致。設計技術層面包括先行性技術驗證，新材料應用及團隊人力資源與管理能力，以上三方面在底盤、上裝及車身模塊上全面深化應用，尤其是輕量化和智能化是關鍵。設計技術決定了產品的品質特性，各廠家會表現出不一樣的檔次水平與質量性能。法規與技術研究決定了商品的綜合技術實力，同時決定了商品規劃組合的生命周期。

（三）客戶需求與定位研究

客戶需求調研是商品規劃的重點板塊，無論企業實力大小，均要重點投入。客戶需求研究重點在客戶應對運輸環境變化，在趨勢引導下需求變化的狀態。國內很多廠家的客戶研究僅對現狀調研，產品在一定周期內開發出來要交付客戶時，客戶需求又變了，事倍功半，商品規劃出現慢半拍狀態。同時，調研要關注樣本真實性和全面性，樣本跑偏會造成調研結論錯誤，導致規劃組合不當。定位側重于偏好，比如價格，造型風格及主要模塊偏好等，決定了商品規劃中資源寬度。

（四）產品評估與競爭策略研究

確定有市場潛力，有需求容量，技術設計可行及客戶需求的產品狀態這四個基礎問題后，下一步是基于現有需求對原產品進行評估。現有產品評估是商品規劃必要且充分的環節，一是評估現有產品組合能不能滿足企業戰略愿景，二是評估每個產品競爭力及市場角色。產品評估放在這個環節的作用就是為下一步規劃做出梳理，瞄準規劃型譜，進行戰略布局前的最后審查。主要做五個工作，一是現有產品組合中是否缺失滿足戰略細分市場的產品，這要“補”;二是現有產品組合中是否存在沒有戰略價值或沒有銷量增長潛力的產品系列，這要“刪”;三是是否存在多個產品之間排除偏好因素外，不僅不互補，且存在較高的可替代性，這要“剪”，剪掉銷量貢獻度低的產品;四是梳理現有產品資源在功性能配置、主要模塊設計上有明顯劣勢，但仍有一定銷量貢獻的，這要“改”;五是競爭對標評估，針對同配置功能產品與對手價差較大的，有一定銷量貢獻度的要“調”，調收益。以上“補刪剪改調”要在新的商品規劃設計中體現，補的全新開發，刪的重點評審潛力，剪的必須精簡資源，改的重新調整設計，調的保持合理量本利平衡。現有產品評估后，重新評審規劃型譜，將競爭戰略概念導入，確定本次規劃方向是成本領先、差異化還是聚焦，無論選擇哪類競爭戰略，再把競爭策略設計好。設計分兩步驟，一是通過相關途徑了解主要品牌的商品規劃，不同企業資源能力不同，規劃側重點不同，但要知己知彼，方百戰不殆。二是研究對手重點規劃產品與本企業有較大重合度的，在配置上增加賣點設計，在價格上保持合理定價。將規劃中的各產品準確定位領先者、挑戰者、跟隨者還是補缺者，只有準確定義了每個產品的使命，才能將商品規劃價值做到最大。

（五）基于市場需求科學合理的目標設計

目標設計是衡量商品規劃價值的體現，必須要以合理的銷量目標且完成該目標，才能實現企業戰略愿景。目標設計必須根據市場需求規模和競爭力水平合理制定，比如，城建渣土自卸車4×2目標市場2019年銷量1.4萬臺，新開發產品定位5.5m3貨料細分市場0.6萬臺，本企業產品目前占有率40%，2020年新開發產品對原產品定位為一年周期內替代，單個品種定位為市場領導者。基于以上態勢目標設計可遵循以下四個原則，一是科學預測2020年細分目標市場容量，如5.5m3貨料細分市場0.8萬臺，增長33.3%;二是合理制定占有率目標，在現有競爭力及新產品助推下，占有率目標設定為45%;三是確定目標銷量，為0.8×45%=0.36萬。平衡新老產品銷量，2020年凈增1200臺，新產品繼續定位領導者，承接老產品2400臺銷量任務，老產品定位挑戰現有競爭者，填補新增的1200臺任務;四是新產品作為領導者，在高占有率態勢下繼續保持高收益策略。以上目標設計環環相扣，保持競爭優勢，平衡新老產品分工，目標設計要以科學合理的需求研究來設計。

（六）生命周期規劃及項目推動

產品實現銷售后，商品規劃過程已經完成，生命周期規劃與項目推動是商品規劃的延續，是產品開發創造過程又一個循環的起點。生命周期規劃是產品從投入市場實現銷售形成商品，到更新換代和退出市場的全過程設計，包括進入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。每個階段根據競爭態勢分析競爭力，產品組合方案、競爭策略及資源投入不斷更新，老產品不斷退出，新產品不斷進入，生命周期規劃是一個滾動管理過程。項目推動是將產品開發項目分解并落實到產品創造流程的每一個閥點上，形成具體計劃，明確責任單位，提出資源需求保障，定期監控實施過程的有效性，定期評估規劃完成率，根據需求及環境變換滾動修訂并持續推進。

（七）下一代產品概念研究

對下一代產品的提前布局研究是兩代產品之間，兩期規劃之間承前啟后的重要工作，也是基于市場需求分析的后期趨勢研究再延伸，基于現有商品規劃在各模塊、主要總成及技術路線的提前布局。若下一代產品重新設計，重新組建模塊，重新選點會導致成本的大幅上升，給企業經營帶來很大壓力，尤其是自卸車剛性需求大，換車周期短，換代頻次高，對下一代產品概念研究尤為重要。

四、商品規劃方法的總結

商品規劃特點總結為三個字“快、準、精”，上市快，產品準確，能上量。基于市場需求導向的商品規劃方法立足企業戰略愿景，分析宏觀政策與行業法規，選擇有效目標市場進入，通過技術和發明創新，調研現實和潛在用戶需求趨勢，客觀評估現有產品競爭力并調整競爭策略，制定科學合理的銷售目標確保企業效益，制定中長期生命周期規劃和下一代產品概念研究，通過項目和計劃支撐，確保商品規劃的有效落地實施，結合行業態勢變化及時滾動修訂才能持續滿足市場需求。

五、結語

在國民經濟快速發展進程中，自卸車將繼續扮演國內建設的重要角色，自卸車市場復雜多變，是研究難度最大的細分市場。隨著法規持續變化，各個企業的商品規劃模式不斷調整改變，本文結合自卸車的特點基于市場需求為導向，綜合分析論證，落腳開發效率與質量，滿足企業通過更有競爭力的產品實現更好的運營效益。（作者單位：北汽福田汽車股份有限公司）