阿里巴巴和京東商業模式分析

劉志飛

全球化趨勢的愈演愈烈，導致企業面臨的競爭壓力急劇上升，而作為企業競爭力的關鍵--商業模式，正逐漸被企業關注，成為了企業現代管理方式的重點實踐方面。文章從價值管理的基本內涵出發，分析了商業模式五個構成要素，對基于價值管理的企業商業模式分析框架進行了詳細解析，討論了分析框架構建的五個部分，即公司戰略、盈利模式、業務流程、關鍵資源和能力以及資金運作。

商業模式的創新已經成為了當今企業創新的主要趨勢，新技術具有巨大的商業價值，催生新的商業模式，新商業模式又反過來促進新技術的迅速發展。基于價值管理的企業商業模式為企業提供了實踐參考。

一、價值管理的內涵

價值管理的概念是Taggart在1994年提出的，在此基礎上建構了價值管理新框架。2002年Copeland將價值管理引入更深層次，其在價值管理的框架上增加了價值評估和價值增長的內容，并將其定義為了一種綜合管理模式。狹義上講，價值管理是將價值最大化作為企業的目標，根據外部世界實時情況，調整企業自身方向，例如戰略規劃、戰略目標、投資規劃、投資目標等，通過兼并、融資、收購等非一般方式，優化企業資源的配置，促進企業靈活性的提升和適應性的增加，以此來把握發展機會，進而實現企業收益增加、創造財富增多的目的。廣義上講，價值管理是將長期、健康而穩定的發展作為企業的目標，重視企業在成長和發展中處理多種復雜利益關系、多方主體利益，持續積累和增加財富，推動企業增值，實現企業總價值不斷增長。該理念強調企業不能只看到眼前利益，要重視長期利益，推動企業走綠色環保發展之路，不斷推動企業創造更多價值，為用戶、股東、員工和社會帶來更多、更大的收益。

二、商業模式的構成要素

我們認為商業模式要明確以下幾方面。第一，要明確提供什么價值、企業的價值訴求是什么、為哪類市場提供什么產品，即企業如何戰略定位，包括價值主張、市場定位與產品定位;第二，要明確為誰提供價值、誰是我的標準客戶、價值如何傳遞過去、能否長期鎖住客戶，即客戶洞察，包括潛在客戶的挖掘、渠道通路的建設與客戶關系的維系;第三，要明確如何提供價值、做什么類型的業務、做哪些業務、需要什么資產和能力、怎樣構筑進入壁壘和移動壁壘，即業務系統的打造，包括業務體系的構筑與戰略能力的建設;第四，要明確誰來提供價值、是自己單獨做還是和別人合作、以什么樣的方式合作、能否長期合作，即合作伙伴的選擇，包括嵌入恰當的合作伙伴、選擇合適的合作方式與維系持久的伙伴關系;第五，要明確為何提供價值、有哪些收入來源、這種盈利模式有沒有風險，主要是回答做上述一系列事情最終能賺到什么等企業存在的本源問題，即企業的盈利模式設計，包括營收來源與風險分配。

三、基于價值管理的企業商業模式分析框架

（一）框架分析

1.公司戰略

傳統意義上的公司戰略是指企業預期達到的目標以及為達到這個目標而尋求的途徑。與傳統意義上的公司戰略相比，現代定義下的公司戰略競爭性、應變性以及風險性更加顯著。以戰略管理的理論來分析，企業戰略的制定存在三個關鍵環節，決策者要重點關注，它們分別是戰略的分析、選擇和實施三個環節。三個環節當中，戰略分析解決企業所處的外部環境以及競爭地位的問題，找準自我定位;戰略選擇解決戰略制定、評估以及決策的問題，從多種戰略方案中評估出最合適的并進行選擇;戰略實施解決戰略在公司實際運營中發揮作用的問題。企業決策層通過對戰略管理三環節的管理，實現對企業的管理，進而實現推動企業發展的目的

2.盈利模式

盈利是企業的目標，盈利模式是不同企業所擁有的不同的盈利商務結構和業務結構，通常可以把盈利模式劃分為自發性和自覺性兩種。兩種盈利模式存在著極大的差異，不太成熟的市場競爭或者初期的市場競爭狀態中，企業的盈利模式多為前者，成熟的市場競爭狀態中，企業的盈利模式多為后者。自發性盈利模式的特點是不易覺察性和模糊性，在這種模式下的企業其盈利模式認識不夠，不清晰，不明確;自覺性盈利模式的特點是清晰性、明確性和針對性，在這種模式下的企業其盈利模式認識充分，明確而又具體。本文所指的盈利模式，分析依據來源于利潤源、利潤點和實現途徑三個方面。利潤源通常為企業的消費群體，其可分為主要、輔助和潛在利潤源三種。我們認為利潤源規模大、數量多，能夠充分認知利潤源，有較強的競爭優勢開拓利潤源的企業其利潤源狀態良好。利潤點是企業為消費者提供的能夠獲得利潤的體驗，可以是產品也可以是服務。我們認為符合消費者偏好、能夠為消費者創造價值并提供良好體驗的同時又能夠為企業本身帶來利益的企業其利潤點狀態良好。

3.業務流程

我們認為業務流程可歸納為三個方面內容，一是價值主張，二是采購生產，最后是市場推廣。

價值主張，指的是企業為客戶提供體驗（產品或者服務）的同時提供了價值，在這個過程中企業自己也創造了價值。價值主張可以簡單理解為價值理念，也即是企業價值被創造出來的過程中企業所秉持的價值理念。不同的企業其價值主張因創造價值、傳遞價值的不同而有所區別。當然，價值主張會在企業文化和企業戰略定位上有所體現。

采購生產環節是企業創造價值、增長財富的重要環節，一般被認為是公司生產運作的具體過程。公司的采購一般被認為是采購原材料（產品或服務），在開展采購工作之前，企業都會對原材料的具體情況和供應商的具體情況進行詳細的調研，用以保證其數量和質量。公司的生產指的是投入換產出的環節。公司將人力、物力和財力投入到生產中，最終產出產品或服務。

市場推廣，通常意義上講利用不同的載體和方式將企業產品或者服務的具體信息送達至消費者，將消費者的購買意愿轉變成購買行為的所有的措施。市場推廣涵蓋了調查分析、大數據分析、營銷策劃、廣告宣傳等內容。