消費者對綠色家電購買意愿的調查研究

董季涵 王子涵 張馨碩

摘要：從環境責任感分析自身態度對消費者購買意愿的影響以及從父母對消費者的影響、電視媒體對消費者的影響兩個角度分析主觀規范對消費者購買意愿的影響。多元線性回歸分析結果表明：環境責任感對消費者的綠色家電購買意愿具有顯著正向影響;主觀規范愈正向時，個人的行為意向也會愈強。

關鍵詞：綠色家電;購買意愿;主觀規范;環境責任感

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.025

1研究背景與問題提出

綠色發展已經成為新時代的重要訴求。消費者也愈發注重生活品質和時代主題之間的聯系，因此對家用電器的需求也逐漸在耐用的基礎上注入綠色可持續發展的理念。在如此環境下，哪些因素能夠影響消費者對于綠色家電的購買意愿有待研究，而我國目前對此方面的研究也較少。本文將會分析影響人們對于綠色家電購買意愿因素，并且會給予相關政策建議。

根據計劃行為理論，可以知道行為意向受到三個因素的影響，即行為個體的自身態度、主觀規范、認知行為控制。同樣該理論中有這樣一個觀點：個人以及社會文化等因素（如人格、智力、經驗、年齡、性別、文化背景等）通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規范和知覺行為控制，并最終影響行為意向。

本文試圖對此問題展開實證研究，從環境責任感分析自身態度對消費者購買意愿的影響;從父母朋友對消費者的影響、電視媒體對消費者的影響兩個角度分析主觀規范對消費者購買意愿的影響;從年齡大小、教育程度、家庭收入多少三個角度分析知覺行為控制對消費者購買意愿的影響。

2文獻綜述與研究假設

綠色家電是指在質量合格的前提下，高效節能且在使用過程中不對人體和周圍環境造成傷害，在報廢后還可以回收利用的家電產品，其是在人們對于環境保護意識以及節能意識不斷增強后產生的一類產品;綠色家電購買意愿是指消費者為節能環保以及節省相關能源開支而選擇購買綠色家電的行為。本文將綠色家電的選取范圍定義于已取得我國綠色節能標識的家用電器產品。

根據國家發展改革委會同有關部門印發的文件可知，國家對于綠色家電實行：有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼。

本次研究主題是研究影響消費者購買綠色家電的因素，除本次研究之外，學術界對于綠色家電及消費者對于綠色家電的購買意愿和消費行為也有許多研究。例如：在盛光華的研究結果表明綠色感知價值對綠色產品購買意愿具有正向的影響、綠色感知價值在環境責任感與綠色產品購買意愿間起中介作用;陳轉青驗證了不同人群在不同時期對于消費綠色家電有著不同的傾向。

雖然在學術界中對于綠色家電購買意愿的研究并不稀缺，但是目前現有的研究及模型中很少涉及消費者對綠色家電的認可程度、以及主觀規范相關問題，因此本次研究主要涉及自變量包括：消費者對綠色家電的認可程度、消費者所處年齡段、消費者的受教育程度、消費者目前的年收入、綠色家電的價格因素、綠色家電在使用過程中的實際節省開支程度及主觀規范相關問題。

依據以上情況，本研究對與“消費者對于綠色家電的購買意愿”做出如下假設：

H1：家人朋友推薦對于消費者購買綠色家電意愿有正向作用;

H2：電視媒體對于消費者購買綠色家電意愿具有正向作用;

H3：環境責任感上升對于消費者購買綠色家電意愿具有正向作用。

3研究設計

3.1問卷設計

問卷分為三個部分：第一部分介紹了中國能效標識，旨在幫助消費者理解綠色家電的概念。第二部分為個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭年收入、居住地。第三部分為問卷的測量量表，采用了李克特五點量表計分法，其中1～5分別表示非常不愿意、不愿意、一般愿意、愿意、非常愿意。同時，分別從計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、綠色家電預期心理價格、消費者對購買綠色家電的補貼政策的敏感程度、消費者對綠色家電節能效果的敏感程度、環境責任感五個維度測量消費者的綠色家電購買意愿。

3.2數據收集與樣本分析

本研究采用問卷調查法收集數據，問卷的收集主要依托網絡調研平臺進行調研。問卷中選取了城市及農村地區的成年群體作為研究對象，主要原因是由于兩個方面：一方面成年群體作為勞動力對市場價格頗為敏感，并且具有一定的消費能力，有能力支付綠色產品的溢價。另一方面，成年群體具有成熟的價值觀和判斷力，加之長時間的生活閱歷和生活經驗，更容易理解問卷的內容。問卷自發放之日起共發放了542份，回收542份，剔除無效問卷后篩選出有效問卷533份。基于533份問卷匯總數據，選取消費者對綠色家電的購買意愿作為因變量，影響消費者購買意愿的主觀規范因素作為自變量，年齡、教育程度、可支配收入、綠色家電的預期心理價格以及環境責任感作為控制變量，采用SPSS進行多元線性回歸分析。

4數據處理結果與分析

4.1變量的選取與描述

選取消費者購買意愿為因變量，選取消費者主觀規范1（父母朋友對消費者購買意愿的影響）、主觀規范2（電視媒體對消費者購買意愿的影響）為自變量，同時選取年齡、教育程度、家庭年收入、價格、環境因素1-4（環境責任感對消費者購買意愿的影響）為控制變量，采用多元線性回歸模型對比分析主觀規范對綠色家電購買意愿的影響，各變量的描述如表 1所示。

由表1可以看出，消費者對綠色家電的購買意愿受主觀規范1和2因素影響較強，其影響程度也較為穩定，并且主觀規范1的影響程度強于主觀規范2。這主要是由于以下原因：一是在年齡均值為2.8293，即36～50歲人占主要的人群中，人們更為理性，消費時更愿意聽取家人朋友的意見，且其消費水平較為保守;二是由于受教育程度均值處于大專到本科之間，消費者更容易獲取電視或媒體的信息，較愿意采取其中的建議;三是當收入處于中等水平時，消費者在消費時所要估計的因素除了不是很多，除了受價格因素影響外，他們更可能在家電選擇時受周圍環境影響，從而影響到及購買行為。以上印證了假設1，2。此外，環境因素1-4的均值較高，標準差較低，說明消費者的對于環境的關心程度較高，對于綠色理念有一定的了解，說明其環境責任感對其購買意愿產生了影響。