基于短視頻平臺的IP經濟模式研究

摘要：隨著消費市場的日趨多元化，互聯網平臺的蓬勃發展，IP無疑是近幾年短視頻行業內最為熱門的風口，優質的IP能帶來巨大的經濟價值。目前，IP經濟模式在短視頻平臺的應用卓有成效。本文以抖音短視頻為例，對IP經濟模式展開闡述，分析借助短視頻平臺運用該模式的可行性。

關鍵詞：IP；粉絲經濟；4C營銷理論

引言

在如今的互聯網時代，信息的傳播與分享更加及時，受眾更加聚合，促使熱門IP層出不窮。很多知名品牌不遺余力地打造IP，與知名IP跨界合作，以此作為銷量增長的突破點。學術界對互聯網下萌發的新經濟模式如社群經濟、共享經濟等研究深入，但對短視頻平臺下的IP經濟模式及其產業鏈延伸沒有單獨的研究。

1、IP經濟模式的解讀

1.1 IP及粉絲經濟的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，是基于特定內容的版權主張。現如今IP形式繁多，例如網絡小說、漫畫、電影、游戲、綜藝節目甚至個人等一切具備強吸引力和延展性的“知識財產”。優質的IP可以吸引眾多粉絲，投資價值極大，擁有版權的企業可通過開發IP產品利用其強延展性吸引原始粉絲群體，同時擴大受眾，占據一定的市場份額。例如知名的迪士尼，最初以拍攝動畫片起家，后創辦了以迪士尼動畫元素為主題連鎖公園，再到迪士尼玩具、服飾、箱包等多個產業。由此可見，優質的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實現產業鏈延伸，有助于開發相應的系列衍生品并能孵化出新的IP，環環相扣，最后發散到各個可以獲利的產業，形成一個循環的IP經濟產業鏈，其實質是一種粉絲經濟。

粉絲經濟是指在粉絲和被關注者之間的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟效益與社會效益的商業運作模式。IP的成功變現主要依賴于粉絲經濟。以漫威公司為例，粉絲購買其漫畫，被漫畫中勾勒的英雄人物形象吸引，從而支持上映的漫威系列電影，購買英雄手辦、人物T恤等周邊。如今，互聯網行業如火如荼，各大社交平臺以及自媒體興起，IP經濟成為了由粉絲、產品、商家及第三方平臺架構起來的新型經濟模式。產品代表核心IP，粉絲是使IP成功變現的消費者和推廣者，商家扮演著締造IP產品的角色，而第三方平臺則為IP運營的載體及助力器。商家利用IP的影響力和粉絲群借助電商平臺為粉絲用戶提供產品和服務，挖掘粉絲的衍生消費能力，再次放大IP價值，實現盈利。

1.2 短視頻平臺下的IP經濟產業鏈

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。以短視頻平臺作為媒介，可以在短時間內為產品帶來巨大流量，更易打造現象級IP，構建起粉絲經濟產業鏈。

隨著短視頻行業的迅速崛起，IP的形式愈加琳瑯滿目，可以是一段創意口播、一個形象甚至是一句電影臺詞。IP營銷的方式也不再局限于傳統的廣告推廣，一方面商家通過知名網絡達人創意推廣商品，另一方面通過打造個人IP，持續投放精心設計的創意短視頻，引發受眾對產品的關注和認同。無論形式如何，想要變現，都需要具備內容質量、粉絲基礎以及不可或缺的營銷推廣。

品牌方或個人借助平臺分享引發話題和熱度，放大IP價值，通過延伸IP將原來很多看似不相關的產業串聯起來，擴大受眾，挖掘粉絲的衍生消費能力，形成以IP為核心的經濟產業鏈模式。這種盈利模式具備持續性，各環節可發揮反哺作用，某IP衍生品的受眾群體會自發購買產業鏈其他環節下的終端產品或服務。例如動畫片《小豬佩奇》的熱播，粉絲在短視頻平臺分享購買的帶有小豬佩奇元素的玩具、餅干、衣服等，產生熱度，引發新一輪的IP消費熱潮。同時購買玩偶等衍生商品的受眾自發地會去觀看動畫片，形成IP經濟產業鏈的雙向循環（如圖1所示）。

2、短視頻平臺下的IP經濟——以抖音為例

現如今，抖音成為了短視頻行業的龍頭。在這個日活躍量高達1.5億人次的平臺，用戶通過時長不足1分鐘的創意展示，就有可能在一夜之間成為網紅，打造出個人IP。與此同時，全民化的抖音與電商接軌，增設了購物車按鈕以及廣告鏈接，給IP營銷推廣帶來了新的契機。

2.1 抖音與IP營銷

IP營銷是實現IP市場價值完成產業鏈延伸不可或缺的一環，旨在通過媒介制作話題和熱度擴大受眾。同時，IP本身是具有強吸引力和一定的粉絲基礎，IP的營銷推廣往往具有話題性和傳播性，是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式，可從四個角度探討其優越性。

（1）顧客：抖音平臺有利于IP營銷進一步了解并匹配受眾需求。平臺能夠為品牌主或個人提供更有價值的數據服務，其智能推薦算法，對大數據的把控以及對用戶行為偏好的分析，都能恰如其分地把根據受眾本身的特點匹配營銷內容輻射到目標消費者，甚至觸達非粉絲群體，促成偶發性消費，提升盈利空間。

（2）成本：借助抖音平臺利于IP營銷降低成本，提高營銷效率。傳統意義上而言，消費者洞察和用戶行為特征分析，通常由咨詢公司承接，需要經歷市場調研的不同步驟，整體周期漫長而冗雜。通過平臺投放，從內容傳播到大數據沉淀和提煉，能更迅速地獲取受眾的行為偏好和信息反饋，在一定程度上提高了品牌主的營銷效率，同時也降低了顧客的時間成本。

（3）便利：借助抖音平臺進行IP營銷為消費者極大地提供了方便。如今，抖音與電商接軌，增設了購物車按鈕和用戶櫥窗，可直接在抖音平臺或聯動的淘寶APP下單購買商品，平臺根據用戶行為偏好推送用戶心儀的IP及相關衍生品視頻，挖掘粉絲的衍生消費能力，實現了邊買邊看的營銷模式升級。

（4）溝通：借助抖音平臺加強了受眾與IP內容生產者之間的互動溝通。抖音和IP皆有一個共同點，那便是引流。對于商家而言，IP往往擁有穩定的粉絲基礎，而抖音具備極強的互動性，可以在短時間內為其帶來巨大流量，充分的信息反饋有助于內容生產者調整營銷方案，以便于擴大受眾，放大IP價值。

2.2 抖音與IP打造

（1）粉絲造IP：抖音擁有著龐大的流量和用戶基數，只有大多數用戶喜愛的短視頻才能進入熱門推薦，從而受到更多的認可和關注。核心粉絲會聚合起來形成一定的影響力，甚至體現出了打造IP的新趨勢——粉絲造IP。以海底撈為例，粉絲們在抖音平臺分享著一系列自制的海底撈美食食譜，海底撈將話題熱度高的食譜增加到線下的菜單中，推薦顧客嘗試，鼓勵了粉絲用戶的參與感，實現了線上線下的雙向互動。

（2）打造個人IP：抖音平臺同樣給打造個人IP帶來了新的契機。內容生產者在抖音上發布創意有趣的短視頻，持續輸出同調性的內容，以直播形式與受眾面對面溝通，加強互動，便能沉淀大量粉絲。如今，個人IP也代表著電商的進化方向。隨著互聯網2.0/3.0時代的到來，傳統電商的流量紅利逐漸式微，獲客成本越來越貴，如何以較低的成本獲取更多的用戶關注度，打造IP無疑是成本低而又高效的引流手段。傳統電商仍然是以賣貨為主，那么社交電商就是個人IP所代表的“人格化電商”。通過人格化的營銷吸引更多的用戶和粉絲，為用戶輸出價值。在情感和價值觀以及輸出的價值上建立信任，以產品和服務作為載體實現支付和變現。

（3）品牌孵化新IP：另一方面， 平臺與品牌合作模式的升級對孵化新IP發揮著舉重若輕的作用。而在IP的構建上，抖音商業化所起到的角色，都更類似于廣告公司、咨詢公司、傳統平臺方三者的合體。通過分析用戶喜好，進行IP內容的包裝、孵化、傳播等多個環節，為品牌打造IP提供全方位的運營方案。無論是用戶基數、內容傳播還是資源整合，抖音商業化都正在通過一系列IP搭建，形成涵蓋不同人群、不同類別、不同價值觀、不同表達方式的商業化總覽。而其中，品牌與平臺的深度共創，正是完善這一全景版圖的關鍵一環。

3、基于短視頻平臺采用IP經濟模式的可行性分析

從外部環境來看，傳統社交電商平臺流量紅利逐漸回落，自媒體行業競爭激烈，而短視頻平臺發展迅猛，用戶數量龐大且上線率高，擁有巨大流量，給IP內容生產者帶來了新的發展機遇。平臺使分散的個體粉絲聚合成強大的整體，加快了IP內容的信息傳播速度，擴大IP的影響力和知名度。

從內部環境來看，IP內容生產者往往能在輸出優質內容的同時，保證推廣形式的有趣，更易讓消費者對于IP產品和服務有認知，產生好感。此外，內容生產者可根據平臺的大數據、云計算等互聯網技術統計分析受眾喜好，更好地把握熱點和話題。同時，根據受眾需求孵化或延伸的IP更易獲得市場的肯定和認可。

從盈利模式來看，短視頻平臺與電商接軌，增設購物車按鈕、直播功能以及相應的廣告鏈接，有助于IP多渠道變現。IP的內容生產者通常可以獲得廣告收入、電商收入、品牌贊助費、直播收入等。與此同時，短視頻平臺強大的數據反饋和直播功能拉近了受眾與IP內容生產者之間的距離，以便于內容生產者開拓其他的業務系統，例如微信公眾號、有償知識問答等版塊，給IP價值的深度開發和產業鏈延伸帶來了新的轉機，拓展了盈利空間。

4、結語

目前國內的IP市場發展迅速，受到資本的青睞和追逐。如何實現IP價值的最大化，如何孵化新的優質IP都離不開短視頻平臺的內容傳播與數據反饋。基于短視頻平臺運用IP經濟不僅提供了新型營銷模式，也為IP經濟產業鏈的延伸及變現途徑提供了新的思路。

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作者簡介：

吳佳怡，南京郵電大學管理學院，研究方向通信企業會計。