中國女子職業籃球競賽需求的研究

薛永波

摘要：現階段，中國女子職業籃球受到男子職業籃球競賽的沖擊和擠壓，導致其商業化發展舉步維艱，同時市場需求漸漸被剝奪。對此，怎樣在職業籃球全球化發展下，擴大自身的競賽市場，提升市場需求，是本文探討的主要內容。

關鍵詞：女子職業籃球;競賽需求;中國

引言

現階段，在體育市場當中，最具有影響力和最活躍的市場就是職業體育競賽市場，雖然我們國家在這一方面還處在初步發展階段，但其已經給體育事業的進一步發展開拓出了極為廣闊的空間，也給體育競技的協調創設打造了一個途徑。促進職業體育競賽市場的進一步發展，不但能夠促使我國體育用品市場的進一步發展，還能夠滿足體育服務市場的基本需求。當前，我國職業籃球競賽市場已經進入了買方市場，為了促使其市場可以持續發展，就要充分認識到當前市場需求對于其競賽市場帶來的推動作用，進而通過各項手段促進市場需求增長，形成生產與消費之間的良性循環。尤其是近幾年，中國職業女籃在世界上取得了一定成績，整體競賽市場需求不斷擴大，因此重點對其競賽需求進行分析極為必要。

一、中國女籃特點

作為一種職業體育，產業化進程應該是其職業化的產物。但中國女子職業籃球在職業化發展中，國家起到了很大的助推作用。一方面，有效維護和促進了職業化進程，另一方面也抑制了產業化和市場化進程，導致當前女子職業籃球雖然有聯賽，但卻缺乏關注者。

中國女子籃球職業聯賽至今已經經歷了多個賽季的發展與成長，在這之中由于有男子籃球聯賽的經驗指引，因此不論是運作模式、管理體系，還是商業化進程都相對比較迅速。在這之中它與NBA比較類似，聯賽個體是不同地區的俱樂部，由中國籃協進行策劃和組織。從這之中能夠發現，中國女子籃球已經走向了市場化與專業化，周邊服務、聯賽管理和運營當前也漸漸發展成熟。在我國體育產業外圍產業的迅速發展，雖然女子籃球聯賽還存在精彩程度和競技水平上的欠缺，但其以體育表演競賽產品為主產品的職業女子籃球已經初步形成，聯賽規則也走向了職業化[1]。

二、競賽需求現狀

（一）商務需求現狀

其競賽市場當中的商務消費者包含了冠名贊助商、電視媒體、廣告贊助商以及特許經營商等。其中冠名贊助商又包含了聯賽冠名贊助商以及俱樂部球隊冠名贊助商。當前這類贊助商基本都是通過資金資助以及物品等形式，得到媒體廣告、場地廣告、特許經營權等。但反觀這幾年的女籃競賽市場上，贊助商很少能夠看到國際上的知名企業，很多都是國內公司。比如2019年中國女籃簽約的新贊助商就是國內的秀域集團。通常這種商務消費者的贊助行為都是短期行為，一般為2年至3年，當前中國女籃還沒有一個相對比較穩定的廣告贊助商。

在職業比賽當中，電視網絡媒體不僅承擔著社會輿論的基本職責，還是比賽價值鏈之中的關鍵組成內容。然而在當前，電視網絡轉播費在女籃競賽市場的總需求量所占據的份額還比較有限，造成這種情況的原因主要有這幾點：第一，中國女籃職業比賽質量還需要進一步提升，導致很多電視媒體對于其比賽的收視率并不抱有樂觀的態度。第二，贊助商本身對于其商務需求并不夠強烈。電視網絡媒體進行比賽播報需求基本是一種引導性的需求，也就是電視媒體對于其賽事的需求依賴于贊助商對于廣告時間的需求，因此贊助商的廣告時間需求引導了電視媒體播放比賽的需求。第三，中國目前這類電視媒體民營企業介入較少，導致社會對于電視媒體的需求超過了電視媒體的供給。最近幾次聯賽，其宣傳力度有所加強，除了讓俱樂部定期進行發稿和給媒體提供素材外，還建立了媒體直播聯盟，讓籃協出資制作轉播信號，中央電視臺、騰訊視頻等進行轉播，同時授權給了虎撲、網易云和搜狐等網站，整體轉播情況已經有所改善。但是要想將影響進一步擴大，還需要持續加強宣傳力度。聯賽人氣過低和媒體轉播意愿低之間互為因果，同時球隊競賽水平的差異導致賽事觀賞性不強也是一項影響因素[2]。

現階段，中國女籃職業競賽商務消費市場正經受著嚴峻挑戰：第一，國外賽事帶來的巨大沖擊，其中最主要的就是國際那些比較著名的體育賽事，如奧運會、足球世界杯、NBA等等，這些都強勢搶奪了中國體育競賽市場。第二，受到了國內各項體育賽事的競爭，比如實力強勁的中超、乒超等等。第三，受到了學校籃球賽事的擠壓。這些競爭不但體現在對體育消費人群的爭奪，還體現在對贊助商資源的爭奪方面。

贊助商贊助中國女籃最大的原因就在于看準了其宣傳推廣平臺。但這一平臺的基本作用，其他體育賽事也同樣具備。況且，很多中國的知名體育用品企業已經將目光轉向了國際體育賽事上。因為中國籃球運動裝備的消費群體基本都是學生，同時其消費行為相對比較自我，能夠引領和左右整個社會所有青年的消費趨向，所以很多企業都將注意力放在了學校籃球市場上。

（二）觀眾消費需求現狀

在中國女籃職業競賽市場上，個體消費者主要就是現場觀眾，這是職業籃球競賽產品最直接和最終的用戶，也是整個職業籃球競賽市場當中的消費主體。雖然從這幾年的實際情況來看，中國職業籃球比賽的現場觀眾數量已經呈現出了明顯的上升趨勢，但其由于其各個俱樂部年度門票收入較低，尤其是和那些國際知名的肢職業體育組織相比較，其門票收入顯得更為微薄。在局部市場上，各個俱樂部其觀眾數量的差異比較大，即便俱樂部所在城市其經濟文化水平以及人口數量都非常相近，但其主場觀眾人數也會存在一定差異。從其根源進行分析，影響俱樂部觀眾數量和相關變動的因素主要包含了：當地的籃球文化氛圍、籃球競賽服務產品的品質，以及當地休閑娛樂產品的數量等等。

三、影響需求的因素

（一）影響商務消費需求的因素

1.贊助商經濟能力

體育贊助是某些企業營銷的主要手段，這是因為它產生的馬太效應能夠使那些知名企業變得更有名，但很難能夠讓無名企業變得有名。當前，中國工業生產技術和研發能力都還比較欠缺，企業發展依然是以強化產品品質等位置，不會在贊助上投入較多資金。另外體育用品生產企業，在經濟實力方面和世界知名運動品牌相比還較為薄弱，廣告推銷費支付數量較低。

2.職業籃球品牌知名度

贊助商一般在贊助之前都會重點考量籃球文化和企業自身發展的協調性，并對賽事知名度和品牌知名度的匹配度進行考量。那些實力雄厚的企業往往會直接贊助那些國際頂尖賽事，比如世界杯、奧運會等。中國女子籃球近幾年廣受關注，品牌知名度也有所上升。

3.媒體受眾情況

雖然中國職業籃球媒體受眾并非贊助商的市場目標群體，但可能絕大多數都是潛在消費者或者可能消費者。目前中國有大約2億籃球人口，在這樣的情形下，他們都可能成為媒體受眾，由此激發籃球競賽市場贊助需求。

4.賽程時間

一般贊助商品牌被曝光的時間越長，就越會在長時間之內受到媒體以及現場觀眾的關注，從而使其品牌深入人心，不易被淡化。所以賽程時間的長短以及比賽的場次都是贊助商考慮的重點。當前中國女子職業籃球聯賽的賽程都有所延長，參賽隊伍的比賽場次也變得更多。在其職業籃球聯賽規模的進一步擴大之下，對贊助商的吸引力也會有所增大。

5.媒體發育情況

通常評估贊助效果最顯著的方法就是對曝光度進行測量。曝光度主要是指有關企業名稱、logo等在相應時期之內在媒體上出現的次數[3]。現階段，在媒體發育程度不斷提升之下，尤其是網絡媒體逐漸成熟和普及，更多籃球愛好者都能夠在網絡上觀看中國女子籃球職業聯賽視頻，并接收和贊助商相關的信息，這一點勢必也會刺激商務消費需求不斷增長。

6.行業競爭

有些贊助商的贊助行為是迫于行業之間的競爭才不得不采取的行為，他們本身對贊助機會并不感興趣。也就是，如果他們不提供贊助的話，其競爭對手就會提供贊助。因此行業的競爭力也會給其商務消費需求帶來刺激作用，行業競爭壓力大，商務消費需求就會越旺盛，反之則會比較弱。

（二）影響個體消費需求的因素

1.消費者自身因素

（1）消費者年齡。現階段中國女子職業籃球觀眾的年齡跨度都比較大，但基本以中青年為主。這些人群不但有相應的消費觀念，還對籃球運動本身有很濃烈的興趣，同時這些興趣不會在年齡的增長下降低，所以年齡因素并不影響觀眾觀看比賽。因此未來其營銷組織在市場營銷之中不需要將年齡劃分成標準去確定目標市場。

（2）消費者偏好。在考量消費者體育偏好的過程中，可以從定性和定量兩個方面入手。從定性角度分析，一個對籃球運動的偏好會影響其觀看籃球比賽的需求，不具有偏好的不會花時間去觀看，更不會消費。定量就是考量其偏好深度，當達到癡迷程度，其收入能夠支撐，那么就會將大部分時間和資金投入到籃球運動中。

（3）消費者對運動員的忠誠度。雖然很多人對籃球運動有強烈的興趣，但并不表示其就是中國女籃的支持者。所以現階段，怎樣提升籃球愛好者對中國女子籃球忠誠度，就是聯賽組織者需要關注的重點。

（4）消費者收入。消費者的收入水平與支出能力是制約當前體育消費需求最直接的一項因素。目前中國女子籃球俱樂部所在的城市其經濟發展水平都比較高，因此能夠負擔門票價格，所以收入因素對這類群體的欣賞性需求影響并不大。

2.市場營銷因素

（1）門票價格。對于消費者而言，他們不但會看重門票價格，還會考慮時間成本及路費，但由于時間成本的增加，使其價格因素有所降低，漸漸不再是制約觀眾觀賞需求的主要因素。

（2）比賽質量。給競賽表演服務質量帶來決定性因素的正是運動員計戰水準、比賽懸念以及職業精神等。

3.環境因素

（1）空閑時間。雖然我國部門城市其閑暇時間都有所增加，但因為現場觀看一場比賽需要耗費3-4小時，因此，時間因素依然是影響欣賞需求最關鍵的因素之一。

（2）賽場環境。賽場環境包含了比賽氣氛、觀眾舉止、空氣質量、主持水平等，良好的觀眾素質以及濃烈的比賽氛圍能夠營造出良好的賽場環境，刺激消費者入場消費。

四、擴大需求的基本策略

（一）樹立起創造需求的理念

從目前中國女籃競賽市場消費需求現狀來看，其競賽市場供應能力過剩并非在滿足需求之后的過剩，對此這就需要從可誘導性特征入手，通過創造需求的思維，積極開發市場需求，促進其競賽市場的進一步發展。創造需求的關鍵在于把市場需求和自身生產經營能力充分融合在一起，通過主動生產和刺激人們購買產品，使被動推銷轉為主動營銷。從目前社會經濟的運作情況來看，創新動機的產生和實現都依賴社會消費需求的更新，企業創新決策必須來自企業對社會外部的敏銳反應。

因此根據這一基本創造需求的理念，中國女籃競賽市場需求的開發可以從這幾點出發：

1.職業籃球的經營者需要在充分開展市場調研的前提下，主動開發出一些符合當前消費者需求的新產品，去引導其消費需求。

2.雖然創新執行者是聯賽組織者以及經營者，但創新源泉卻是消費人員，或者也可以說是消費者的需求。創新的主要目的是促進聯賽生存、盈利以及可持續發展，但最終還是要對消費者的需求進行更新與提高[4]。創新營銷并非刻意進行模仿或想象的，也不是胡亂編造一些口號刺激消費者，只有把握住需求更新才是創新的歸宿和起點。

3.對于各類消費者，其需求都存在很大差異，因此中國女子職業籃球還需要走差異化戰略，以此強化自身的競爭力。創造需求與產品差異化之間存在著極為緊密的聯系，差異化就是和競爭對手形成互補，以此創造新的消費需求。

（二）實施差異化戰略

差異化是當前服務經濟時代和體驗經濟時代中，企業最常用的一項競爭戰略，這時候消費者往往更加注重產品個性化。對于中國女子籃球職業競賽來說，其成本主要包含了基礎設施、人力資源等，但這些方面已經沒有多大空間可以挖掘，所以為了迎合消費者的體驗需求，還需要積極采取差異化戰略。

1.在傳統文化中發掘差異化

中國女子籃球職業競賽在新時期是否能夠取得全面發展，從根本上來說，主要在于我國是否有能力建設和發展具有中國特點的籃球文化。籃球文化通常就是參與和觀賞籃球運動的人，其思維方式與行為方式的制度化凝結，是籃球運動技能、知識、制度的總稱。其核心主要是人們的籃球觀念，即如何理解籃球。建立具有中國特色的籃球理念，同時體現在操作層面上，就要從中國傳統文化上去挖掘。中國傳統文化內涵豐富，主要包含了傳統習俗和習慣、傳統價值觀念等。在這之中女子職業籃球的運動員和教練員，以及聯賽管理者，都要從傳統文化之中得到相應的啟發，以此在激烈的競爭當中展現中華文化，從而滿足中國觀眾特有的審美需求。

2.在營銷模式上創造差異化

營銷觀念會在社會發展之下不斷創新，但其創新往往需要按照市場客觀實際，以滿足消費需求，并創作出差異化。目前體驗式營銷就是根據消費者的實際狀況，通過各民族傳統文化以及科學技術強化產品體驗內涵，以滿足其審美、情感和教育等體驗，從而在給人們帶來心靈震撼的過程中達到產品銷售的目的。從體驗需營銷的這些特點來看，中國女子職業籃球營銷戰略也要做出相應的調整：一是努力和觀眾相貼近，滿足其心理上的要求與感受，實現“情感營銷”;二是要創造和滿足觀眾的個性化需求;三是要在營銷手段上展現出觀眾參與，加大俱樂部和觀眾之間的互動率。

結語

總之，當前中國女子籃球商務消費需求增長趨勢明顯，但受電視媒體轉播、觀眾需求、競爭壓力、消費者收入等方面因素的影響，整體發展還相對緩慢。同時個體消費需求受到收入水平、比賽價值以及時間等方面的影響，導致整體需求推進存在一定困難。因此，需要通過創造需求理念、實施差異化戰略擴大競賽需求，促進女子籃球進一步發展。

參考文獻：

[1]吳璇，彭志輝.我國職業籃球市場營銷與管理的問題解析及發展思路探討[J].體育世界：學術版，2017（08）：47+53.

[2]張曉燕，張珂.我國職業女子籃球發展研究[J].山東體育學院學報，2017（33）：166.

[3]岳冀陽，榮霽.我國高水平女籃隊伍競技能力評價分析[J].沈陽體育學院學報，2016，35（02）：112-117.

[4]王瑩瑩.淺析中國職業籃球發展的影響因素[J].當代體育科技，2016（36）：226-227.