國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度研究

江梅霞，吳邦雷

(1.安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷發(fā)展和深化，傳統(tǒng)企業(yè)以及新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷融入電子商務(wù)行業(yè)，安全高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、適中的物流服務(wù)價格、高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)是電子商務(wù)快速發(fā)展的前提條件。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2018年度數(shù)據(jù)報告中顯示，物流服務(wù)在2018年度B2C電子商務(wù)消費(fèi)者投訴中占比最高的是到貨遲緩、退換貨問題，分別占20%和9%，這種顧客消費(fèi)體驗(yàn)對物流服務(wù)質(zhì)量造成了很大的負(fù)面影響。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，其中消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)的滿意度僅達(dá)到77.1%，由此可見，B2C電子商務(wù)運(yùn)作過程中物流服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者密切關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)是物流服務(wù)質(zhì)量一個重要指標(biāo)，提升物流服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)平臺的良好體驗(yàn)。B2C電子商務(wù)平臺獲得競爭優(yōu)勢的一個重要途徑就是提高物流服務(wù)質(zhì)量，如何提高消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度是B2C電子商務(wù)平臺重點(diǎn)要解決的問題。

一、相關(guān)研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量及其模型有較多研究。國外學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量也有進(jìn)一步的研究，其中影響力較大的是Mentzer、Gomes和Krapfe(1999)提出的物流服務(wù)質(zhì)量定義，他們指出有形產(chǎn)品的運(yùn)營管理是傳統(tǒng)實(shí)體配送的重點(diǎn)，對于顧客能夠感知其價值的無形商品未做考慮，并認(rèn)為顧客營銷和實(shí)體配送是物流服務(wù)質(zhì)量概念對應(yīng)的兩部分[1]。Perreault和Russ，提出了7RS理論，該理論構(gòu)建了7個評價指標(biāo)：送貨準(zhǔn)確率、貨物完好率等[2]。Mentzer等在2001年對之前的研究做了進(jìn)一步分析，提出了現(xiàn)在較為完整并運(yùn)用最為廣泛的 LSQ 模型，該模型通過對物流服務(wù)質(zhì)量的時間性和過程的考察，同時研究了其各維度的先后影響作用[3]。專家Kent N.Gourdin提出B2C電子商務(wù)物流服務(wù)評價質(zhì)量模型，并指出物流配送是顧客評判B2C電子商務(wù)滿意度的一個重要項(xiàng)目。該質(zhì)量模型是以顧客與商家為項(xiàng)目主體，通過分析顧客與商家二者之間的關(guān)系，分析了顧客對 B2C 電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量不滿意的原因，并得出B2C電子商務(wù)活動中物流配送占據(jù)重要的角色[4]。Mc Ginnis等研究指出配送服務(wù)質(zhì)量是影響整個物流作業(yè)成果的重要因素，并以顧客的評價為重點(diǎn)構(gòu)建了物流配送評價模型[5]。

在物流服務(wù)質(zhì)量上的描述國內(nèi)學(xué)者覃雪蓮，劉志學(xué)對其從定量角度進(jìn)行研究，從消費(fèi)者的行為偏好、決策者的心理特征以及物流服務(wù)方法創(chuàng)新等方面進(jìn)行分析，為物流服務(wù)的評價體系提供了相應(yīng)的研究方向[6]。崔璐，王美英采用問卷調(diào)查法，建立網(wǎng)絡(luò)分析模型，從顧客角度出發(fā)，提出物流應(yīng)該從快速準(zhǔn)時、服務(wù)態(tài)度、個性功能、隱私保護(hù)等方面落實(shí)物流服務(wù)質(zhì)量[7]。張其春，黃陳潤借鑒LSQ模型和SERVQUAL模型，從物流的便利性、運(yùn)輸?shù)捻憫?yīng)性、存儲的有形性以及配送的可靠性四個維度分析物流服務(wù)質(zhì)量，指出四個維度環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)薄弱現(xiàn)象都可能導(dǎo)致物流服務(wù)體系失真[8]。李存芳等利用層次分析法及Super Decision計(jì)算功能建立了模式選擇評價指標(biāo)體系，通過計(jì)算分析，得出了與企業(yè)最為匹配的物流配送模式[9]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度作了大量研究，主要關(guān)注物流服務(wù)質(zhì)量中的時間質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量，物流的配送等問題，而針對電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量等問題缺乏系統(tǒng)深入的研究。建立個人消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度評價指標(biāo)體系，并采用定量分析的方法具體現(xiàn)實(shí)的意義。

二、構(gòu)建B2C電子商務(wù)企業(yè)個人消費(fèi)物流服務(wù)滿意度評價模型

(一)B2C電子商務(wù)企業(yè)個人消費(fèi)物流服務(wù)滿意度評價指標(biāo)體系

在總結(jié)國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)的實(shí)際情況以及消費(fèi)者對這些企業(yè)物流服務(wù)滿意和不滿意的要素，從商品的準(zhǔn)確性、物流的時效性、物流費(fèi)用、溝通質(zhì)量及物流售后服務(wù)五個方面構(gòu)建。商品的準(zhǔn)確性包括：商品數(shù)量、商品完好、商品外包裝和商品丟失率；溝通質(zhì)量包括：物流人員溝通能力、物流人員態(tài)度、物流信息反饋及時性、物流動態(tài)信息準(zhǔn)確性、收貨提醒信息的準(zhǔn)確性；物流售后服務(wù)包括：快遞差錯處理能力、快遞糾紛處理能力、投訴處理能力、退換貨處理能力；物流的時效性即消費(fèi)者對物流時間的滿意程度；物流費(fèi)用即消費(fèi)者對商品訂單物流收費(fèi)的滿意程度。見圖1：

圖1 B2C電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)評價指標(biāo)體系

(二)基于AHP法的灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算方法

(1)各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

(2)以上15個二級評級指標(biāo)都為定性指標(biāo)，并全部采用五度評價法，所以不存在量綱的不同，在這里不做數(shù)據(jù)無量綱歸一化處理。

(3)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)和灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算

記某電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度評價原始數(shù)據(jù)構(gòu)成的原始數(shù)列為Xi,所有被評價電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度各項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)值構(gòu)成最優(yōu)數(shù)列X0。

關(guān)聯(lián)系數(shù)φij是第i家電子商務(wù)企業(yè)的原始數(shù)列Xi與最優(yōu)數(shù)列X0在第j個指標(biāo)的差值，差值作為關(guān)聯(lián)程度的標(biāo)準(zhǔn)。φij越大，表明第i家電子商務(wù)企業(yè)原始數(shù)列和最優(yōu)數(shù)列在第j個指標(biāo)上越接近。

(5)

極差Δij=|x0j-xij|，ρ為分辨系數(shù)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般ρ=0.5[11]。由于關(guān)聯(lián)系數(shù)只能反映某個電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度原始數(shù)列與最優(yōu)數(shù)列在十五個評價指標(biāo)中的某一個指標(biāo)上的關(guān)聯(lián)程度，不能反映其在物流服務(wù)滿意度全體上的優(yōu)劣，在此用灰色關(guān)聯(lián)度來體現(xiàn)，原始數(shù)列Xi和最優(yōu)數(shù)列X0的灰色關(guān)聯(lián)度為：

(6)

從空間上來看，如果灰色關(guān)聯(lián)度θi值越大說明該電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度的原始數(shù)列Xi與最優(yōu)列數(shù)X0擬合程度越好，即該電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)滿意度越高。

三、實(shí)證分析

根據(jù)以上建立的B2C電子商務(wù)企業(yè)個人消費(fèi)物流服務(wù)滿意度評價指標(biāo)體系(15個二級指標(biāo))，采用問卷調(diào)查的形式，通過網(wǎng)絡(luò)和面談的方式收集五個B2C電子商務(wù)企業(yè)資深消費(fèi)者(按照5個企業(yè)對個人消費(fèi)者的分級)對其物流服務(wù)的滿意度展開調(diào)研。問卷發(fā)放時間自2019年 9月 15 日至 2019 年 10月 15 日，共發(fā)放問卷400份，收問卷325份，其中有效問卷310份。15個二級指標(biāo)分別使用五個等級“非常不滿意”“比較不滿意”“一般滿意”“比較滿意”和“非常滿意”進(jìn)行測量，并分別賦值為0、30、60、80、100。

(一)運(yùn)用九分位評價法構(gòu)建評價指標(biāo)體系構(gòu)建判斷矩陣Bn，用方根法計(jì)算各層指標(biāo)權(quán)重，這里只計(jì)算第一級指標(biāo)權(quán)重，第二級指標(biāo)權(quán)重因篇幅限制計(jì)算過程和一致性檢驗(yàn)略，見表1、表2。

表1 一級指標(biāo)權(quán)重

表2 各級指標(biāo)權(quán)重

(二)根據(jù)調(diào)查問卷收集五家電子商務(wù)企業(yè)各評價指標(biāo)的得分形成原始數(shù)列及Δij見表3。

表3 5家電子商務(wù)企業(yè)個人消費(fèi)物流服務(wù)滿意度原始數(shù)列及極差Δij

(三)五家電子商務(wù)企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)、灰色關(guān)聯(lián)度見表4、表5

表4 五家電子商務(wù)企業(yè)φij和θi(ρ=0.5)

圖2 五家電子商務(wù)企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)、灰色關(guān)聯(lián)度折線圖

一級指標(biāo)和總的灰色關(guān)聯(lián)度天貓超市京東唯品會亞馬遜蘇寧商品的準(zhǔn)確性0.152 950.155 640.132 990.080 130.152 45溝通質(zhì)量0.088 010.086 500.088 170.058 700.067 39物流售后服務(wù)0.191 140.198 840.191 450.128 610.188 61時效性0.312 980.366 710.217 450.184 730.205 60物流費(fèi)用0.088 480.108 950.081 550.053 480.078 92總θi0.833 560.916 650.711 620.505 650.692 97

根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，五家B2C電子商務(wù)企業(yè)的個人消費(fèi)總的物流滿意度排名為：京東、天貓超市、唯品會、蘇寧和亞馬遜。從一級指標(biāo)來看商品準(zhǔn)確率的排名為：京東、天貓超市、唯品會、蘇寧和亞馬遜；溝通質(zhì)量的排名為：唯品會、天貓超市、京東、蘇寧和亞馬遜；物流售后服務(wù)排名為：京東、唯品會、天貓超市、蘇寧和亞馬遜；物流時效性排名為：京東、天貓超市、唯品會、蘇寧和亞馬遜；物流費(fèi)用排名為：京東、天貓超市、唯品會、蘇寧和亞馬遜。從二級指標(biāo)來看，總滿意度排名第一的京東在商品完好、物流收貨提醒信息準(zhǔn)確性、投訴處理能力、物流時間滿意度、物流收費(fèi)的滿意度排名第一；天貓超市在商品數(shù)量、物流人員態(tài)度和物流信息反饋及時性排名第一；唯品會在物流人員溝通能力、物流動態(tài)信息準(zhǔn)確性和退換貨處理能力排名第一；蘇寧在商品外包裝、商品丟失、快遞差錯處理能力和快遞糾紛處理能力排名第一。

在十五個二級指標(biāo)中物流時效性、物流費(fèi)用和退換貨處理能力對B2C電子商務(wù)企業(yè)個人消費(fèi)物流服務(wù)滿意度的貢獻(xiàn)度分別為0.366 709、0.108 95和0.124 974，從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，目前天貓超市、京東、唯品會、亞馬遜和蘇寧五家電子商務(wù)企業(yè)在物流時效性方面的原始值分別為63.806、64.548、61.581、60.290和61.161，還有非常大的提升空間；在物流費(fèi)用方面的原始值分別為71.839、72.839、71.387、68.355和71.194，也有待進(jìn)一步改善，同時這也是五家電子商務(wù)企業(yè)在物流費(fèi)用上提供很多個性化選擇的原因；在退換貨處理能力方面的原始值分別為79.739、79.355、79.871、76.839和78.387，五家企業(yè)差別不大，說明都認(rèn)識到這個指標(biāo)在總的物流滿意度中起到重要的作用，同時還可以做得更好。

四、結(jié)語

綜上所述B2C電子商務(wù)企業(yè)要提升個人消費(fèi)物流滿意度可以從商品的準(zhǔn)確性、溝通質(zhì)量、物流售后服務(wù)、物流時效性和物流費(fèi)用五大方面展開工作，特別是在物流時效性、物流費(fèi)用和退換貨處理能力三個方面是提升個人消費(fèi)物流滿意度的重中之重。以上的研究也是一種相對的研究，任何一家電子商務(wù)企業(yè)都可以把自身在物流滿意度方面的原始數(shù)據(jù)放入模型中計(jì)算得出自己的排名，還可以找到和同類企業(yè)相比在具體指標(biāo)上的優(yōu)劣。另外還可以把對比的范圍擴(kuò)大到其他行業(yè)，或者以整個物流行業(yè)最優(yōu)的企業(yè)為參照進(jìn)行自身物流滿意度的研究。