消費者退貨對在線零售商促銷與合同設計的影響研究

2020-07-22 08:21:10吳應甲趙新杰

中國管理科學 2020年6期

金亮，吳應甲，趙新杰

(1.南昌大學中國中部經濟社會發展研究中心，江西南昌 330031；2. 南昌大學經濟管理學院，江西南昌 330031；3.鐵道警察學院法學系，河南鄭州 450053；4.上海財經大學會計學院，上海 200433)

1 引言

近年來，高速增長的電商市場以及日益激烈的市場競爭，使得越來越多的在線零售企業通過促銷來刺激銷售[1]。例如，京東商城的“618店慶日”，天貓商城的“雙十一購物狂歡節”以及美國的“Cyber Monday”等。然而，電商企業通過促銷來刺激銷售，增加產品銷售量，此時較高的產品銷售量也使得產品退貨問題愈加嚴峻[2]，有研究發現在線零售企業面臨的平均產品退貨率超過20%[2-3]。并且，當顧客選擇退貨時，在線零售商以產品原價給顧客退款[4]，從而給在線零售商帶來損失。在銷售產品時，在線零售商提供促銷服務的成本信息私有，上游制造企業并不能知道，由此易導致各個企業的決策并不能得達到最優，并導致供應雙方以及供應鏈系統績效的降低。因此，在線零售商向消費者退貨提供退款保證如何影響其促銷努力決策？在線零售商的退款行為是否對供應鏈上、下游企業和顧客有利？以及缺乏信心的制造商又應該設計什么樣的產品批發合同？這些問題都亟待解決。

近十年來，隨著電商企業實踐，較多的學者研究線上零售中的促銷問題。Anand和Aron[5]針對早期的B2B模式和B2C模式，比較分析了兩種商業模式下的團購促銷效果；在文獻[5]基礎上，Li等[6]實證分析了企業在線上渠道采用團購促銷對其產品銷售量和銷售額的影響，認為在促銷過程中顧客的口碑效應與學習效應能有效提升銷售量；Jin Yannan等[7]研究比較了批發銷售和寄售等兩種銷售模式下的促銷問題，發現制造商促銷或零售商基于批發價格合同的促銷能夠為供應鏈成員帶來更多利潤；王道平等[8]在雙渠道VMI供應鏈中，考慮一個制造商通過聯合促銷來協調供應鏈上下游的策略以及線上、線下渠道之間的搭便車效應，研究了供應雙方的最優發貨與促銷策略；Li等[9]考慮消費者在線上購買產品前的搜索行為，認為消費者較多的通過關鍵詞來搜索產品，研究了企業在與搜索網站合作時，最優的投標競價策略以及搜索網站最優關鍵詞排序策略；余牛等[10]考慮在線零售企業通過第三方線上平臺銷售產品，研究了在線零售商如何決策產品價格以及第三方線上平臺如何確定給予在線零售商的返利，并設計了一種改進的收益共享契約來協調這兩種銷售模式；進一步考慮消費者特征，Zhou Yongwu等[11]針對第三方線上平臺的返利問題，考慮了部分消費者在購買產品時存在的渠道偏好行為，研究了在線零售商策略性定價問題以及第三方平臺的返利策略，進而考察了消費者行為對在線零售商績效的影響。上述文獻研究了不同線上促銷策略的價值，如團購、返利等。不同的是，本文綜合考慮在線零售商促銷對產品銷售量刺激作用，以及消費者退貨行為對產品銷售的負面影響，在不對稱信息背景下研究產品退貨對在線零售商的促銷策略以及制造商合同設計的影響。

在退款保證方面，Mann和Wissink[12-13]基于消費者購買產品可能存在的退貨風險，研究了退款保證的價值，認為在滿足一定條件下提供退款保證可以在一定程度上緩解消費者產品購買風險，使得產品銷量增加；Chen和Bell[14]認為產品在銷售過程中的定價以及銷售量等因素會影響產品退貨數量，進而通過構建多周期優化模型來考察企業選擇向消費者提供退款保證服務對產品定價與訂貨量決策的影響；McWilliams[15]針對寡頭競爭市場，考慮兩個競爭性企業分別生產一種存在質量差異化的產品以及消費者退貨行為，研究了企業向消費者提供退款保證服務的價值，發現退款保證對生產較低質量產品的企業有利。在上述研究的基礎上，Ak?ay等[16]進一步考慮消費者的退貨產品可以在市場上以折扣價再次銷售，研究了零售商退貨政策對產品訂貨量決策以及再次定價的影響。上述關于退款保證的文獻的研究對象均為線下渠道，研究企業實施退款保證策略的條件及其影響，在有關線上渠道退款保證問題的研究方面，黃宗盛等[17]針對一個同時擁有線上和線下渠道的雙渠道銷售商，研究了銷售商在不同渠道的退款保證策略選擇與定價問題；Chen和Chen[18]同樣針對一個雙渠道銷售商，研究了在單渠道策略和雙渠道策略下零售商是否應該提供退款保證及其對渠道結構選擇的影響問題；Heydari等[19]研究了產品退貨對零售商退款政策選擇的影響，進而設計了供應鏈協調機制。文獻[18-19]針對企業在線上渠道銷售產品情形，但其均以單個企業為對象，且都沒有考慮企業間存在的不完全信息問題。不同的是，本文針對供應鏈上下游企業間的合作關系，考慮在線零售商面對消費者退貨行為向其提供退款保證服務，研究信息不對稱下的在線零售商促銷策略與制造商產品批發合同設計問題。

本文在存在消費者退貨情形下，考慮在線零售商在線上渠道提供促銷與退款保證服務，研究在線零售商與制造商在供應鏈系統中的最優促銷策略以及合同設計問題。基于消費者效用理論，建立消費者退貨影響的期望效用函數，構建不同情形下在線零售商與制造商之間的博弈模型，通過模型求解得到供應鏈均衡。進而比較不同情形下供應鏈均衡，來分析促銷成本信息對線上渠道促銷與供應鏈合同設計的影響，考察在線零售商提供退款保證服務對供應鏈成員最優決策、利潤以及系統績效、消費者購買行為的影響。與現有研究不同的是，本研究綜合考慮了消費者退貨行為以及在線零售商提供的退款保證服務，研究非完全信息背景下的線上渠道促銷與合同設計問題，并進一步從消費者行為視角來考察退款保證的價值。

2 問題描述

市場上存在一個制造商(M)和一個在線零售商(O)，制造商首先將其生產的產品批發給在線零售商，然后再由在線零售商以價格p在線上渠道銷售產品。同時，在線零售商在線上渠道銷售產品時，為了刺激銷售，還提供了促銷服務，促銷努力水平為s。

當消費者在線上購買服裝、鞋子、帽、手套等服飾品類產品需要確定產品尺寸與消費者相符，由于不能對產品進行試穿、試用等實物體驗[20-21]，因而有可能導致消費者收到的產品與預期不匹配，消費者對產品不滿意或產品不符合其需求，故假設消費者對產品滿意存在一定概率，為λ(0<λ<1)[20]。當消費者對產品滿意時，依據文獻[14]，消費者購買產品的效用為v-p+s，其中v為消費者的支付意愿或對產品的估值，v～U[0,1]；s為在線零售商促銷努力水平。當消費者對產品不滿意時，如服裝、鞋子等品類產品尺寸不符合，消費者不能穿戴而獲得效用為零，故此時消費者對產品的估值為零[22]，即v=0，此時消費者將產品退貨零售商，并在退款保證下獲得零售商的全額退款，但消費者要為此支付退貨成本t[17]。得到預期凈效用函數E[u]為

E [u] =λ(v-p+s) + (1-λ)(p-p)-(1-λ)t=λ(v-p+s)-(1-λ)t

(1)

在式(1)中，λ(v-p+s)表示當消費者對產品滿足的概率為λ時，消費者獲得的效用；(1-λ)(p-p)和(1-λ)t分別表示當消費者對產品不滿意時，消費者獲得的全額退款和產生的退貨成本。

(2)

在零售商提供促銷服務過程中，假設零售商的促銷成本函數為ks2/2，其中k為促銷努力成本系數，k>0。同時，零售商的促銷努力水平及其促銷成本均為其私有信息，制造商不能準確觀測到，故參考Li等[23]和金亮等[24]二元分布的研究假定，分別用kL和kH來表示零售商促銷努力成本系數存在的兩種可能，kL/kH<1，即kL為低成本類型(低類型)，kH為高成本類型(高類型)。同時，假設零售商為低類型的概率為ρ，為高類型的概率為1-ρ，這是供應雙方的共同信息。因此，為誘使零售商披露其私有信息，制造商設計一組合同菜單{wi,fi}(i=LorH)，其中wi表示產品批發價格，fi表示零售商向制造商支付的一次性轉移支付(如加盟費等)。

當發生產品退貨時，零售商往往需要承擔退貨產品的產品物流配送、再次庫存等成本，因而當發生產品退貨時，零售商會存在退貨損失rO[24]。而對于制造商而言，雖然并不是所有退貨產品都需要退回制造商進行再次加工或處理，僅部分存在缺陷或需要再加工包裝的產品須退回制造商，因而這部分需要退回制造商的產品會發生再次包裝、再次加工等成本，為簡化分析過程，參考Xia等[25]的假設，將制造商退貨損失均攤到所有退貨產品中，設消費者每退回一單位產品，制造商的平均退貨損失為rM。

依據上述假設，零售商的利潤πO為

πO(p,s|w,f)=(p-w)λq-rO(1-λ)q-ks2/2-f

(3)

在式(3)中，由于消費者對產品滿意的概率為λ，因而僅比例為λ購買產品的消費者才能給零售商帶來收益，為(p-w)λq；而對于退貨產品，零售商進行二次銷售或者退回制造商，因而僅發生退貨損失rO(1-λ)q。

假設制造商在生產產品過程中的邊際生產成本為常量，假設為零。得到制造商的利潤πM為

πM(w,f)=wλq-rM(1-λ)q+f

(4)

3 模型分析

3.1 零售商最優定價與促銷努力水平決策

(5)

求解問題(5)，得到引理1。

證明：見附錄。

3.2 對稱信息情形(N)

在對稱信息情形下，制造商知曉零售商的促銷服務成本信息，設計合同{wi,fi}(i=LorH)。制造商面臨的優化問題：

(6)

制造商以其利潤πM(wi,fi)最大化為目標決策wi和fi。約束式(IR)保證零售商的獲利水平，即不能低于其保留利潤(假設零售商的保留利潤為零)，該約束也說明了零售商一定會接受制造商給出的合同。

采用Kuhn-Tucker(KT)方法求解問題(6)，得到定理1。

其中，B1=λ-(1-λ)t，B2=(1-λ)(rM+rO)。

證明：見附錄。

(7)

證明：見附錄。

3.3 不對稱信息情形(A)

在不對稱信息情形下，零售商的促銷努力成本信息并不能被制造商完全準確觀測到，制造商需要甄別零售商促銷服務成本的類型，同時還需承擔零售商不可見促銷努力水平所帶來的道德風險。制造商面臨的優化問題：

(8)

采用KT方法求解問題(8)，得到定理2。

其中K1=(1-ρ)(2kL-λ)kH，K2=ρλ(kH-kL)。

證明：見附錄。

推論1 基于零售商不同的成本類型，比較制造商設計的合同菜單與零售商的最優決策，可以得到：

證明：見附錄。

由推論1可知，當零售商為低類型時，制造商通過設置較低的批發價格來誘使零售商制定較低的零售價格和較高的促銷努力水平，提高產品銷售量；同時，低類型零售商的促銷成本也較低，制造商可以適當提高一次性轉移支付的大小，在滿足零售商的參與約束前提下獲取更多利潤。對于零售商而言，由于其定價決策還與供應鏈退貨損失、消費者退貨成本等諸多因素有關聯，因而較低的批發價格并不一定能夠誘使零售商制定較低的產品零售價格，這取決于零售商為低類型的概率。還可以發現，較低的批發價格和促銷成本系數使得低類型零售商決策的促銷努力水平總是更高。該推論表明，制造商的最優合同設計需要同時考慮對零售商最優定價和促銷努力水平決策的影響，并滿足零售商的參與約束，而零售商則通過權衡批發價格、退貨損失、促銷成本等因素對其利潤的影響來決策最優定價和促銷努力水平。

證明：見附錄。

4 信息共享談判與退款保證價值

4.1 信息共享談判

命題3 分析不對稱信息對制造商、零售商和供應鏈系統的影響，可得：

(1)ΔπM>0，ΔπO>0，ΔπSC>0；

(2)ΔπM=ΔπSC+ΔπO。

證明：見附錄。

證明略。

根據推論2，可以將零售商和制造商的退貨損失之和理解為供應鏈系統的退貨損失，此時產品退貨造成的損失均有利于緩解不對稱信息對其各自的影響。也就是說，當零售商退貨損失較小時，零售商擁有的私有信息為其帶來的額外收益也越小；而制造商或者供應鏈退貨損失越小，不對稱信息的存在給二者造成的損失也較越小。此外，也可以發現，較大的退貨損失卻也會對各個成員企業和供應鏈系統不利，期望利潤降低。

根據上述分析，信息不對稱會使得系統績效損失，因而為避免這部分損失，假設制造商在與零售商合作時擁有的談判力為θ(0<θ<1)，則零售商擁有的談判力為(1-θ)，進一步在命題4討論二者的信息共享談判。先定義如下兩個閾值：

證明：見附錄。

4.2 退款保證價值分析

表1 沒有退款保證情形下的供應鏈均衡

(9)

命題5 退款保證對制造商最優合同設計、零售商最優定價和促銷努力決策、產品需求的影響如下：

證明：見附錄。

命題5比較了不同情形下制造商和零售商的最優決策。在信息對稱與不對稱情形下，當零售商提供退款保證時，由于消費者退貨會給制造商帶來退貨損失，制造商總是會實施高價策略，提高產品批發價格；同時，制造商還需要適當地降低一次性轉移支付，以滿足零售商的參與約束。對于零售商而言，當消費者對產品滿意的概率較低，即產品退貨率較高時，或者當產品退貨率較低，但零售商退貨損失小于某一閾值時，零售商將會實施高價策略來阻止部分估值較低以及可能退貨的消費者購買產品。另外，當零售商提供退款保證時，零售商還將降低促銷努力水平降低潛在產品退貨數量。而產品需求除了會受到產品零售價格和促銷努力水平的影響之外，還會受到消費者退貨成本的影響，三者共同導致產品需求減少。該命題表明，退款保證能夠為消費者購買產品提供一定保障，即降低消費者購買到不符合其需求產品的風險，但產品退貨卻也會影響零售商的產品定價決策，因而消費者也有可能需要為退款保證服務支付一定的溢價。

證明：見附錄。

命題6.2還比較了不同情形下的消費者剩余。可以知道，在對稱信息下，退款保證總是會給消費者剩余帶來不利影響；而相對于對稱信息，在不對稱信息下，零售商的退貨政策會影響其定價與促銷決策，同時進一步結合消費者行為對消費者剩余的影響，可以知道，僅當消費者對產品滿意的概率(退貨率)較低(較高)時，零售商向消費者提供退款保證才能有效提升消費者剩余。這也意味著，雖然在線零售商向消費者提供退款保證服務能夠緩解消費者的退貨風險，但零售商策略性的定價策略也有可能導致消費者需要支付的產品溢價，因而退款保證有可能并不能提升消費者剩余。

證明：見附錄。

5 算例分析

設置參數：t=0.05，rO=0.1，rM=0.15，kL=1，kH=1.2，ρ=0.5，并根據λ-(1-λ)(rM+rO+t)>0可知，需滿足λ>0.23。以λ為橫坐標，繪制圖1-5。

圖1 零售商為低類型時的促銷努力水平

圖2 零售商為高類型時的促銷努力水平

圖3 零售商為低類型時的消費者剩余

圖4 零售商為高類型時的消費者剩余

觀察圖5可以發現：1) 制造商信息價值、零售商信息租金以及供應鏈損失均大于零，表明制造商信息劣勢會導致其期望利潤損失，零售商信息優勢會為其帶來額外收益，并且制造商信息價值要大于零售商信息租金，由此導致供應鏈系統期望利潤的損失；2) 制造商信息價值、零售商信息租金以及供應鏈損失總是會隨λ的增大而增大，表明消費者對產品滿意的概率會加劇不對稱信息對制造商和供應鏈系統的不利影響，有助于零售商獲得更多的信息租金。

圖5 信息價值

6 結語

在線零售商在線上渠道銷售產品時，往往需要考慮產品促銷和消費者退貨問題。針對消費者退貨行為，在線零售商要全額給予消費者退款，由此造成在線零售商的損失，并影響上游制造或供應企業的決策。本研究通過構建信息不對稱下的供應鏈博弈模型，求解考慮消費者退貨行為的在線零售商最優促銷策略與上游制造或供應企業最優合同設計。研究所得結論有：

1)當供應雙方不存在不對稱信息時，上游制造商通過調整合同參數可是使供應鏈實現完美協調。而當存在信息不對稱信息時，制造商不僅需要考慮在線零售商是否會退出合作(即參與約束)，還需要考慮合同設計對零售商促銷努力水平決策的影響；而零售商則通過權衡批發價格、退貨損失、促銷成本等因素來決策最優的產品零售價格和促銷努力水平。

2)不對稱信息的存在會影響供應鏈成員企業的最優決策以及供應雙方的利潤，但對于供應鏈系統利潤或消費者剩余而言，可能只是導致利益系統內部進行重新分配。為避免不對稱信息而造成的利潤損失，在滿足一定條件下，供應雙方能夠達成信息共享談判，從而使得供應鏈系統利潤得到提升，從而制造商與零售商可以實現“共贏”，獲得更多的利潤。

3)盡管退款保證使得消費者購買到不滿意產品時，可以通過產品退貨來規避風險，但消費者在購買產品也可能需要考慮在線零售商的價格調整，在線零售商的高價策略增加消費者的購買支出。產品退貨會導致各個企業的損失并影響制造商的批發價格決策，因而退款保證導致制造商的期望利潤損失，且總是不會對零售商有利；在不對稱信息下，退款保證有可能提高消費者剩余，總是有利于緩解不對稱信息對供應雙方和供應鏈系統期望利潤的影響。

本文的研究重點為在線零售商向消費者提供退款保證對供應鏈促銷和合同設計的影響，為突出本文研究退款保證對消費者購買行為和供應鏈績效的影響，并未考慮多產品情形。然而，在現實中，在線零售商往往會同時銷售多種競爭性產品。因此，考慮多個競爭性產品或者多個競爭性制造商情形，研究在線零售商退款保證的價值及其影響是未來可以研究的方向。

附錄：

主要結論的證明

(1) 引理1的證明：

求解優化問題(5)。求解πO(pi,si)的Hessian矩陣H，可以得到：