考慮消費者細分的網購拼單機制研究

胡鳳英，周正龍，盧新元，浦徐進

(1.湖北大學商學院，湖北 武漢 430062；2.華中師范大學信息管理學院，湖北 武漢 430079；3.江南大學商學院，江蘇 無錫 214122)

1 引言

網購拼單交易憑借兩個銷售價格的創新營銷模式，近兩年來迅速普及，并受到很多銷售者和消費者的青睞。在中國電商交易市場中，運用網購拼單的典型平臺是“拼多多”，其于2016年借助微信平臺發展迅速，根據2018年第二季度財報顯示，“拼多多”總成交額高達2621億元，對比去年成交總額上漲583%，接近6倍之多；月平均活躍用戶1.9億人，對比去年翻了5倍。國際上，與“拼多多”相似的平臺是 Groupon，于2008年11月推出，是網購拼單銷售模式的先驅，僅在其運營的第三年就超過了10億美元的收入[1]。網購拼單是某一虛擬社區自發的團購行為，由首位購物者充當發起人，通過社交媒體邀請虛擬社區好友拼單共同購買產品，達到商家規定的拼單人數要求后，參與拼單的全體成員共同獲得較低的購買價格。此新型團購模式可降低商家推銷成本并獲得大宗商品交易，消費者也憑借大宗購買條件，在與商家博弈中獲得價格優勢和物流補償。因此，網購拼單模式正是通過集成消費原理，在買者與賣者間實現共贏。

此前的研究主要關注傳統網絡團購模式[2-7]，而網購拼單模式作為團購衍生產品，與團購既有相似之處又有其獨特之處，是網絡團購與社交媒體發展結合的產物。進一步地，網購拼單與捆綁銷售密切相關，但又與現有常見的捆綁銷售存在一定的差異性(現有模式主要包括考慮產品跨期混合捆綁的銷售模式[8-9]、捆綁式采購模式[10]等)，其主要目的是將不同群體進行捆綁，而不是產品[11]。此外，網購拼單還與需求不確定下的定價密切相關[12-15]。例如，Wu 和 Chiu認為[12]，當消費者在團購成本上存在異質性時，壟斷者可能通過誘導某些消費者參與團購而實行價格歧視。Zhang等[13]使用中國上海餐館的數據對價格和優惠券進行新的實證分析。他們的研究結果顯示，價格與在線優惠券之間存在正相關關系，并指出在消費者存在不確定性的情形下，提供優惠券的平均價格比不發行優惠券的價格高。一些學者從新的角度指出，銷售者在團購模式下可以給有經驗的消費者提供折扣，并吸引新消費者進入市場從而獲得更高的利潤[14]。然而，在相關文獻中，尚未發現有關網購拼單機制的理論分析，也沒有發現網購拼單機制與傳統銷售機制(比如統一價格機制)之間的對比研究。為了填補這一研究空白，本文加入統一價格機制，探討網購拼單機制和統一價格機制在營利能力和消費者盈余等方面的差異性(統一價格機制可以理解為只設置一個銷售價格的交易機制，比如京東、淘寶平臺的單一價格銷售模式；網購拼單機制可以理解為同時設置正常價格和拼單價格的交易機制，比如“拼多多”平臺的雙價格銷售模式)，并解決如下問題：

(1)探討銷售者(或消費者)在何種條件下應如何最佳地選擇(或參與)拼單機制？

(2)在拼單機制有效實施的情形下，銷售者如何設置最優拼單數量？

(3)在實施拼單機制過程中，銷售者是否應該對消費者進行細分，并據此調整拼單策略？

為了解決這些研究問題，本文以網購平臺“拼多多”為案例展開研究，提供理論模型分析網購拼單機制和統一價格機制分別給銷售者和消費者帶來的影響，為銷售者(消費者)的抉擇提供參考。在研究過程中，本文將消費者進行細分，并減少消費者價值分散以提取消費者盈余；同時，探討銷售者或網購平臺實施消費者群體細分的動機，進一步關注不同價格對銷售者和消費者行為的影響，并通過不同的價格捕捉銷售者可能面臨的不同市場環境。本文指出，在統一價格機制下，如果高價值消費者眾多，銷售者采取高價策略是有效的，如果他們的數量非常大，低價策略也會吸引低價值消費者。但是，由于價格是在解決不確定性之前設定的，因此單個價格通常不是最優的。在拼單機制下，銷售者可以同時設置高價格和低價格，使之在不確定需求下會變得有效。因此，拼單機制會產生比統一價格機制更高的期望收益，使得銷售者有動機實施拼單機制。

本文的研究具有以下兩個貢獻。首先，通過理論分析可以了解網購拼單機制在營利能力和消費者盈余等方面的優勢；通過與統一價格機制的比較分析，可以解釋銷售者和消費者在不同機制中的選擇策略會存在差異性，同時解釋拼單機制受青睞的原因。第二，研究網購拼單機制有利于拓展產品捆綁和需求不確定性下的定價策略研究，為更廣泛的營銷管理理論分析提供參考。

2 理論模型

2.1 統一價格機制

(1)

(2)

結合上述假設和公式(2)給出如下命題：

2.2 網購拼單機制

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

結合上述分析，給出如下命題：

命題2：在拼單機制下，產品的最優定價和最優期望收益可以通過表1的形式呈現。

表1 拼單機制下的最優定價和最優期望收益

(8)

比較命題1和命題2可以給出如下推論：

(9)

證畢。

2.3 消費者盈余分析

接下來，進一步探討不同機制對消費者的影響。為了便于量化分析，設定不同類型消費者的凈盈余分別為

(10)

進一步結合命題2給出如下引理：

結合引理1和引理2以及相關證明分析給出如下命題：

命題3：在統一價格機制和拼單機制下，消費者的盈余可以通過表2呈現。

表2 不同機制下的消費者盈余

結合命題3可知，當拼單價格和正常價格都很低時，拼單機制與統一價格機制對消費者的影響無差異性(即不同機制產生同樣的消費者盈余)，此時兩類消費者均無動機參與拼單機制。

這一有趣的結果也從另一個方面反映了拼單機制的最終目標不是為了迎合低價值類型消費者，而是為了吸引高價值類型消費者參與交易。所以，建議各類銷售者在選擇網購拼單機制時，有必要厘清上述邏輯關系，并提供符合產品定價的真實產品，而不能為了提高交易率提供一些低價格的假冒偽劣產品(這樣不僅不能營利，還有可能使得這種拼單市場失靈)。例如，當一家餐館以正常價格的70%提供團體優惠時，可能會低于邊際成本，使其利潤受損。再比如，與“拼多多”類似的國際知名平臺“Groupon”就是因為過度追求交易成功率而失敗。所以，如果“拼多多”不想重蹈覆轍，就應該加強監管，督促銷售者提供真實產品，這樣才能實現拼單機制的可持續運行。

3 拼單機制的進一步討論

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

結合式(11)至(16)，給出如下命題：

(17)

解得m*=0。

(18)

(19)

進一步結合式(12)和(14)給出銷售者在統一價格機制中的期望收益為

(20)

在同等條件下，結合式(12)和(14) 給出銷售者在拼單機制中的期望收益，具體如下：

≈2.11

(21)

(22)

例子2：同樣假設隨機變量X和Y是獨立的、且服從[0,3]和[1,2]上的均勻分布，滿足E(x)=3/2，E(y)=3/2。此時，結合式(19)至式(23)得到表3的結果。

表對兩種機制下期望收益之差的影響

圖1 不同情形下對π*(m*)-π*的影響

圖2 不同情形下對π*(m*)-π*的影響

圖3 不同情形下對m*的影響

表4 不同情形下不同類型銷售者群體波動對期望收益差值的影響

4 案例分析

接下來，本文對拼多多平臺上的銷售數據進行統計分析，研究不同類型消費者的消費結構和消費習慣，為研究結果的有效性提供一些證據。

拼多多作為一家電商平臺，平臺上積累了海量的用戶消費行為數據，包括銷量、商品、價格等信息。因此，觀察和分析這些數據有利于了解中國消費者的消費行為，可以給商家的拼單策略提供一定的參考意見。結合拼多多App頁面可知，搜索功能區展示了拼多多平臺上主要的商品分類欄目，一共有20個商品大類欄目，包括男裝、女裝、百貨、母嬰、鞋包、食品、電器等。每個欄目下展示了該分類欄目下的所有商品信息，點擊每個欄目下的具體商品信息，可以查看到每個商品截止至當前最新的銷量數據以及價格信息。本文收集了拼多多商品分類欄目上的所有商品信息以及具體商品里的推薦商品的信息，具體的字段信息包括每個商品的類別、銷量、價格、所屬的店鋪等信息。由于拼多多平臺上的商品可能存在上線、下線等問題，本文無法收集到平臺上所有的商品的銷售的信息，因此所有的數據來源是截止至2018年12月4號的數據。

基于拼多多平臺，本文收集了各個欄目的商品的銷售量和銷售額數據。隨后，對數據進行異常值處理后，本文得到百貨欄目的銷售量最高、其次是食品欄目；從各個欄目的銷售額可以看出，百貨欄目的銷售額最高、其次電器欄目和食品欄目(表5呈現了銷售量和銷售額占比較高的欄目數據)。從表5的結果可以觀察到，消費者對日常生活用品的需求從傳統的線下百貨店慢慢轉移到線上的電商平臺，而且電商平臺上的百貨、電器以及食品等商品的價格相對比較便宜。這從一定程度上反映了，消費群體對于低價商品具有更高的敏感度，與命題3的結果吻合(即，購買低價商品可以獲得更多的消費者盈余)。

表5 拼多多一級欄目的銷量和銷售額統計

進一步地，結合拼多多APP的首頁可以觀察到，平臺將不同價位、不同類型的商品劃分到不同的模塊中，形成了“限時秒殺”、“斷碼清倉”、“品牌館”、“9塊9特賣”以及“電器城”幾大模塊。不同模塊的產品價格不同。例如，當點擊拼多多APP首頁的“9塊9特賣”時，可以觀察到所有商品的拼單價格均不會高于10元。這意味著，低價值類型消費更偏好于在“9塊9特賣”模塊中選購商品，進行拼單交易。然而，當點擊拼多多APP首頁的“品牌館”時，觀察到同類型商品的拼單價格均高于“9塊9特賣”模塊中的拼單價格，意味著“品牌館”模塊中的產品質量和產品品牌度高于“9塊9特賣”模塊。本文認為，拼多多采取這種模塊細分的目的是為了滿足不同類型消費者的需求，實現基于消費者細分的精準營銷。例如，“9塊9特賣”模塊更容易滿足價格敏感型消費者的消費需求，“品牌館”模塊更容易滿足質量敏感型消費者的消費需求。

結合拼多多的數據分析指出，商家在選擇拼單機制時應考慮消費者細分；同時，為了提高交易效率，可以根據不同商品的價格分布進行商品模塊劃分。但是，從拼多多的數據中無法觀察到拼單交易機制和統一價格機制的營利能力大小、如何設置最優拼單數量等問題。因此，本文的研究為商家的拼單策略提供了更深層次的見解。例如，命題1和命題2分別呈現了不同價格分布條件對商家利潤的影響，推論1為商家提供了兩個方面的對策，為商家的長期發展提供了較好政策建議。目前，拼多多的拼單數量為兩人，蘇寧易購APP上的網絡拼購模式也是以兩人成團；此外，阿里巴巴、京東等國內大型電商平臺也推出了類似的兩人拼單模式。因此，命題4呈現不同價格分布條件下的最優拼單數量，為商家制定有效拼單策略提供參考。

5 結語

本文提供理論模型分析網購拼單機制和統一價格機制分別給銷售者帶來的影響，并比較不同機制的營利能力，為銷售者的抉擇提供參考。結果顯示，當拼單價格和正常價格均很低時，銷售者應實施統一價格機制。隨著正常價格的提高，拼單機制的營利能力會不斷增大，此時銷售者有動機實施拼單機制。隨后，探討網購拼單機制和統一價格機制對消費者的影響。結果得到，當拼單價格和正常價格都很低時，拼單機制與統一價格機制對消費者的影響無差異性(即不同機制產生同樣的消費者盈余)。當銷售者提高正常價格時，可以激勵消費者參與拼單交易，并有可能將低估價類型消費者驅逐出市場。最后，討論拼單機制下的最優拼單數量，并指出最優拼單數量與兩種類型消費者估值比例密切有關。所以，在實施拼單機制的過程中，應重點關注消費者細分，并挖掘不同類型消費者的私人信息。

本文研究為電商交易平臺實施網購拼單機制提供如下兩個方面的管理啟示：一方面，拼單機制是一種新型的市場交易機制，為電商市場的發展提供了一種創新模式。但根據本文的研究指出，拼單機制的最終目標不是為了迎合低價值類型的消費者，而是為了吸引高價值類型的消費者參與交易。所以，在網購拼單模式不斷被認可和推廣的過程中，需要厘清上述邏輯關系，并提供符合產品定價的真實產品，而不能為了提高交易率提供一些低價格的假冒偽劣產品。另一方面，應該有意識對消費者類型進行細分，并根據不同類型消費者的群體波動制定不同數量的拼單策略，而不能盲目地實施兩人拼單策略。