“國潮”涌動，消費市場新風口

包涵 耿強

近年來，以中國文化為底蘊，充分表達國人個性、自信、運動等要素，以服裝、化妝品等代表的國產品牌時尚風成為新的市場風口。相關統計顯示，2019年國貨時尚品牌線上交易額增長238%，創歷年新高。阿里平臺1200家中華老字號搜索量增長23.8%，其中榮寶齋搜索量增長296%；“雙十一”期間，京東平臺“國潮”相關搜索量較往年增長3.3倍；單項品類中，國產運動服裝品牌“熊貓·本”的銷量增長30.3倍，國產美妝品牌“完美日記”銷量增長18倍。“國潮”涌動，折射出中國消費品市場的新變局。

“前浪倔強”與“后浪張揚”同在。不同于國際時尚品牌主要受青年群體歡迎，“國潮”影響了更廣泛的消費群體。國貨時尚產品在各年齡層消費者中分布較為平均，其中25歲以下的消費者交易額占24%，26至35歲的消費者交易額占30%，36至45歲的消費者交易額占23%，46歲以上的消費者交易額占24%。青年消費群體與中年消費群體同時擁抱“國潮”，體現了國產品牌在消費大眾中的心理認可度和國產品牌時尚化、年輕化轉型的成功。

經濟活躍、文化先進、環境優美，新一線城市因生活壓力小于北上廣而成“國潮”消費主力。京東大數據顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產時尚商品的消費同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速，更大的下沉市場，包含300多個地級市近3000 個縣區，受制于線下渠道和大型購物廣場，更依賴線上渠道購買時尚國貨。他們受網紅、短視頻、種草打卡等潮流趨勢影響更重。京東大數據顯示，低線市場在國產時尚商品的消費交易額同比增長了2.9倍，也高于全國的整體，消費潛力不容忽視。

新文化內涵對消費行為的引導促進作用。“國潮”涌動，與近年來“中國風”“復古”“傳統”“文博”等文化新潮密不可分。以2017年首播的大型文博節目《國家寶藏》為例，不僅帶動了收視熱潮和文博熱潮，也極大地推動了文博消費熱，“文博元素”“故宮元素”的鞋服、手包、飾品、口紅、香水等受到市場歡迎。同時，李寧、回力、大寶等帶有大眾民族品牌記憶的品牌，主打“懷舊”激發國貨情懷，贏回市場關注。

國產品牌在產品打造和營銷手段上更加成熟。一是直播營銷、網紅營銷、爆款營銷的組合效應，以國產美妝品牌“完美日記”為例，其依托小紅書精準定位年輕女性，通過話題營銷推出爆款產品，利用初級網紅達人拉近與消費者的距離，構建了目標客群的穩定認同。二是國產品牌跨界合作，多IP聯動形成市場合力和用戶體驗互補，如稻香村與故宮聯合推出的“朕的心意”點心，瀘州老窖跨界聯合氣味圖書館推出的“桃花醉香水”等。三是中國潮流元素逐漸被國際潮流所關注，中國品牌得以借助國際潮流平臺提升影響力并贏得國內市場。四是傳統國產品牌與國際頂級設計團隊合作，產品更貼近潮流和青年消費群體，實現高設計水準與高工藝品結合。

“國潮”大浪洶涌，證明中國消費品市場不僅沒有萎縮，反而在不斷進化中更加多元、包容，也更富有變化。中國巨大的消費品市場足以為各種形態、業態產品的生存和發展提供廣闊的空間。