國內數字內容運營平臺的現狀及存在問題

宋偉

【摘要】數字內容運營平臺是出版業的一種未來的趨勢。本文采用分類比較的方法，分析了國內數字內容運營平臺的現狀，通過比較得出多數現有數字內容運營平臺存在規模小、同質化嚴重、平臺性不足以及依賴財政支持等問題，可持續性較弱，且多平臺客戶端也不完善。本文認為，在內容為王的時代，通過多種渠道占有核心資源和獨有資源，才能獲取核心競爭力，進而實現數字內容運營平臺的可持續發展。

【關鍵詞】數字內容運營;平臺盈利能力;傳統出版

一、簡介

數字內容運營平臺是順應互聯網發展和讀者多形式閱讀方式需求的一種新的內容提供方式，提供了比傳統的閱讀大大豐富和生動的閱讀體驗。應該說，數字內容運營平臺是出版業的一種未來的趨勢。

根據筆者對數字內容運營平臺的建設歷程的整理，數字內容運營平臺在國外比較成規模的運行是2007年前后。該年亞馬遜公司推出了第一代Kindle閱讀器，在此之前亞馬遜已經上線電子書相關業務。在國內，數字運營平臺上線的時間也比較早，如超星公司（1993年成立）、方正阿普比（2001年開始進入數字出版領域）和CNKI（始建于1999年）幾家，均成立于2000年以前[1]。但是這些平臺在當時主要提供的是圖書或者論文的查詢閱讀，其他功能缺如。在進入2010年之后，隨著互聯網的迅速發展，數字內容運營平臺才逐漸成為市場的一種主流。網易云閱讀（2011年）、QQ閱讀（2013年）、百度閱讀（2013年）等傳統互聯網企業逐漸推出了讀書類客戶端。一些學術機構、期刊和出版社也在逐漸利用自己的資源開發新的數字內容運行服務。比如，中國人民大學書報資料中心開發的“學者在線”（2015年上線）、CNKI公司推出的CNKI云閱讀、人民教育出版社推出的中華經典資源庫（2014年一期成果發布）、中華書局推出的中華經典古籍庫（2014年上線）等。

近幾年，一些依托知名出版社內容資源的平臺逐漸引起社會的關注，如三聯中讀（2017年上線）、中信書院（2017年上線）、商務印書館人文社科知識服務平臺（2019年上線）、中國社會科學文庫（2019年上線）等。

二、國內數字內容運營平臺的現狀及分類

現有的數字內容運營平臺市場比較復雜，其運營主體、運營方式以及內容各有差異。從不同的角度對數字內容運營平臺進行分類，有助于在比較復雜的市場中掌握這一市場的真實狀況。以下主要按照經營主體、內容以及運營方式來進行分類說明。

（一）按照經營主體分類

數字內容運營平臺的不同經營主體，決定了該平臺的性質和服務方向。市面上的數字內容運營平臺背后的經營主體，主要有如下兩類：

1.互聯網公司運營

百度讀書、網易云閱讀和QQ閱讀、微信閱讀均依托知名互聯網公司。作為評價數字內容運營平臺的重要指標，客戶端評論數量說明了平臺的影響力和被使用狀況。從AppleStore客戶端評論數量來看，百度讀書評論數量超過45萬，評分4.8，網易云閱讀超過7.5萬，評分4.8，QQ閱讀超過39萬，評分4.8，微信閱讀超過99萬，評分4.9，均可謂影響力巨大。[2]

2.傳統出版企業運營

面對互聯網的沖擊以及讀者閱讀模式的改變，傳統的紙本印刷為主的內容提供方式已經越來越不適應需求的轉變。幾乎所有的出版社都已經在數字化內容方面實現了進展。目前比較典型的中華經典資源庫、中華經典古籍庫、中國共產黨思想理論資源數據庫，均是基于在自己具有一定權威性的圖書出版領域推出的數字內容運營平合。CNKI以及“學者在線”則是基于自己的期刊內容資源推出的數字內容運營平臺。近幾年，運營模式和所提供的服務都有了新的突破。三聯中讀、中信書院、商務印書館人文社科知識服務平臺三個平臺，除了提供圖書內容閱讀，還有有聲書、視頻課程、內容檢索等多方面功能。

從AppleStore客戶端評價及數量來看，三聯中讀平臺評論數量1358，評分4.1，中信書院評論160，評分3.6，商務印書館人文社科知識服務平臺評論27，評分僅有2.3。與互聯網企業運營的相關平臺相比，差距極為明顯。

（二）按照內容分類

根據各個數字內容運營平臺的分類，則有助于有針對性地理清不同平臺的運營思路和定價策略等。

第一類數字內容運營平臺是圖書內容的直接提供或者部分提供。網易云閱讀、百度閱讀、QQ閱讀等，主要提供圖書形式的主要閱讀內容。這種方式的好處是基本上不需要內容的再加工以及不打破圖書的這一個載體形式。這種方式的另外一個好處是，便于定價和收費。但是這一類數字內容運營平臺的收費模式需要被納入互聯網公司的整體戰略中來理解。數字內容運營平臺本身或許可以不需要或者不太需要盈利，但可以將其作為公司本身的聲譽等社會效益方面的獲取方式，或者本身只是流t的一種來源和廣告的一種推送平臺。數字內容運營平臺本身的盈利是不重要的。

第二類數字內容運營平臺是期刊內容的直接提供和部分提供。國內主要是CNKI和人大學者在線，都提供基于論文的內容。該方式的好處是方便打包出售，也可以單篇文章出售，既可以機構出售，也可以單個用戶出售。從國內CNKI的可獲取的途徑來看，主要是面向大學和科研機構的打包出售，面向單個用戶的CNKI儲值卡目前已經很少見到。隨著期刊論文服務商數量的增多，這兩家面臨比較嚴峻的挑戰，正在向第三類平臺發展。

第三類數字內容運營平臺則提供多種形式內容和多途徑服務。此類數據庫平臺所提供的基本內容接近于第一類，收費模式則接近第二類。但與二者的最根本的差別是，這一類平臺對內容進行了深入加工，所提供的服務方式多種多樣，既有有聲書、視頻課程、專家講座等，也有圖書內容閱讀、圖書檢索等知識服務。這種平臺主要提供的是基于內容的服務，而不是內容本身。

（三）按照運營方式分類

目前數字內容運營平臺的運營主要是內容所有單位自己運營和平臺獨立運營兩種。