淺析費斯克生產性受眾觀下嗶哩嗶哩視頻網內容生產模式

【摘要】嗶哩嗶哩視頻網作為國內發展迅猛的媒介，其中既有大量用戶原創內容也有許多正版影視作品，它的受眾以青少年為主，具有極強的生產性，本研究試從費斯克受眾觀角度分析嗶哩嗶哩視頻網的用戶，以期對新媒體時代用戶研究提供以小見大的窗口。

【關鍵詞】費斯克受眾觀;嗶哩嗶哩視頻網;生產性文本

費斯克（John Fiske）作為20世紀后半葉文化研究的代表性人物之一，在20世紀五六十年代大眾文化研究的基礎上，吸收融匯了威廉斯和霍爾的研究成果，以受眾為本位指出他們的能動性和流動性，也指出了“生產性文本”對大眾文化的影響;他創造性地提出了生產性受眾觀，使得受眾研究進一步得到了發展。而嗶哩嗶哩視頻網，又名bilibili、B站，它始創于2009年6月26日，是國內比較早期的動漫相關彈幕視頻網站。嗶哩嗶哩發展到今日不僅備受中國共青團組織、中國中央電視臺等權威組織關注，而且在美國納斯達克指數上市，成為國內同期同類別視頻網站中的佼佼者。該視頻網站目標受眾為中國青年一代，2019年第一季度活躍用戶達到了1.01億，可以說在中國青少年群體中有很強的影響力和很高的知名度。研究將從費斯克受眾觀角度剖析嗶哩嗶哩用戶在網站發展中的角色，為研究新時代新媒體受眾提供思路和建議。

一、費斯克生產性受眾觀適用性辨析

費斯克受眾觀成形于20世紀80年代，對當時法蘭克福學派強調的“文化工業”有一定的顛覆性，他指出大眾文化是“權且利用”的文化，受眾更是具有能動性和實踐性，且受眾內有差異，而非法蘭克福學派提出的毫無自我意識的“單向度的人”。盡管理論成型時，社會主流媒體多為電視、廣播和報紙，現代社會流行的網絡傳播尚未興起，與現在的傳播環境大為不同，但費斯克生產性受眾觀在分析彈幕視頻網受眾時仍然保持著較高的適用性。

（一）生產性受眾觀的內涵

20世紀80年代中期，費斯克對大眾文化研究進入了佳境，并出版了譬如《理解大眾文化》《解讀大眾文化》《解讀電視》等成果，他將研究重點集中于受眾，提出了系列關于受眾分析的概念。首先是對解碼的分析，他認為盡管傳者受眾接觸了同一訊息，但因為解碼邏輯區別，最后的意義還是會有所區別。這種區別凸顯出受眾并非一潭死水，差異會令他們產生愉悅心理并刺激參與創作的本能。同樣解碼的差異也出現在受眾群體中，因此受眾內部也出現了層理結構，而隨著訊息的不斷累積，受眾內部的層理結構會發生“游牧式”的轉變，即受眾會調整自己在群體中的從屬關系：在接觸訊息后，受眾解碼可能產生生產的意愿，并加入電視時代以來不斷發展的“生產性文本”寫作中追尋創作的快感，進而完成受眾向傳者身份的轉化。在新媒體發達的網絡時代，受眾范圍較上個世紀末擴大了不少，類似于嗶哩嗶哩這樣重視用戶原創內容的新型視頻網站更是有著不一樣的復雜傳播環境，但費斯克受眾觀依然適用于對這些新媒體受眾的分析。

（二）新媒體時代與費斯克受眾觀

新媒體時代也是自媒體時代，網絡開發利用到現代，傳媒帶上了狂歡、創造、自由的特性，人人都有了發出自己聲音的權力和渠道。在這個媒介權力下放的時代，在這個溝通便捷快速的時代，訊息的傳播仍然會在傳受雙方間產生意義的差異，而這些因解碼產生的差異和現在進行文本創作的便利條件，使得更多受眾完成了向傳者身份的轉化，他們積極參與對一些文本的二次創作，也積極參與對原作的解讀剖析，并將這些成果發布到網絡上，又促使更多受眾對其進行評論或編輯，形成一波又一波層出不窮的創造高峰。費斯克受眾觀中所指出的受眾的生產性隨著新時代網絡賦權的變化并沒有過時，相反受眾因為創作I具的易得性提升，和意見反饋渠道的暢通，更加劇了創作的積極性。

二、嗶哩嗶哩視頻網站生產性內容分析

嗶哩嗶哩視頻網站內容構成分為網站注資購買版權的動畫、影視作品和綜藝節目，以及用戶自行上傳的視頻兩大部分。因為嗶哩嘩哩視頻網品牌思路為“豐富中國年輕一代的生活”，所以受眾多為青少年，用戶原創內容也多為二次創作作品。研究將通過分析部分突出的生產性文本，反映傳受雙方解碼中存在的差異并且體現受眾創作樂趣的產生，以期為嗶哩嗶哩用戶做出更精確的分析。

（一）用戶的生產性帶來的二次創作

嗶哩嗶哩視頻網內用戶原創內容在全網視頻播放量中占據大頭，2018年其專業用戶創作的視頻播放量已占總播放量比重達到85.5%，而其中的重中之重則是“鬼畜”惡搞類視頻，在嗶哩嗶哩視頻網首頁專門分出一列“鬼畜”欄與“動畫、音樂、游戲……”等欄目共處。此類視頻指將帶聲音視頻中的某個部分剪輯出來，并通過重新編曲、多次重復達到娛樂的目的，嗶哩嗶哩視頻網中就有“雷軍Howareyou”和“王司徒與諸葛亮系列”，每個視頻點擊均破百萬。這些鬼畜視頻的起點，本來是正常的視頻文本但是卻有大量意義解釋的空白，而嗶哩嗶哩視頻網的受眾將它按照亞文化的路徑解碼，最終再現成為新的文本重新進入傳播網絡，也就是將新的視頻內容發布在嗶哩嗶哩上面，這些二次創作的文本具有極強的易讀性，符號之間也非常松散，可以容納大量不同解碼路徑。

（二）意義的傳遞和樂趣的開發

因為嗶哩嗶哩視頻網目標為年輕一代，他們的抵抗性閱讀往往能帶來巨大的快感。嗶哩嗶哩視頻網的內容有很多“行話”，譬如“萬惡之源”“van”等等，這些不能使用于大眾文化解碼路徑的符號就像嗶哩嗶哩視頻網用戶溝通的暗號，必須通過亞文化的路徑解讀，用主流文化來看待只能一頭霧水、不知所云。新成員要想加入原有的受眾社群，只有通過積累經驗，多看多學來明白這些符號的亞文化通用意義，并借此作為“敲門磚”，加入到舊的成員之中。他們使用此類語言的時候不僅能享受到私密溝通的快感，還能享受到把主流文化排斥在外的叛逆心理帶來的快樂。這種“狂歡節”式快感最鮮明的體現就是嗶哩嗶哩視頻網特色功能——彈幕。

彈幕指在視頻播放同時浮動在視頻上方的字幕。它具有及時性，有時候熱門視頻中的彈幕還可以實現對話：它還具有準入門檻，在嗶哩嘩哩視頻網，只有答對500道題成為會員才有發送彈幕的權力;它還有規則，在成為會員必答題中有部分專門考察準會員的“彈幕禮儀”。實際上，同一視頻中出現的彈幕或爭吵或雷同，都顯示出彈幕發送者——原本視頻的受眾產生狂歡時的心態，可以與不知姓名來歷的人進行對話、游戲，甚至一起將日常事物變成自己的娛樂對象，或模仿或歪曲、嘲諷。在播放量較多，尤其是彈幕量較多的視頻中，受眾不僅可以跟著原有彈幕一起對視頻內容評頭論足，感受權威帶來的愉悅，還可以借助匿名的彈幕攻擊他人，排斥其他解碼者，完成受眾的層理結構流變。

三、嘩哩嗶哩視頻網的用戶分析

嗶哩嗶哩視頻網的用戶可分為進行視頻內容生產的“up主”，和可以發送彈幕但沒有上傳過視頻的普通會員。這兩者之間自在層理結構，且通過人氣的積累、話語的掌控來進行“游牧式”的變遷。

（一）“游牧式”的受眾

受眾的“游牧性”概念是費斯克強調受眾并非單一、刻板群體而提出的。正如研究所展示的，嗶哩嗶哩視頻網的受眾遵循著不同意義解碼的路徑尋找自我在社群中的位置、完成對原始文本抵抗式的解碼。

首先是在接受到生產性文本后積極參與解碼并且通過意義的差異進而二次創作的人群。他們往往根據興趣選擇原始文本，然后再依照自己的特長參與二次創作。接下來是不參與二次創作，但是會參與評論和發送彈幕的受眾，他們往往收獲不到粉絲，在社群中泯然眾人，但是其中也有分工的差異，譬如“粉頭”“站姐”“充電王”，這些粉絲內部與傳者關系親密更容易拿到一手資源的受眾將更有話語權和地位：最后是“白嫖”的受眾，這些受眾既不參與制作也不參與討論，他們的快感并不足以支配生產，這些受眾僅僅是為認知自我、尋找認同和滿足興趣參與了傳播，與整個社群聯系松散。

（二）用戶受到的壓力分析

費斯克受眾觀指出受眾受到了雙重的壓迫，一是來自傳者的同質壓力;一是來自受眾群的多樣化壓力，此處還需根據新媒體時代特征補充來自渠道提供者的規范性壓力。

傳者代表了原始的生產性文本，它的傳播意圖是為了讓更多的受眾接受訊息并歸順于傳者的解碼方式，但信息一旦發出就有解釋的空白，受眾采用了“權且利用”的方式，任意挑選自己偏好的意義進行解讀和生產，但受眾始終無法擺脫傳者原始文本的一些桎梏，例如嗶哩嗶哩視頻網中進行同人視頻創作的受眾，在挑選裁剪視頻時，依舊只能剪輯原視頻內容，但是要各顯神通把這些片段再編成自己想要發出的訊息來。不僅如此，受眾內部也有壓力存在。

（三）用戶和系統之間的影響

嗶哩嗶哩視頻網的用戶具有高效的生產性和跟隨生產性一同而來的層理性。他們暗自抗拒主流但又不愿旗幟鮮明地為敵，他們修改原始文本并將它上傳至社區，并為主流媒體的驚訝感到自滿和愉悅。雖然嗶哩嗶哩視頻網有審查體制，但是過分活躍的用戶二次創作內容仍然會帶來各種問題。費斯克受眾觀認為活躍參與生產性文本的受眾會產生愉悅感，也會讓他們出現狂歡化的不理智行為，不分場合不分對象的惡搞也會影響青少年的媒介素養培養;其次，頻繁的網絡暴力下，嗶哩嗶哩視頻網這個渠道的提供者并不會為受到暴力者提供更多的保護，受眾內部的矛盾產生是無法避免的，但社群的“游牧性”表明上層的受眾不是固定的，同樣下層也是，如果遭到受眾群體厭棄，再翻身是非常困難的事。

參考文獻：

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[3]胡泳，張月朦，網紅的興起及走向[J].新聞與寫作，2017年01期.

【作者簡介】秦笑萱，湘潭大學文學與新聞學院碩士研究生在讀。