抖音政務短視頻參與城市文明建設的路徑研究

【摘要】當前，短視頻平臺已經成為政府進行城市文明建設的重要渠道，政務短視頻相對于傳統政務宣傳系統具有顯著優勢。本文以抖音政務號為例，根據政務號的特點，分析得出政務短視頻參與城市文明建設具有內在契合，并提出善用熱點，借勢傳播、線上線下互動、彰顯部門特色、樹立形象，打造特色城市四個短視頻參與城市文明建設的路徑。

【關鍵詞】城市文明;短視頻;抖音;政務號

城市化的進程伴隨著我國經濟的快速發展而不斷加快，但與發達的城市文明相比，我們現代文明的基礎還不牢固，城市文明建設問題突出。城市文明是一個城市綜合實力的反映，是一個系統且長期的工程，需要充分發揮政府的主導作用，人民群眾全力配合。從2016年開始，短視頻這一新媒體傳播形式已經成為年輕人中的主流，抖音、快手、西瓜視頻等APP火爆度持續攀升，短視頻也逐漸向主流的傳播形式邁進，越來越多的政務機構在短視頻平臺開設了賬號，“兩微一抖”也成為了政務機構搶占新媒體宣傳的標配，未來的“官抖”也有望成為政務機構進行政務宣傳、民生服務的重要環節，成為展示城市形象的重要平臺。在城市文明建設中，政府要做好宣傳工作，善于運用新興媒體，積極走在時代的前沿。

一、何以可能：政務短視頻參與城市文明建設的內在契合

（一）用戶群體龐大，內容滲透力強

據統計，截止到2020年1月抖音日活躍用戶數超過4億，相對于2019年1月日活躍用戶數的2.5億漲幅高達60%。截止到2019年2月，已經有6000多家機構入駐抖音，開設了短視頻政務號，包括各類警察、部隊、消防、交通、教育、新聞中心、旅游發展委員會、共青團等數十個細分領域，內容和形式以實拍視頻、監控視頻、原創情景劇、正能量傳播、知識普及、主題宣傳為主。

以“四平警事”為例，到2020年初粉絲數突破1600萬，成為粉絲關注度最高的抖音政務號。在該政務號發布的160個作品中，大多數以自導自演的普法搞笑視頻為主，拋棄了傳統的“硬說教”，以情景劇的形式向觀眾傳播法律法規和政務信息，使政府發布的信息更加通俗易懂，成為真正寓教于樂的傳播模式。

（二）正向引導，信息權威

政務短視頻以龐大的用戶群體和內容滲透力逐漸成為輿論引導和權威信息發布的重要平臺，在重要信息的發布上具有及時、準確、權威的特點，對于相關信息的解讀及輿論引導上起著不可替代的作用。政務短視頻對于信息的直接發布可以抑制謠言的產生和傳播，而且官方對于新聞中的謠言可以以“官方辟謠”的方式消除不良影響，避免謠言帶來負面輿情。

根據2019年抖音粉絲排行榜顯示，抖音號“陳赫”和“Dear-迪麗熱巴”分別以5584.2萬和5260.1萬的粉絲量位居第一位和第二位，人民日報和央視新聞官方抖音號分別以5196.1萬和4257.6萬的粉絲量排名第三位和第五位，但是截至2020年3月，人民日報和央視新聞官方抖音號分別以8190.6萬和7047.9萬的粉絲量躍居第一位和第二位。筆者認為，產生這樣變化的原因與突如其來的新冠肺炎疫情期間人們渴望獲取權威信息和強烈的民族責任感是分不開的。

二、何以可為：政務短視頻參與城市文明建設的主要路徑

（一）善用熱點，借勢傳播

社會熱點是一種特殊的傳播形態，能夠得到人們的廣泛關注，原因在于主題具有一定的爭議性，能夠引起人們的共鳴，增強傳播影響。熱點事件往往自帶流量，當傳播者利用社會熱點進行宣傳，會迅速引起人們的注意，達到廣泛影響。作為傳播者不但要善于運用社會熱點，還要能夠制造熱點，比如共青團中央官方抖音號——輕青微工作室聯合Bilibili視頻網站舉辦“中國華服日”，敏銳觀察中國古代服飾近幾年在青年人中的廣泛傳播，引起眾多青年人的追捧。

城市文明建設中往往存在一些熱點問題，比如市容市貌、公共場所道德、市民文通意識、窗口服務等市民關心的問題，都可以利用短視頻的形式，借助熱點話題提高市民的關注度。

（二）線上線下互動

政務短視頻擅長聯合線上線下，通過直播活動、互動話題等方式邀請網民參與討論、參與短視頻制作，提高話題傳播熱度和參與度。第一，可以利用彈幕和留言功能和網民互動，使短視頻從原本單向的傳播變成雙向互動。第二，發起話題和活動挑戰賽。事實證明，一些由政府職能部門發起的正能量挑戰活動非常受歡迎，在城市文明創建中采用這種線上線下互動活動可以充分激發市民參與創建熱情。

例如：2019年，清明節前夕，公安部宣傳局聯合人民視頻、全國公安新媒體矩陣，聯合舉行了“致敬公安英烈”大型多地網絡直播活動，直播觀看量10萬+;同時，清明節期間還共同策劃了“思念你，我的戰友”短視頻征集活動，全國各地公安系統踴躍參與，共征集了近百條原創警務短視頻。2018年，五四青年節之際，人民日報社人民數字、人民網移動中心、人民視頻聯合微視平臺，舉辦“吾是青年”手勢舞挑戰賽活動，吸引眾多青年群體參與。人民視頻上，一些青春偶像的單個手勢舞視頻播放量就高達7000萬。人民視頻借助青春偶像號召力，呼吁年輕人表現青春正能量，獲得良好的傳播效果。實際上這樣的線下活動早在微博上就已經取得了成功。

（三）彰顯部門特色

政務短視頻的運營首先要有明確的定位，宣傳內容要符合本部門的特點。尼爾·波茲曼曾說：“一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內容，其更大的意義在于，它本身定義了信息的傳播速度、來源、傳播數量以及信息存在的語境，從而深刻地影響著特定時空的社會關系、結構和文化。”

政府各職能部門都有不同的職責和特點，抓住這些特質樹立自己的形象，可以降低用戶的關注成本，讓觀看者了解關注此賬號后可獲得的信息。比如，由深圳市公安局交通警察支隊大鵬大隊運營的官方抖音號“深圳大鵬交警”，從建號到如今共發布900條視頻，每條都以實拍交通治理為內容，保持了內容上的一致性。一些主打政法宣傳的政務號，就集中精力創作關于法律法規普及的視頻借此向粉絲普法。由集寧政法委設立的官方抖音號“集寧政法一法眼看天下”就以普法為明確的內容規劃，其賬號簡介“法眼看天下，用短視頻詮釋法制”更加明確了設立目的，凸顯了部門特色。

（四）樹立形象，打造特色城市

文明城市是高附加值的城市品牌，是一座城市軟實力的集中體現，是構建和諧社會的重要載體。城市的魅力不僅體現在繁華的樓閣上，更在于它的文化、歷史等人文環境，獨特的人文環境是城市文明建設的重要推動力，也是維系市民城市認同感的關鍵紐帶。在城市文明建設中要重視城市形象的建設，打造具有特色的文明城市。

每月超4億活躍用戶的抖音成為廣受歡迎的短視頻生產與傳播平臺，為各種類型的城市提供了更大的展示舞臺。在抖音平臺，一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知。以城市形象為內容的視頻，從播放量來看，重慶市超過北上廣深躍居榜首，是最著名的“抖音之城”;城市形象一直模糊的廣西南寧，通過抖音平臺上傳的電動車大軍過馬路的短視頻，城市形象逐漸清晰，有了自己的城市名片——“電動車之城”，同時也傳播了南寧政府有效管理電動車的典范形象。

總而言之，短視頻政務號給城市文明建設提供了更多的可能，政府在城市文明建設中要善于利用短視頻形式進行傳播，暢通群眾參與渠道，激發群眾參與熱情。摒棄傳統的“硬說教”傳播模式，采取當代人們喜聞樂見的傳播方式，讓創建文明城市的理念深入人心。

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【作者簡介】梁振，昆明理工大學碩士研究生;研究方向：出版。