融媒體時代傳統媒體的思維“融變”

【摘要】“融媒體”時代，面對飛速發展的傳播技術與迭代更新的傳播形態，傳統媒體要想在一片唱衰聲中求生，轉變思維方式尤為重要。融媒體時代促使傳統媒體要直面多樣化需求的挑戰，應當主動“融變”思維，以互聯網思維統領采編流程，以優質內容推進媒體建設，將用戶思維滲入媒體融合，以跨界思維搭建多元平臺，積極探尋媒體深度融合的新思維。

【關鍵詞】傳統媒體;媒體融合;新思維

隨著互聯網媒體的飛速發展，一個融傳統媒體與新興媒體，融傳媒與用戶互動于一體，資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的“融媒體”時代已經到來。

面對飛速發展的傳播技術與迭代更新的傳播形態，面對不同媒介間的相互融合運用，傳統媒體要想在一片唱衰聲中艱難求生，乃至浴火重生，轉變思維方式與傳播理念更為緊迫。

當下對傳統媒體融合發展來說，缺人、缺錢、缺技術都是比較迫切的問題，但缺乏正確的傳播觀念與思維方式是最大的問題。融媒體時代促使傳統媒體必須面對多樣化需求的挑戰，應當主動“融變”思維，以互聯網思維統領采編全流程，堅持先進技術為支撐、優質內容建設為根本，積極探尋新思路新方法，跑出媒體深度融合加速度。

一、優質內容突圍媒體建設

近年來，關于傳統媒體“凜冬將至”的行業性焦慮時有耳聞，面對新媒體的發力、自媒體的喧鬧，一個“幾乎人人可以當記者的時代”令傳統媒體人陷入尷尬與思索。

各種賣萌段子時時刷屏，重要新聞卻受眾冷清，“新聞的隕落”現象值得警惕。傳統媒體的日漸式微，并不是“報”死了或是“紙”死了那么簡單。我們正在失去的是“新聞”，是隨著傳統媒體一起消失的新聞的權威性、真實性與公信力，是隨著傳統媒體漸行漸遠的那些兢兢業業的老編輯們。對嚴肅議題的淡漠忽視，對娛樂八卦的熱衷追捧，對謊言謠言的麻木不仁，是當前媒體所面臨的問題。真正產肅的新聞正在流失，真正深度的思考日益稀缺，這才是更需要警惕的。

資深媒體人白巖松把“傳統媒體人”比作一個“特別規范的內容供應商”，并強調“如果丟掉內容，傳統媒體也要拋棄你。”在傳統媒體闊步前行的融合之路上，隨著渠道和平臺的發展完善，內容競爭是核心要素。因為不管媒介如何融合或是傳播技術怎樣發展，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的優質內容始終是時代剛需與核心競爭力。

綜觀我國目前的媒介融合態勢，新聞同質化現象還是比較嚴重，在信息傳播碎片化和媒體數字化的雙重作用下，對傳統的大眾傳播模式進行創新變革已是勢在必行。傳媒集團要實現采集資源的最大效能，必須建立“中央廚房”式全媒體平臺，實現“一次采集、多次加工、多元傳播”的運作模式。目前，國內不少傳媒集團已經意識到這種內容生產理念轉變的重要性，對新聞生產流程進行再造，從單一的“內容供應商”轉變為“綜合信息服務商”。

溫州廣播電視傳媒集團魔下的全媒體新聞中心就是新聞生產流程的“中央廚房”，在重大主題報道和新聞直播環節，有力呈現新聞素材的多層次、多角度、多方位，除通過融媒體現場直播以外，還對直播后的新聞素材，通過條塊分割等方式，整合文稿與照片進行再加工編輯，推送至“快點溫州” APP。另外，還推出女主播“映客”直播及手語主持直播，通過網紅直播平臺擴大傳播面，做到了播出平臺集約化和內容呈現多樣化，實現從獲取新聞線索、內容采集、生產初級新聞產品到編輯深加工、重新組合、生產出適應各種終端新聞產品，完成新聞資源一次采集、多次生成、多重發布。這樣既節約了成本，做強了專業團隊，也提升了新聞節目的權威性。

優質內容的核心是要具備品質力，品質力需要深刻的思想與好故事的沉淀積累。發掘好故事切忌固化思維，只有深入一線、深入群眾，用心用情用力，把深奧的道理說淺顯，把晦澀的理論講通俗，才能創作出有思想、有溫度、有品質的好作品。央視“新春走基層”報道（相約零點37分）講述的是一對鐵路情侶為堅守工作崗位只能短暫相遇的愛情故事，該節目沒有一句主題性的解說，而是以大量的細節表現與有人情味、“接地氣”的表述方式，有力地體現了故事背后所承載的家國情懷與行業擔當，讓觀者無不動容。溫州廣播電視傳媒集團制作的融媒體報道《我家住在解放路）講述全國70座城市有關“解放路”的故事，節目除了真實記錄對當事人的采訪，還大皿采用現場音和符合城市特色的背景音，為聽眾營造濃濃的代入感，增強了報道的吸引力。首期節目一經播出，上線新浪微博話題一天閱讀量突破百萬。

融合只是媒體發展的手段，優質內容建設才是媒體發展的核心競爭力。融媒體時代，我們還是要創造更多的融合精品，依靠優質內容來“突圍”媒體建設。

二、用戶思維滲入媒體融合

隨著現代信息和互聯網技術的深入發展，媒體傳播發生了從“鉛與火”到“光與電”再到“微與云”的跨越。融媒體時代，受眾不再被動地接受信息，而是更加個性化、更加主動地獲取信息，不再為傳統媒體所支配。

當受眾演變為用戶，傳統媒體要將媒體角色由傳播者調整為服務者，將受眾認知轉為用戶認知，樹立用戶思維。用戶思維即“一切以用戶為中心”，深度了解他們在產品、服務、文化、情感等方面的多元個性需求，更要重視用戶體驗的思維模式。[1]

當前，對于媒體融合路徑已有共識，然而痛點也很明顯。媒體內容生產還是以慣常的“媒體中心主義”思維為主，用戶思維比較缺失。媒體融合，絕不僅是現有媒體形式及信息生產流程的整合，更應是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是新聞呈現方式的創新，還是信息內容的篩選，首要關注點應是用戶需求。

用戶需求到底是什么？信息泛濫的時代，個體是如此渺小，隨時可能被淹沒。媒體融合的意義，對于用戶來說，就是可以使他們在短時間內，可以了解到更全面的信息，把周圍黑暗的地方看清。提升用戶參與度，增強用戶黏性，都是有效的做法。媒體想影響用戶，必須認清方向，細分市場，精準定位。所謂用戶定位，就是要明確傳播對象是誰？他們有哪些特征和偏好。用戶畫像分析要求越精準越好。

新聞編輯作為采、編、播過程中的重要環節，更應深層次理解“用戶思維”，日常編輯過程除了推送新聞、突出現場，更要注重互動、增強體驗。在策劃選題和設計方案方面，要找到用戶痛點，了解用戶意圖，找準內容與用戶的關聯點，促進編輯與用戶之間的溝通互動。在內容產品的設計環節，新聞編輯要承擔綜合協調角色，根據節目定位、風格特征、目標受眾的興趣，進行深入加工，以有趣新鮮的問題吸引用戶參與場景互動，突出用戶的主體意識，引領用戶依據自己的喜好去選擇新聞產品，獲得沉浸式、交互式體驗。

另外，拓展媒介內容產品的形式應運用“用戶思維”去創新拓展，傳統媒體正在嘗試從提供單一信息向提供“信息+服務”“信息十政務”等綜合性服務進行轉變，比如上海文廣通過多平臺打造的“新聞+平臺+服務”的互聯網媒介生態圈、湖北廣電“長江云”推出的“新聞+政務+服務”、“無線蘇州”打造的“便民服務的掌上服務大斤”，都成為用戶離不開的生活應用平臺。溫州廣電新媒體平臺“快點溫州”APP將寄件、學區預警、掛號查詢、航班查詢、優惠信息等便民服務陸續對接進來，并與交警等政務部門建立合作對接云直播功能，集內容、信息、社交、服務于一體，以期成為“信息一條街”。這些基于“用戶思維”的渠道拓展舉措，不但極大豐富了媒體的產品內核，還進一步強化媒體屬性，增強用戶黏性。

前不久，央視主持人試水直播帶貨，為湖北吆喝，讓廣大網友真正領略了“賣貨兼賣藝”的風采，也為疫情之后全國各行各業的復工復產復市發揮導向引領示范作用，開創互聯網平臺助力.營銷新創舉。應該看到，滲入“用戶思維”的直播所賦能的行業眾多，覆蓋面更廣，并已經衍生出許多新形式新業態。央視名嘴的傳播帶貨，融合了用戶思維與產品意識，搶占互聯網信息產業發展“窗口”，推動在線直播平臺更快發展，國家級媒體攜手短視頻平臺，最終帶貨6100萬元也讓大家看到不同媒介融合帶來的巨大能量。

互聯網的精髓就是開放共享。酒香也怕巷子深，讓優質內容直達用戶，必須打通從屏幕到指尖的“最后一厘米”。當“用戶思維”滲入媒體融合的每一根神經，產品意識才會凸顯脈絡，貫穿于媒體生產流程再造的全過程，媒體融合才有實質意義。

三、跨界思維搭建新技術平臺

在新中國成立70周年慶祝活動中，一段修復后的開國大典4k彩色影像令人驚喜——不只是“圖文音視”的藝術再現，在8K的屏幕上捕捉細節，在AR/VR的支撐下身臨其境，在5G的傳播中分秒必達，在云計算、人工智能的運用里百花齊放……這款新聞產品讓人不禁感慨技術革新的力量，點贊融合發展的成果。[2]

新形勢下，云計算、大數據、人工智能、5G、H5、VR等新技術層出不窮，傳統媒體應抓住新技術變革機遇，以“用戶思維”為導向，用新技術改造我們的傳播體系，搭建平臺、暢通渠道。

“深入轉型、深度融合、深層變革”，正成為傳統媒體的共識。各類媒體融合傳播技術廣泛應用，融合新聞生產能力顯著提高。當前，各行各業都提倡“跨界組合”，各類客戶端、微信公眾號、微博以及互聯網運營平臺等媒介傳播都在嘗試跨界組合，以期產生更好的傳播效果。

2020年春，傳統媒體與眾多網絡新媒體平臺的“跨界組合”成為抗擊疫情報道的一大亮點。中央電視臺新聞頻道在抖音開設的多個主題直播，以慢直播為主要形式，點擊抗擊肺炎專題頁面，網友可以實時觀看央視新聞頻道的多個主題直播。在微博、抖音、快手等多個新媒體平臺助力下，東方衛視每晚的《東方新聞》實時同步抗擊疫情一線動態，其直播呈現出高度、廣度、深度兼具的特點，滿足了不同觀眾的觀看需求。為實現公眾足不出戶觀賞武大櫻花綻放美景的需求，新華社聯合武漢大學、中國移動共同推出5G+VR“云賞櫻”，利用5G大帶寬、高速率、低時延的特性，以多路獨家視角全方位實時向廣大網友展現武大櫻花之美，并首次實現360度VR全景直播。傳統媒體牽手新興技術平臺，通過提升速度、挖掘深度、拓展廣度，“跨界組合”為技術深度融合探索更多可能性。

溫州廣電近年來的新聞直播也嘗試了多種創新融合的技術手段，比如拍攝“溫州剿滅劣五類水新聞行動”節目，除了常規的地面攝像機多機位攝制，更借助無人機航拍、GOPRO水下攝影的實時呈現，令直播畫面更為精彩生動。在演播室環節，將一些枯燥的數據信息進行可視化制作，并通過分演播室嘉賓訪談、網友實時互動、網絡直播平臺切入與記者實地報道等多種采制形式結合，確保不同格式的視頻素材無縫接入，多方位、立體式呈現。在緊急時刻，甚至可以通過阿米協同軟件和納加融媒體切換臺的組合使用，實現全手機現場直播。[3]

2019年，我國正式進入5G商用元年。每一次通信技術的革新，都給媒體帶來新的發展機遇，5G就是這次媒體融合變革的新風口。只有迎風而上抓住機遇，才能占據主動立得更穩。溫州廣播電視傳媒集團2019年新推出的品牌節目《5G民情采訪車》借助5G技術十媒體應用，以新媒體視頻直播、網友大小屏互動、云平臺智慧分發等多樣化形式，把融媒體活動作為民情采訪車的加油站，不斷提升民情采訪車續航能力和加速度，這輛定制民生服務、抓住融合技術風口的“專車”駛出了自己的特色。在今年市兩會召開期間，溫州廣電推出了一系列基于5G技術的融媒體應用產品：5G+AR眼鏡直播、數字記者點點VR直播、虛擬主播“快姐”……多維度呈現了兩會直播實景盛況。

新的傳播技術在升級，新的傳播方式在開啟，新的傳媒格局在重塑。每一次技術的變革和進步，都會帶來媒體形態的嬗變和內容的深化，一步一步將我們的設想變為現實，從而推動媒體融合的速度。

結語

風物長宜放眼t。我們正處在風云激蕩的融媒體時代，媒體融合發展是大勢所趨。媒體融合的要義，是將新聞人要堅守的價值觀融入到互聯網新技術、新業態、新應用之中，實現媒體發展的迭代，而非簡單的替代。未來的傳媒業，將是傳統媒體與新興媒體、內容與技術深度融合的全新業態。放下包袱，放下遲疑，不斷更新觀念、改革創新，用優質內容突破媒體建設，將用戶思維滲入媒體融合，以跨界思維搭建多元平臺，傳統媒體必將迎來新的發展契機。

參考文獻：

[1]卞民德.媒體融合別丟了用戶思維[N].人民日報，2017-3-16.

[2]盛玉雷.優質內容是不變的剛需[N].人民日報，2019-10-29.

[3]周勤，陳振仕.構建新業態下重大主題報道的“五化”傳播[J].視聽縱橫，2019（1）.

【作者簡介】尹舒鴻，溫州廣播電視傳媒集團編輯。