媒體融合新聞差異化傳播探究

【摘要】本文從媒體融合新聞差異化傳播的內涵入手，依次解釋了媒體融合新聞差異化研究的概念、形成原因、傳播策略，旨在明晰媒體融合新聞差異化的特點和發展趨勢，引起學者和新聞工作者對這一趨勢的重視，從而促進新聞事業的發展。

【關鍵詞】媒體融合;新聞;差異化;傳播

媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，2014年以來逐漸引起學者們的關注并成為研究熱點。近年來，隨著信息技術的發展，我們社會正步入后信息時代，在后信息時代的背景下，媒體融合趨勢是信息傳播研究中不可忽視的一點。本文擬對媒體融合背景下新聞的差異化傳播趨勢做出闡述，論證媒體融合背景下新聞事業的發展前景。

一、媒體融合新聞差異化傳播概述

媒體融合是目前傳播媒介多元化背景下一種新型傳播方式，是由媒介融合發展而來，相較于媒介融合其更注重于產業跨界融合及內容生產、系統收集和處理各種資源信息，媒體傳播更精準且更具個性化，媒體融合還能夠方便于用戶借助手機APP及客戶端等進行多種消費活動，同時獲取各種信息，進行商業和社交活動。從政策角度上說，2015年12月16日至12月18日，“第二屆世界互聯網大會”在浙江烏鎮舉辦，會上中共中央總書記、國家主席習近平發表主題演講，充分體現了當今后信息時代下國家對于媒體融合領域的高度重視。對于我國目前發展面對的問題和背景指代，融合媒體的發展能夠推動主流媒體強大社會輿論引導功能的增強和延伸，促成我國新聞出版事業的轉型。從媒體自身角度來說，媒體融合新聞差異化傳播能夠實現新聞與其他產業的融合發展，實現新聞的“跨界”，從而在提高新聞傳播的廣泛度和輿論引導能力的同時，提高新聞的活力和創造力。

媒體融合除了轉變自身媒體運營方式外，還可以將2個或2個以上媒體進行組合構建一個新興媒體，進而形成優勢互補。在媒體融合的過程中，不同媒體在對自身進行客觀評價的基礎上，明確融合所需的資金、技術、渠道、目標及運營方式，然后于市場中尋找符合實際預期的融合對象，媒體融合不僅要考慮符合市場化運營的方案，還需在新聞傳播上體現出不同媒體間的差異性，以避免新聞傳播的同質化。媒體融合打破了傳統媒體各自為政的局面，有利于推進新聞事業同其他產業的融合發展，在保障新聞傳播高效能的同時，還可以在當下個性化需求不斷增強的互聯網環境中博得更多用戶的青睞。為使媒體融合更符合當下媒體的傳播體系，應堅持引進應用新技術，堅持以內容為主，進行平臺展示、傳播渠道、運營方式等方面的高度融合，形成一種競爭力強、兼具多種形態的新型傳播媒體。

從傳播渠道上看，媒體融合背景下現有的新聞發展形態主要有四種：一是移動新聞客戶端，如央視新聞APP，網易新聞APP等，二是新聞網站，如新浪新聞網、搜狐新聞網等，三是如電子報紙等的傳統媒體的網絡版延伸，四是社交平臺的新聞推送，如各大新聞網站的微信公眾號和微博賬號等。這四種形態在內容上幾乎都是文字、圖片、視頻和聲音，并沒有很大的區別，其呈現方式則根據不同媒體平臺的特色而定，其受眾也存在較大不同[1]。移動新聞客戶端和電子報紙的受眾主要以關注時事的中青年為主，新聞網站的受眾主要是網頁新聞的愛好者，而社交平臺的新聞推送受眾最廣，人數最多，幾乎所有社交平臺的用戶都會關注到其新聞推送。這樣，媒體融合下的新聞才能夠實現受眾的廣泛化，最大限度地實現新聞的價值和使用率，這也是媒體融合的方向和目標。

媒體融合新聞差異化傳播不是簡單地選擇不同媒體傳播渠道的問題，也不是不同媒體傳播渠道在功能定位上的差異，而是新聞內容生產與不同媒體傳播渠道對接上的創新。媒體融合新聞差異化傳播的核心是信息內容的創新，在內容創新的基礎上，匹配與之切合的融合媒體，從而實現新聞價值的最大化。

二、媒體融合新聞差異化傳播趨勢產生的原因

在新興媒體出現之前，以報紙、雜志、電視、廣播等新聞傳播媒介為主的傳統媒體各有各的特點，也有不同的受眾。隨著計算機技術的發展和網絡時代的到來，新興媒體的出現和發展使得傳統媒體的主導地位逐漸喪失。與此同時，新興媒體的更新換代速度也很快。首先出現的是電子報紙、電子雜志等傳統紙媒的電子版本，其次是網頁新聞，隨后由于智能移動終端的出現，手機新聞終端逐漸成為人們獲取新聞的主要方式，手機新聞客戶端、微信公眾號、微博等新興媒體的出現使得新聞的接受和閱讀方式也發生了不小的改變。與以往人們會抽出一整段時間專門閱讀新聞和社評不同，在生活節奏如此快速的背景下，當代人往往會選擇碎片時間閱讀新聞，這導致新聞報道朝著碎片化、簡單化方面發展，推動了新興媒體的出現，新興媒體的出現也鞏固了這個趨勢。

新興媒體的出現使得人們在閱讀新聞時有了更多的選擇余地，再加上自媒體的大量涌入，新聞傳播方式的改變已成定局。新興媒體傳播渠道的出現改變了原有信息傳播渠道，拓寬了信息傳統途徑，并使信息制作產生了新的改變。以往以文字為主、插圖為輔的信息制作方式逐漸消失，改為以視頻、圖像、文字、聲音、動圖等手段結合的形式。在這樣的背景下，新聞的傳播有了新的機遇的同時，也迎來了不小的挑戰。

新聞以嚴肅性為主，而新興媒體為了迎合受眾，其發展方向為泛娛樂化、碎片化，新聞要想適應新興媒體必須改變自身，以迎合該趨勢。但是新興媒體也有自身的缺點，許多自媒體的新聞報道在質量上參差不齊，沒有專業新聞工作者的嚴謹和負責，新聞內容的可信性有待核實。因此傳統媒體和新興媒體的融合，兩者取長補短，有利于發揮各自的優勢，促成良性循環。在多元化社會的背景下，充分發揮不同媒體的優勢特點，為不同的受眾提供具有差異化的新聞才能夠擴大新聞的受眾群體，增加新聞的傳播度，引導更多人關注時事，充分實現新聞的價值[2]。

三、媒體融合新聞差異化傳播策略

后信息時代的新聞傳播，主要有生成速度快、傳播渠道廣泛、信息傳遞準確、反饋及時、內容豐富等特點。這些特點要求當代社會的新聞不能和從前一樣以同質化的方式進行傳播，而差異化是其適應當代社會的必然選擇。在面對不同的受眾群體時，運用不同的傳播策略和手段是當代新聞工作者應當重視也往往會被忽視的問題。那么，媒體融合新聞差異化傳播具體有哪些方式，我們將從以下幾點進行探討。

首先，形成“中央統一采編，多層、多角度發布”的傳播模式。所謂“中央統一采編”，需要建立一個中央采編部門，將信息進行歸納整理和篩選，然后根據不同媒體渠道和新聞受眾的特點進行多層次、多角度發布，從而達到統一調配的目的。這一運行機制的特點在于，以總編調度為重點，以采編聯動的方式進行管理，根據不同新聞的特點選擇相應的媒體渠道和傳播方式，有組織地調配資源和渠道。實行“中央統一采編，多層、多角度發布”的傳播模式需要根據其特點加強采編人員的整合，重視總編輯的職能和權力，對機構人員、體制和相關職能進行調整，職責明確到人，設立競爭機制，以績效的方式提高新聞部門的積極性，刺激新聞工作者的創造性，以增強各部門的活力”

其次，應改變傳統新聞傳播的意識。傳統新聞的傳播過程中，新聞總是以一副嚴肅的面孔出現，以“通知”的形式傳遞給讀者。媒體融合的背景下，不同媒體在信息傳播功能上的差異逐步減小，但媒體從業人員應當警惕，新聞媒體的服務意識不能夠隨之衰弱。融合媒體最重要的特點是具有差異‘！生，不同的媒體受眾不同。面對不同的受眾，新聞傳播不能僅僅停留在簡單的“通告”的形式上，新聞行業應樹立新的服務意識以符合受眾個性化的需求。在泛娛樂化的背景下，新聞須保持深刻的思想內容和進行有價值的思想傳遞，但也應適當轉變其嚴肅的“面孔”，接近更廣泛的受眾，以促進新聞的傳播，增強媒體的深刻性[4]。

最后，應利用大數據手段滿足不同受眾群體的個性化需求。大數據是利用計算機網絡技術進行數據統計的手段，它可以在短時間內收集到網絡上豐富的數據信息并對其進行歸納、處理，以分析出人們想要的數據和趨勢。大數據對于受眾群體的分析結果可以很好地制定新聞的傳播方案。針對不同的受眾群體和不同層面的新聞，新聞平臺應有更加具有針對性的新聞編輯和營銷策略，利用大數據分析不同受眾群體在新聞接受方面的喜好和特點，為新聞平臺滿足不同受眾的個性化需求提供有效便捷的手段[5]。這有助于快速創造新聞價值品牌，提升品牌價值，針對不同受眾提供具有個性化的服務，加快了媒體融合新聞差異化傳播的進程，也可以幫助媒體找到自身優勢，從而確立自身的準確定位，實現多元化的新聞傳播。

結語

本文從媒體融合新聞差異化傳播的定義、媒體融合新聞差異化趨勢產生的原因、媒體融合新聞差異化傳播策略三個方面對媒體融合差異化傳播的現狀進行了分析，對其未來進行了展望。綜上所述，媒體融合新聞差異化傳播已經是新聞傳播的主要手段，并將在新聞傳播過程中占據日益重要的地位。

參考文獻：

[1]黃輝.媒體融合新聞差異化傳播研究[J].傳媒論壇，2019，2（23）：95-96.

[2]陳麗.媒體融合對新聞傳播的影響[J].魅力中國，2019（43）：290-291.

[3]吳霞.媒體融合下新聞差異化傳播的研究[J].現代交際，2016（9）：91.

[4]覃圣云，涂開陽媒體融合新聞差異化傳播研究[J].社會科學家，2016（2）：156-160.

[5]張磊.媒體融合新聞差異化傳播分析[J].文存閱刊，2018（23）：39.

【作者簡介】王躍東，伊春日報社副總編輯。