男色廣告心理效果研究

【摘要】隨著男色消費疾速崛起，男星代言女性化妝品的廣告數量越來越多。以易烊千璽代言阿瑪尼彩妝廣告為例，采用問卷調查的方法對此類廣告的心理效果進行調查研究。結果表明，男色廣告的心理效果受到性別、是否為粉絲等因素的影響，且情感效果最佳。

【關鍵詞】男色廣告;男色消費;廣告效果;化妝品廣告

一、研究背景

近年來，隨著男色消費的崛起和快速發展，越來越多的女性化妝品品牌傾向于選用男性名人作為品牌或產品代言人，由此涌現出了一批男星代言化妝品的廣告，簡稱“男色廣告”。男色廣告，就是“突出男性的相貌、語言、行為、風格和氣質等，將男性置于被欣賞地位，來發揮營銷功能的廣告。”[1]廣告中，尤以男星代言口紅或唇釉的廣告占多數。越來越多的新的男色廣告的出現以及其代言產品的熱銷，體現出了男色廣告較好的廣告效果。

（一）男色消費的含義

以往，男色消費主要指的是以消費男性的身體，尤以性為主。目前，男色消費指“消費社會中將男性的形體、形象、氣質、品味甚至性作為消費的對象的社會文化現象。”[2]“男色”作為一種象征性符號，更多地被理解為“美好的身體”。消費者消費的并不僅是男星所代言的產品本身，更多的是產品背后所代表的意象符號，代表著他們更高層次的追求。

（二）男色廣告的歷史發展

廣告創作中的“3B”原則中的Beauty不僅指美麗的女性形象了，越來越多的男性形象開始出現在女性化妝品廣告中，并逐漸成為一種流行趨勢。

最初，在1995年嘉娜寶選用木村拓哉為其新款口紅代言，造成了轟動級的現象，兩個月賣出了300萬只。之后，韓國的化妝品品牌也接二連三地選用男性代言人，如元彬代言迷尚、金賢重代言Tony&Moly等。這股男色廣告的風也吹到了中國，男星代言女性化妝品的現象已經越來越多，消費者對于此類廣告的反應也從原來的抗拒、新奇到逐漸習慣、接受。

（三）男色廣告的特點

1.廣告訴求方法

一是理性訴求，即男性代言人作為旁白或介紹人介紹產品的特性，主要呈現出女人用了化妝品后的美麗迷人的面容。

二是情感訴求，比如恐懼訴求、性訴求等，如廣告女主人公擔心自己不好的狀態會被男性代言人看到，再提出這樣的問題可以通過使用廣告產品解決。

2.廣告表現方法

對比傳統的女性代言人代言化妝品的廣告，男色廣告可以充分運用兩性的有趣沖突營造出更加豐富的廣告表現畫面。一般來說，廣告表現主要有兩種：一是通過赤裸裸的男色突出產品特點，例如男星將口紅涂在自己的嘴上，配上極具誘惑力的臺詞，引發消費者的購買欲望。二是男女性共同出現在廣告中，來營造出兩性之間相互吸引的情感關系，通過浪漫的情景氛圍來突出產品特色。

二、研究設計

（一）研究內容

本研究的主要內容是易烊千璽代言阿瑪尼彩妝的平面廣告，該廣告由阿瑪尼官方微博賬號發出，并投放微信信息流廣告，經各平臺傳播，廣泛進入消費者的視野。

選擇這一系列廣告作為研究內容的原因：

1.廣告熱度高，是一個非常典型的男色廣告，廣告的效果可以轉化成量化指標進行研究。

2.廣告推出的時間較新，能夠減少接觸時間帶來的誤差。

3.化妝品消費中，口紅、唇釉所占比例最大，因此這一廣告具有代表性。

（二）研究對象

本研究以廣大消費者為研究對象，女性占比較大。

（三）研究假設

根據經典的L&S模式，消費者對廣告的反應有：認知、情感、行為意向。因此，研究廣告對于消費者的認知效果、情感效果和行為意向效果，并提出了假設：

男色廣告對于不同類別消費者的廣告心理效果存在差異性。

1.男色廣告對于不同性別的消費者的廣告心理（包括認知、情感、行為意向）效果存在差異性。

2.男色廣告對于是否是粉絲的消費者的廣告心理（包括認知、情感、行為意向）效果存在差異性。

（四）研究過程

本研究采用問卷調查法，用李克特量表進行測量，問卷由幾個部分構成：

1.基本信息，包含年齡、是否是易烊干璽的粉絲、性別。

2.對廣告的認知反應，包含知曉和了解。

3.對廣告的情感反應，包含喜歡和偏好。

4.對廣告的行為意向反應，包括購買產品的想法、傾向及向他人推薦的傾向。

抽樣方法為隨機抽樣。

（五）測量表

三、研究結果及討論

（一）描述性統計分析

本次研究共發出問卷210份，有效問卷196份。被調查者中，女性占比達到78.57%，年齡集中在18-25歲，符合口紅消費者的特征。同時，男性被調查者也能夠作為對比樣本對研究提出的假設進行檢驗。

在對于易烊千璽的態度時，超過半數的被調查者都表示對他有好感或者是他的粉絲，體現出易烊千璽的媒介形象較為正面討喜。

（二）信度分析

調查結果的Cronbach α系數為0.962，大于0.9，說明研究數據信度質量很高。除去分析項后信度系數值無明顯提升，說明題項應該全部保留。

（三）效度分析

研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。KMO值為0.933，表明數據具有效度。2個因子的方差解釋率值為37.688%，34.280%，旋轉后累積方差解釋率為71.969%>50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。

（四）方差分析

1.不同性別的廣告效果差異

不同性別樣本對于認知效果，情感效果，行為意向效果均呈現出顯著性（p<0.05），意味著不同性別樣本對于認知效果，情感效果，行為意向效果均有著差異性。通過對比可以發現廣告對于男性的三種效果均低于女性。

2.是否為粉絲的廣告效果差異

根據單因素方差分析結果，p值為0.000 p<0.05，呈現出顯著性，意味著是否為粉絲對于認知效果，情感效果，行為意向效果均有著差異性。

從上圖可以發現，該廣告對于易烊千璽粉絲的效果要明顯好于不是粉絲的消費者，從一定程度上說明了粉絲經濟對于男色廣告的心理效果有促進作用。

（五）效果比較

整體的對比發現，該廣告對于消費者的影響效果中，情感效果最好，其次為行為意向效果，認知效果最差。這個結果體現出男色廣告的不足，特別是在易烊千璽代言阿瑪尼唇釉的廣告中，男性代言人不能直接上嘴試色，因此對于產品的具體功用和特性的介紹不足，造成消費者對于產品的特點缺少了解。

總之，研究的兩個假設都得到了驗證，也就是：男色廣告對于不同類別消費者的廣告心理效果存在差異性，且情感效果最佳。

四、男色廣告制作投放建議

（一）選用形象良好的代言人

代言人對于品牌形象是由重要影響的。當代言人形象好、評價高時，能促進品牌形象的提升;當代言人形象不好時，反而會對品牌形象產生負面影響，不利于品牌的發展和產品的銷售。因此，在品牌及產品代言人的選擇上一定要慎之又慎。

（二）代言人的形象要與品牌形象及理念相契合

對于男色廣告而言，主要借用的就是男性代言人的名氣、吸引力以及其背后的粉絲經濟。在這樣的基礎上，代言人的形象必須與品牌形象契合，產品的目標消費者要與其背后的粉絲群體對應才能起到更好的廣告效果。

（三）不能忽略產品功用和特性的介紹

在易烊千璽代言阿瑪尼彩妝的廣告中，并沒有對產品特性做出太多的介紹，更多的是提及產品名稱。之所以能取得不錯的效果，是因為阿瑪尼紅管唇釉在中國市場的知名度較高、消費者對產品的了解較多。但是對于一些品牌的新款產品和新品牌而言，對產品的介紹是不可忽視的。

（四）合理營銷，不能引起消費者反感

邀請男明星代言女性化妝品，實質上就是一種利用粉絲經濟進行營銷的方法，俗稱“割韭菜”。但是割韭菜也不能過分，否則適得其反，引起粉絲或消費者的反感，就會對品牌形象造成損傷，不利于之后營銷活動的開展。

參考文獻：

[1]陳俊峰，試論男色廣告[J].東南傳播，2009，6（06）：129-131.

[2]周春發.“男色消費”——男星代言女性化妝品廣告的消費文化探析[J].文化與傳播，2017，6（01）：1-5.

【作者簡介】黃凡珂，中央民族大學學生。