探索政務新媒體創新傳播新路徑

【摘要】近年來，一方面，隨著5G、大數據、云計算、人工智能等技術的快速發展，政務新媒體傳播方式和效率得到了快速提升另一方面，媒體傳播的社會化發展和公眾政治參與熱情的逐漸提高，使得政務新媒體的傳播和發展面臨諸多挑戰為了應對這一局面，如何穩步占據信息發布、輿論引導、服務公眾的傳播制高點，加強其創新傳播路徑的研究無疑是當前重要的課題，，本文從政務新媒體的相關綜述入手，分析政務新媒體的發展狀況，闡述當前政務新媒體傳播中存在的困境，探索創新政務新媒體傳播的途徑，以期能夠推進當前政務信息的有效傳播

【關鍵詞】政務新媒體;創新;傳播;路徑

當前，政務新媒體正逐漸進入公眾視野，并迅速成為政府與群眾之間溝通的橋梁，極大地提高了政府機構和部門發布信息以及公眾接收信息的速度、頻率和效率。但是，政務新媒體的傳播現狀并不理想，面臨諸多困境。加快探索政務新媒體的創新傳播途徑已經非常必要。

一、政務新媒體的概述

關于政務新媒體的概念，業界目前尚未有一個統一的概念。筆者認為政務新媒體是各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構利用數字網絡技術開展政務信息、服務信息和與之行政事務相關的互動信息傳播的媒體平臺[2]。由于政務新媒體是伴隨互聯網技術不斷發展而來的一種特殊形態，所以它的發展過程是動態的，它的平臺是不固定的，它的實現形式是多樣化的，沒有固定的框架和模式[3]。因此，隨著數字網絡技術的不斷發展和政府執政理念的提升、民主政治的不斷改革，政務新媒體概念的外延會更加廣泛。政務新媒體依靠其自身具有的“及時溝通、準確到達、高效互動”的優勢，促進了政府工作的公開、透明，提高政務工作效率。

二、政務新媒體的發展現狀

近年來，隨著新媒體的發展，政務新媒體作為一種獨特的新媒體形式，獲得了突飛猛進的發展，在引導輿論、塑造城市形象和政府形象方面發揮了重要作用。因此，它受到了中央和地方各級政府部門的高度重視，呈現出快速發展的良好勢頭[4]。據統計，目前，我國政府的微博賬號已達到17萬個，政府的微博公眾賬號已超過50萬個。政府移動客戶端的數量和影響力也開始形成。以“兩微一端”為代表的政務新媒體繼續保持多元化發展態勢，正朝著融合、創新、質量和效率不斷提升的成熟階段發展。在當前形勢下，如何提高政務新媒體的吸引力、感染力和影響力，占據輿論傳播的制高點，已成為政務新媒體不斷探索和研究的課題。

三、政務新媒體的傳播困境

當前，隨著移動互聯網技術的不斷發展，許多地方政府正在實施“互聯網十政務”，并建立了自己的政務新媒體，為城市政府事務信息的傳播作出了重要貢獻。政務新媒體具有信息權威，服務便捷，內容多樣等特點，引起了各級政府的關注和重視[5]。但是，政務新媒體在傳播規則和運作方式上仍具有與新媒體相同的屬性。在各種因素的影響下，政務新媒體的實際傳播效果并不理想。具體表現為以下幾個方面：

（一）角色身份的困境

政務新媒體在政務傳播中具有雙重屬性，在這種雙重屬性的影響下，政務新媒體在傳播效果和傳播方式上都將受到不同程度的影響[6]。由于網絡信息的多樣性、開放性和自由性，而政府部門實體中的權威性，使得政務新媒體的實際傳播效果受到了大大制約。因而，為了提升政務新媒體的傳播效果，必須打破實體中主體地位的束縛，促進政務新媒體的傳播方式的改變。

（二）表達困境

隨著新媒體的不斷發展，政務新媒體在實際的傳播方面存在效果不佳的現象，遭遇到表達上的困境。具體表現為“兩多兩少”：一是內容多，而高質量的內容少[7]。近年來，新媒體的發展對政務工作提出了更高的要求，雖然各級政務新媒體在發布的信息數量方面有所增加，但是發布的信息內容多采用“保險”表達機制。大都是一些“缺乏民生，無痛不癢”的解釋，宣傳或日常服務信息，內容到達率相對較低，用戶粘性不足。第二，表達方式多樣化，但很少有規范的表達方式。近年來，隨著新媒體的不斷發展，淘寶體、咆哮體、賣萌體等也被政務新媒體用來作為常見的表達方式。有了這種獨特的話語體系，它不僅能吸引大量的受眾粉絲，還能有效提升政務新媒體的影響力，具有很強的宣傳效果。然而，這種表達缺乏規范性。再加上政務新媒體具有與政務傳播內容相適應的權威性和公信力，有必要對表達的內容和形式進行界定和分類。

（三）參與困境

當前大多數政務新媒體，在發布信息時往往還以單向發布形式為主，語言風格不接地氣，信息更新速度慢[8]，這也就導致了無法拉近與網民的互動距離，出現“互動低、聯動弱”現象，已經無法適應當前移動互聯網輿情領域的要求。某些政務新媒體雖然對公眾提出的問題有所回應和互動，但是也是“避重就輕”，大都是一些被動的回應。這些“選擇性”的回應，由于缺乏針對性、時效性，公眾很反感，甚至有不少網民會對其真實性提出質疑和批評，這就大大影響了公眾的參與意愿和參與程度。

四、政務新媒體創新傳播的新路徑探索

政務新媒體是移動互聯網時代政府部門聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。面對當前社會化媒體的發展和公眾政治參與熱情的提升的趨勢，如何提升我國政務新媒體傳播效果，加強政務新媒體創新傳播新路徑的探索至關重要。

（一）政務新媒體傳播載體的創新

政務新媒體要牢固把握當前受眾的特點，通過對傳播載體和傳播手段的創新，探索新的政務新媒體傳播平臺，從而擴充政務信息的傳播渠道。要積極推進政務新媒體矩陣建設。利用微博、微信、客戶端、直播平臺、微視頻等各種生產和表現方式，實現多渠道宣傳和全面覆蓋。此外，也要加強傳播手段的創新，要從網民的閱讀習慣出發，對信息發布方式進行創新，同時要對信息內容進行整合，采用親切、通俗的語言風格，拉動與公眾的互動距離。

（二）政務新媒體傳播內容的創新

對于政務新媒體傳播來說，加強載體創新是前提，優化內容創新是靈魂。不管傳播技術和傳播方式怎樣變化，內容的創新是政務新媒體實現創新的根本途徑。因此，有必要構建全新的政務新媒體內容體系。

為此，首先，要加大內容建設力度，重點鞏固和強化政務新媒體的發布、傳播、互動、引導、辦事等功能，以便能夠為公眾提供優質便捷的服務。同時要加強對發布內容的策劃，結合當前政務新媒體平臺的傳播特點，充分發揮它們各自的優勢，進行相互協作、共同發力，促進政務信息的有效傳播;其次是要建立完善的內容發布和審核體系，做到逐層分級審核、先審核再發布，同時要對審核主體和審核程序加以明確，并確保在不同平臺發布信息的一致性和準確性。最后，要努力提高內容質量，打造一批可讀性強、閱讀量大、傳播面廣、影響力大的優秀政務新媒體產品。

（三）政務新媒體傳播語態的創新

語態在政務新媒體中的應用直接關系到政務傳播的效率和效果，間接反映了政府的執政能力影響政府的公眾形象。從這個意義上說，政府新媒體應該根據不同的語用環境來改革和創新政務語態，從社會語境的角度選擇合適的話語策略。第一，作為權威信息發布的政務語態。話語形式應與內容相匹配，體現莊重、威儀的特點，語用應正式、規范、嚴謹。第二，作為“回應+互動”的政務語態。政務新媒體的語態應該話題聚焦、客觀公正，其語態風格也應該隨著形勢的變化而變化。除了嚴肅之外，它還可以融入俏皮的元素和風格，旨在建立主體平等的互動關系。第三，作為服務民生的政務語態。此時，政務語態應包括即時應答、友好得體的話語、樸實自然的風格等因素。通過這種方式，政務新媒體可以凝聚群眾，引導網絡輿論，讓互聯網回歸到一個干凈的環境。

結語

在新媒體時代的背景下，各級政府、機關事業單位，爭相占領網絡輿論陣地的制高點，推動了政務新媒體在近年的井噴式發展。在當今的移動網絡生態中，政務新媒體在我國互聯網輿情生態中的地位和作用越來越重要，對其創新傳播的研究和實踐，可以為我們研究政務公開和加強輿情應對，提高政府服務與國家治理能力等指明一條有效的路徑。

參考文獻：

[1]李啟東.探索政務新媒體創新傳播新路徑田，新聞前哨，2019年12期.

[2]曲茹，于珊珊.移動互聯網時代政務新媒體的創新傳播路徑研究[J].新聞與寫作，2020年02期.

[3]賴雄麟，梁東亮.新傳播格局下政務新媒體受眾參與及提升途徑[J].傳媒，2020年07期.

[4]王靜，孫國華.政務微博傳播困境探微[J].編輯之友，2015（4）.

[5]于晶，付雪松.政務微博的功能定位與傳播策略研究——以“上海發布”為例[J].圖書情報工作，2013（6）.

[6]金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議[J].電子政務，2015（8）.

[7]張晴羽，李珍剛.我國政府政務新媒體發展策略研究[J].理論界，2017（04）：99-108.

[8]趙玲瑜.移動互聯網時代政務新媒體傳播體系建構初探[D].鄭州大學，2017.

【作者簡介】安艷鴿，大河網編輯。