電視欄目生命周期與品牌策略分析

【摘要】品牌策略是企業的重要發展戰略，對電視欄目而言也是如此。品牌策略在電視欄目的發展過程中，起著非常關鍵的作用。這種作用是其他策略難以取代的。我們只有根據市場變化不斷對品牌策略進行創新與探索，才能充分發揮品牌策略的作用。

【關鍵詞】電視欄目;生命周期;品牌策略

市場經濟發展使得各個行業間的競爭不斷加劇，電視欄目也同樣如此。在激烈的競爭當中，品牌化成為各個電視臺之間的主要競爭手段，而個性化則成為各個電視臺的必備戰略。在現實生活當中，各個電視臺之間既有競爭，也有合作。但無論合作也好，競爭也罷，品牌策略始終都是電視臺發展的關鍵性策略。

一、生命周期理論

在市場競爭中，任何一種產品的銷售和盈利情況都并非永恒不變，都是隨著時間在不停地發生著變化，每種產品都經歷了從誕生，到成長，再到成熟、最后衰退的過程，如同人的一生，所以也叫作生命周期理論。產品生命周期（product life cycle）簡稱為PLC，主要是指產品從最初誕生、成長、成熟以及老化和死亡的過程，就像人的生命一樣。一個電視欄目從最初創建，到成長，再到成熟需要一定的時間，就如同幼兒一般，在每個不同的發展階段，都需要精心地呵護，才能不斷成長。尤其是在新媒體環境當中，電視欄目同樣也會經歷推廣、成長、成熟以及衰退等四個不同的階段，每個階段的收視狀況不同，需要采取的品牌策略也不同。

二、電視欄目品牌的價值

在經濟市場當中，一個產品要想獲得大眾認可，不但要物美價廉，還要具備個性化、高品質等特點，一個好的電視欄目要想獲得觀眾的歡迎，也必須有獨特的個性和高品質的內容，還要滿足觀眾情感上的需求。觀眾消費接受品牌的層次從低到高分別是：知曉、認同、關聯以及歸屬。在知曉與認同這兩個層次主要是借助品牌的影響力來獲得觀眾的支持。而關聯和歸屬，則是由品牌自身的活力決定的。比如這個品牌欄目體現出來的社會價值觀以及生活品位是否滿足現代消費者的需求，以此獲得更多受眾的關注和認同。電視品牌欄目想要獲得更好的發展，就必須和觀眾之間產生一定的關聯性，只有這樣才能讓觀眾擁有歸屬感。比如《對話》欄目的觀眾在觀看節目時，不僅可以從智力交鋒當中受益，同時由于欄目品牌本身定位就是以高知識人群為主，因此還能充分滿足受眾精神層面的需求。隨著電視欄目不斷增多，觀眾在選擇電視欄目時，也變得越來越理性，大部分觀眾在選擇節目時都會根據自己的喜好“直奔主題”，由此可見觀眾對于自己喜歡的欄目，已經從知曉和認同達到了關聯和歸屬的層次。由此可見，在電視欄目市場當中，只有品牌才是最有利的競爭工具。對于電視媒體而言，品牌欄目和普通欄目不同，品牌欄目不但擁有極高的收視率和大量的受眾，而且投放廣告的價格也是普通欄目的好幾倍。著名經濟學家帕累托曾經說過，20%的品牌產品能為企業帶來80%的利潤，這一定律對電視品牌欄目的經營而言同樣適用。以湖南衛視推出的《快樂大本營》為例，欄目在開始創建時不論是收視率還是經濟效益都不是很理想，但是隨著欄目的走紅，這個品牌欄目每年都能為湖南衛視帶來高達2000多萬的廣告收入。

三、基于生命周期理論的電視欄目品牌策略

（一）電視欄目推廣期品牌策略

推廣期是電視欄目投放進入市場的最初階段，電視欄目在推廣期時，為避免遭遇失敗，首先就是先去揣摩和考慮觀眾對品牌選擇的心理，然后再依照觀眾的心理進行選題、籌劃、采編和制作電視欄目。比如央視創立的《焦點訪談》欄目，它的創建就是根據廣大群眾心理需求進行定位的。尤其是它的欄目口號：“我們的后臺是億萬老百姓”。編導在欄目策劃之時，充分考慮了觀眾的心理需求，然后對欄目進行定位，他們通過采訪不同階層，不同身份的人物，讓其真實地面對觀眾袒露心聲，讓觀眾在觀看節目的同時可以認真地思考，進而引起觀眾的共鳴，因此才會受到大量觀眾的擁護和歡迎。推廣期是電視欄目創造需求的階段，在這一階段中，電視臺首先考慮的不是成本，而是如何才能讓新的品牌欄目滿足群眾的需求，因為品牌效應才是吸引受眾選擇電視欄目的關鍵。電視欄目在初創的階段失敗率極高，所以在電視欄目創立之初一般不適宜大量投放，先適當進行少量投放，以此試探觀眾對該欄目的接受程度。充分地利用明星效應也是電視欄目推廣期最有效的方法之一，鳳凰臺的電視欄目之所以可以獲得成功，主要得益于推廣了一大批明星主持人，而且這些明星主持人都具有獨特的人格魅力，比如像楊瀾的心直口快、吳小莉的文靜、竇文濤的談吐詼諧等。

（二）電視欄目成長期品牌策略

當品牌欄目艱難渡過推廣期進入成長期之后，這時無論是收視率還是廣告收入都會明顯增多，觀眾們與欄目之間的互動也會逐漸有所增加。在成長階段中，主要任務就是穩固品牌，保持原來的欄目風格、不斷增加和創新欄目內容，以及擴大觀眾群體。品牌欄目在成長的過程中，其欄目風格和設計早已定型，分工也早巳明確，對于品牌欄目的認知，觀眾也紛紛表示認同。但是，隨著品牌欄目的興旺，必然會出現大量的模仿者和替代品。同時，擴大觀眾數量和提高收視率依然是品牌欄目的主要發展目標和任務。有些電視欄目本來發展得很不錯，但正是因為缺少維護品牌的意識和創新精神而被觀眾拋棄，從而導致部分品牌欄目剛剛進入成長期就遭遇了極大的挫折和失敗。一個品牌欄目要想獲得成功，就必須提高自己的知名度，要與觀眾之間保持緊密的聯系，以此來獲得觀眾的認同，還要在擴大觀眾數量的基礎上，加強與觀眾之間的互動和溝通，并且還要根據實際情況不斷地調整品牌戰略。從《開心辭典》和《爸爸去哪兒》等欄目的成功可以清晰看出，對于這些互動性游戲，以及益智談話類節目觀眾有很強的心理需求。此外提升收視覆蓋率同樣也是成長階段的一項重要策略。但是特定區域受眾較少，要想進一步擴大欄目的知名度，最有效的辦法就是增加收視觀眾的數量，因此若是條件允許，品牌欄目可以嘗試利用擴大區域的戰略方法進行跨地域、跨國家、跨媒體進行宣傳，從而在短時間內極大地提高品牌的知名度。

（三）電視欄目成熟期品牌策略

電視品牌在經過歲月的洗禮和觀眾的考驗之后開始進入成熟期，在這個階段觀眾數量基本趨于穩定，而新進欄目也逐漸平穩，收視率也相對較為穩定。在這個階段之中往往會出現觀眾和廣告客戶之間的競爭，欄目品牌之間的差距也會越來越大，還有為了獲得品牌戰略優勢，擺脫“收視疲勞”進行品牌戰略調整，從而建立起獨特的品牌形象。所以，在這個階段之中，更對觀眾市場進行仔細劃分，不但要想辦法延長品牌欄目的生命周期，還要設法進行品牌延伸。在品牌欄目的成熟期階段，通過運用多種傳播技巧和營銷手段，將電視資源進行疊加和集中整合，實現欄目資源的增值，從而充分地體現電視品牌的效果。此時，對于電視品牌而言，在這個階段最主要就是要保持品牌的可持續發展。比如改版后的《東方時空》欄目，保留原有特色的同時，還提供了全新的人際互動新模式，從而讓觀眾充分感受到現場直播的氛圍。使《東方時空》的品牌價值獲得進一步的提高。

（四）電視欄目衰退期品牌策略

雖然說每個欄目都會無可避免地進入衰退的過程，但有些電視欄目的衰退也是由很多原因引起的。比如說《綜藝大觀》就是因為倪萍的離開才致使收視率下跌，而湖南衛視的《快樂大本營》因為李湘的離開，熱度開始下降，雖然接棒的主持人也很優秀但是難以有之前的熱度。即便沒有類似的個人因素，這些電視品牌欄目還是會注定進入衰退期。對于這種處于衰退期的電視品牌，主要有兩個選擇：一是進行結構創新，將原有的欄目打造成適應現代潮流的新節目;二是順其自然慢慢地退出市場。但如果不大刀闊斧從風格和內容上下手進行改革，而是在原有基礎上進行輕微調整，那么一般成效甚微，即使付出雙倍努力也難見成效。一旦面對這樣的困境，電視欄目可以采用以下兩種方法：第一，繼續保留。欄目組繼續制作該節目的內容，以此維持收視率。具體方法是通過運用以往的營銷方案：將欄目組的主要資源全部整合分配到最有利的細分市場，以此來維持老品牌正常運行，并適當地削減相關營銷費用，讓欄目慢慢淡出市場。第二，放棄欄目，簡單來說就是讓新欄目淘汰舊欄目，重新制作新的欄目。電視欄目的淘汰需要經過多道手續，因此在判定欄目是否進入衰退期時一定要慎重行事。當確定一個欄目進入衰退期后，而這欄目仍然還擁有部分忠實的粉絲用戶，欄目一旦停播，勢必會受到阻礙，甚至導致成本損失。所以，欄目組要根據市場實際情況認真考慮欄目本身是否還存有價值，然后在淘汰和保留之中做出選擇。

結語

在新媒體環境當中，建立電視欄目品牌策略是一項非常復雜的工程。要想完成這項工程，首先我們要有清晰的欄目品牌意識;其次要對國內市場電視欄目品牌戰略的實際情況進行全面調查和分析;最后要利用和整合各種資源，去制定一套高效的電視欄目品牌實踐策略。唯有如此，才能加大電視欄目品牌工程的建設力度，才能真正促進我國電視欄目品牌事業的發展。

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【作者簡介】鄭煥君，浙江廣播電視集團記者。