價格錨點對消費者購買行為的影響研究

陳博寧

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：在酒店經營中，有一個奇特的現象：一般都提供兩種互聯網的付費方案，一種是80元一小時，另一種是100元一整天。看到以上兩種方案，也許會想，一個小時后就要80元，那2個小時就是160元，比一天才100元還貴了60元，那當然選擇1天100元劃算。然后你堅定選擇購買了1天100元的方案，然后心里面可能總覺得有哪里不對勁，可是就是說不出來。其實，這80元的存在的唯一價值就是讓你覺得那100元非常劃算。這種現象有一個理論，叫作“價格錨點”，就是通過一個商品的高價，來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比高。

關鍵詞：價格錨點;消費者購買行為;消費者決策

一、星巴克等高端飲品店為何賣昂貴的礦泉水

在人們的潛意識思維里，當你不確定一個東西實際值多少錢的時候，在心理會默認，這個東西的價格就是你當時接觸到的價格，此時再看到其他類似的商品，會默認與此價格進行對比，從而對的判斷產生影響，此時你第一個接觸到的該東西的價格就是價格錨點。在遇到價值錨點的時候，大家通常會給自己一個心理平衡的想法，而這個潛意識思維同時可以被大家運用到商業模式上中，去引導消費者的購物行為。

在星巴克的諸多產品中，“水中貴族”依云水，標價高達22元，赫然擺在醒目的位置，據統計顯示，依云水其實并沒有人買，那么既然沒有人買為什么還要放呢？去星巴克消費的人大多都不是沖著那一瓶水去的，但是在選擇店內茶水的時候往往會覺得里面的價格或許偏高，而店內擺設的礦泉水恰恰能在這時候通過價格的比較讓消費者覺得一瓶水的價格都能趕上一杯茶的價格，或許能給人一種“高端”的印象，再通過高性價比優勢凸顯茶水、咖啡產品殺傷力，獲得消費者的認可，讓大家感知到這杯茶的價值，從而更好地促進消費。

二、價格錨點：概念的提出

通過一個商品的高價（錨點其實就是高價點），來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比較高的這種現象有一個理論叫作價格錨點。這個理論最早出現在1974年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典“幸運輪”實驗中提出。在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯合國中非洲國家占百分之多少，其中一組先從一個幸運盤獲取一個數字，再回答問題;而另外一個組直接回答。雖然幸運盤轉出的數值與非洲國家所占比例無關，但當參與實驗者轉到比較高的數值時，給出地回答數值也會比較小。也就是說，幸運轉盤所給出的數值，對參與實驗者地回答產生了影響。價格錨點對消費者的作用相當于“幸運數字”，會影響用戶對價格的感知。因此對于大部分商品，消費者并不知道其合理價格，只能根據自己的感知來判斷價格。

三、錨點如何影響消費者決策

星巴克中的礦泉水價格對比市場上的礦泉水價格可以高出兩三倍之多，這些礦泉水的售價，或許能給人一種“高端”的印象，但是能真正把星巴克里礦泉水當成普通消費品的人群，或許更愿意喝店內的茶。從而，這里的礦泉水就成了星巴克的價格錨點，來讓顧客感知到實際購買的商品的性價比以及價格的合理性。除了星巴克以外，其實大多數商家都會用價格錨點來影響顧客的感知。

在支付意愿決策中，個人的不確定會占有一個更大的角色， 買和賣決策的不確定性來源是很重要的， 因為不確定的價值使消費者更容易受到外界的影響， 包括一個極端的錨。因此這個極端的錨可以影響選出的最大的購買價格——當主意已經確定，讓消費者考慮獨斷的價格錨時， 購買意愿決策更容易受到與市場價格相關的錨的影響。商家常用的策略是給顧客種心錨：先給他拋錨，再讓他消費。消費者評判一個產品的價格是否合理，除了產品本身的制造價值和使用價值，依附產品周圍的參照。這些產品一般都具有相對高的比較優勢，有些甚至是低于成本價銷售的，有較強的市場殺傷力，它是企業整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊。

四、類似商家營銷

除了星巴克之外，其實大多數商家都會用價格錨點來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實際上正中商家下懷。當消費者對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感，我們在生活可以發現，價格錨點在諸多領域都存在。

玩具店老板會把模樣大小不一的玩具標價一樣，促使大玩具暢銷，實際上是把小玩具的價格故意標高。用小玩具價格錨點做對比，體現出大玩具的價格性價比，讓消費者果斷作出判斷，不再糾結。迪士尼出售的年卡有這幾種。1.周日年卡售價1299元;2.周日+工作日年卡售價1599元;3.無時間限制的年卡售價3299元，作為一個消費者你會選擇哪一種卡呢？你會想周日卡1299，周六加中昨日才多了300元，而無時間限制的就要3299元多了一半多，而且也不會全年都來迪士尼呀，不實用，想來想去還是周六加工作日的年卡劃算又實用。于是，大部分的消費者都會選擇周日加工作日的年卡，這樣就正中迪士尼下懷，合其心意，這一張才是他們最想賣給你的。在飲品領域，無論是買飲料、還是買茶葉、酒，商家往往會給你提供三種選擇：比如，星巴克的小杯、中杯、大杯，洋河藍色系列的海之藍、天之藍、夢之藍。在媒體領域，報社的定價分別是紙質版59美元，電子版108美元、紙質版加電子版108美元。

很多產品的定價都遵循了價格錨點的商業邏輯，消費者并不是為了商品的成本付費，而是為價值感付費。價格錨點的邏輯就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

總結

價格錨點在日產生活中并不少見，一個產品有多好，真正值多少錢，我們是很難從理性的角度去判斷的;消費者如果知道產品的合理成本、利潤以及其他同類產品的價格，也許會做一個理性的價格判斷，選擇這個更好的商品;但是，對消費者來說，很難找到一個合理價格的，因為合理價格不是由成本來決定的，而是根據消費者對商品的價格感知以及競品的價格政策來決定的，幾乎沒有消費者會從產品的成本考慮產品的價值，即使消費者想也很難做到，消費者在消費的時候更多的靠的是本身的價值感，所以在消費者不能判斷產品價值的時候，商家給予一個價值參考，讓消費者可以更容易接受產品價格，從而避免極端心理，多數消費者做選擇時不會選擇最高配或者最低配的產品，而更偏向于中間的產品，所以價格錨點的出現可以給出消費者更多的選擇空間。價格錨點是基于消費者對產品價格感知比較模糊為前提，消費者也從來不是為商品的成本付費，而是為商品的價值付費，但商品的價值是一種感知，這種感知是可以人為塑造出來的，價格錨點就是基于此邏輯，利用人在不確定的情況下傾向避免極端和權衡對比的心理，塑造出消費者對產品的感知價值，商家利用好價格錨點的定價策略，可以討巧地提升銷量并獲得更好的效益。

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