新媒體營銷在旅游產業中的應用思考

張國輝

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：本文對新媒體營銷的特點進行了詳細分析，結合我國旅游產業發展的現狀，對新媒體營銷在旅游產業中應用方向、應用手段及應用誤區進行了探討，旨在幫助我國旅游目的地發展進程中熟練應用新媒體營銷手段，不斷增強目的地的吸引力，加速旅游產業發展。

關鍵詞：新媒體營銷;旅游產業;旅游產品產異化

新媒體營銷以其海量信息與高互動性的特點，在營銷中展現出強大的優勢。新媒體營銷已逐步代替傳統市場營銷模式，成為商家宣傳的主要手段。其在旅游產業中的應用可以明顯改善現階段旅游產業宣傳成效低下的現狀，促使旅游產業快速發展。

一、新媒體營銷

新媒體營銷是建立在新媒體基礎之上的營銷活動。明確新媒體營銷的特點，必須明確新媒體的概念。現階段，新媒體尚未有清晰的概念，多從其載體、特點、優勢等層面進行判斷。新媒體是以網絡為載體，通過新興技術的綜合運用，搭建以互動性和融合性為顯著特點的媒體。新媒體中的核心在于“新”，與傳統媒體最大的區別是新媒體的核心在于用戶而不是媒體，故而以用戶需求為本質特征都在新媒體的范圍內，如網絡媒體、手機媒體、新型電視媒體等。

與之相對應，新媒體營銷的本質特征也是以用戶需求為核心，其發展具有鮮明的市場導向性與時代導向性。在現階段市場條件下，新媒體營銷應具備的特征有趣味性、價值性、互動性與針對性。需要注意的是這四個特征都是將用戶作為主體，如趣味性，在泛娛樂時代其可以等同于高度娛樂化，即新媒體制作的第一要素為讓用戶開心;如價值性，指新媒體在內容設計上要有明確主題信息輸出，價值性是新媒體營銷的核心，缺乏價值性的新媒體內容雖然可以吸引一定數量的用戶，但這些用戶黏性過低，不具備營銷展開的基礎。同時，價值性鮮明的新媒體內容在市場傳播中會自動鎖定優質用戶，使營銷活動開展更加有效率。互動性是新媒體相較于傳統媒體最大的優勢，其在營銷中的作用為維持用戶黏性，為新媒體用戶轉化為特定產品的顧客提供更高的可能性。而針對性在現代媒體背景中實現的手段為內容與用戶的自動匹配，從營銷的角度來看，針對性建立的過程便是目標客戶篩選的過程，使營銷活動開展得更加有效率。

二、新媒體營銷在旅游產業中的應用

旅游產業屬于新興產業，在我國尚處于發展階段，市場標準較為混亂。由于地域廣闊，我國旅游產品眾多且分布較為散亂，在全域旅游作為理論發展重心的時代，我國旅游資源尚未實現真正的統一規劃。

從營銷角度對我國旅游產業進行分析，不難發現限制大多數旅游目的地發展的因素為產品同質化嚴重與缺乏有效宣傳。其中旅游產品同質化嚴重的核心因素為旅游產業與文化產業存在一定程度的割裂。傳統概念下，旅游產品可以大致分為自然風光及其延伸產品與歷史人文及其延伸產品，由于自然風光自身帶有高度的相似性。歷史人文旅游產品為差異化定位實現的核心，但在我國旅游資源開發進程中，除極少數成熟程度較高的目的地，文化特色僅體現在宣傳語上，最為顯著的特征為大量異地文化建筑的出現。而有效宣傳的缺乏則體現在大多數旅游目的地的宣傳工作受傳統模式局限較為嚴重，具體表現為在進行針對性群體開發進程中自身定位較為模糊，期望以更多種類產品吸引更多顧客，致使目的地缺乏鮮明的特色;在用戶群體大規模開發進程中，手段連續性不強，未形成新媒體營銷中最為重要的“刷屏”現象。

（一）以游客為主體的旅游目的地營銷

旅游目的地宣傳內容從本質上來說只有實地拍照、實地視頻與講故事三種。新媒體營銷在其中的應用更多為宣傳渠道的擴寬。旅游宣傳成效較差主要原因可以歸結于市場中類似宣傳手段過多，難以真正的取信于消費者，為此新媒體營銷理念在其中應用的主要方式為宣傳主體的改變。即旅游目的地要擅于利用已有的消費者資源，通過多種手段促使顧客主動在自己社交軟件內部進行信息分享，若游客選擇微博分享，相關人員可以將這條微博刷至較高的熱度，以提升宣傳效果。

消費者宣傳與旅游目的地宣傳相比，第一，其宣傳的對象大多為自己朋友、家人等，充分發揮關系營銷效應，宣傳成效良好;第二，由于游客與旅游目的地無直接經濟聯系，以游客為主體的宣傳市場信賴度較高;第三，旅游愛好者朋友圈內必定存在大量的旅游愛好者，以游客為跳板進行營銷，是現階段旅游目的地營銷中，針對性最強的手段，營銷效率較高。但在營銷進程中需要注意的是，由于現階段顧客營銷手段使用較為廣泛，利益交換式營銷往往不能取得較好的成效。所以旅游目的地在進行顧客營銷中，第一，不可以采取贈品或者禮品的模式引誘游客進行分享;第二，不可以為游客設計固定的文案，避免營銷痕跡過于嚴重。舉例說明，旅游目的地可在景點內安排專業的攝影人員為游客免費拍照，以精美的照片激起游客尤其是女性游客的分享欲望，從而實現工作人員在宣傳中隱身，提升目的地宣傳的效果。

（二）文化底蘊的添加

文化因素是旅游目的地差異化定位實現的核心，也是幫助旅游目的地實現長期發展的核心。新媒體營銷手段在旅游目的地文化底蘊相關方面的作用在于價值的添加。雖然不樂于承認，但在新媒體市場背景下，旅游目的地的文化價值是可以通過某種手段強行添加的。但在添加進程中需要注意的是，價值添加并非欺騙游客，不可以無中生有。其必須為當地文化的延伸，其中最為有效的手段是將當地的局部特點進行放大，并在充分查閱歷史資料的前提下，編寫相關歷史故事與對周邊環境進行相應的人為修改。且故事中的內容必選在游客游覽進程中得到呼應，避免給游客留下虛假宣傳的印象，進而影響旅游目的地的長期發展。旅游價值添加的進程中，由于其涉及較多的歷史文化因素，宣傳渠道的公信力是必備條件。相關人員可以選擇傳統電視渠道與新媒體渠道相結合的宣傳模式，利用新媒體較高的信息傳播能力打開市場，利用電視媒體的公信力取得游客的信任，進而實現宣傳效果最大化。

文化價值的添加除歷史因素的延展外，現代文化也是開發的重要方面。如《親愛的客棧》第一季的熱播導致了瀘沽湖游客接待數量的飛速上升;西安因為《長安十二時辰》熱播一度成為國內最受歡迎的旅游目的地;成都的小酒館也因為趙雷的一首歌從成都中數以百計的音樂酒吧中脫穎而出，成為著名的旅游景點。旅游目的地相關政府人員可嘗試通過與時下較為流行的綜藝進行合作，將大量娛樂行業粉絲轉化為自身游客，從而促進當地旅游產業的快速發展。

（三）宣傳手段集中化

集中式宣傳是新媒體營銷中最為關鍵的內容。新媒體模式中海量信息推送的特點導致旅游目的地在宣傳進程中若未產生“刷屏”效應，其將快速被用戶所遺忘，不能取得良好的宣傳效果。為此，旅游目的地要依據自身情況選擇與自身歷史因素相關的日期前兩周左右開展集中宣傳。需要注意的是，如地區自身不作為國內大型旅游目的地，該日期的選擇要避開旅游高峰期，因高峰期時，游客常組團出游，在這種前提下，大型旅游目的地顯然為滿足所有人需求的最佳選擇。如目的地在該時期進行集中宣傳，常會導致抵達人數過少，宣傳效率不高。

三、結論

新媒體營銷作為信息技術高速發展的伴生產物，其在現代市場營銷中占有重要地位，尤其是在旅游行業這種客戶印象作為主導因素的行業中，新媒體營銷將會極大提升游客對旅游目的地的心智認知，促使當地旅游行業快速發展。

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