消費者行為對懷舊經濟的影響分析

沈雯婷　梁秋實

摘要：本文通過對懷舊因素以及懷舊經濟自身的特殊性進行深入探究，得出懷舊經濟的市場一般性決定了消費者行為的合理性相關結論。懷舊經濟下的營銷作為一種新興營銷手段利用消費者懷舊o理機制對市場進行有效調整，依據消費者行為特點制定市場營銷策略來提高市場營銷的時效性。本文以消費者的切入點深刻剖析各個方面消費者行為對于懷舊經濟的影響。通過閱讀大量有關消費者心理的書籍和參考過往文獻，對消費者行為的未來前景有了更加深刻的認識，也對此種營銷模式有了新的看法和創造性的應對模式。

關鍵詞：消費者行為;心理機制;懷舊經濟;消費行為偏好

一、懷舊經濟發展現狀

目前，就行業現象和營銷趨勢來看，懷舊經濟作為一種新穎的經濟模式在市場上所占比例越來越大。懷舊經濟的產生并非俗套，在網絡經濟與情感經濟的雙重沖擊下，懷舊經濟作為二者經濟的結合無疑在市場上給消費者以巨大吸引力。懷舊經濟過去將70-80年代消費人群作為主體，這兩代人處于社會的高壓期，因而在懷舊以懷念過去，回到過去這樣的影響力下，成為懷舊經濟的消費者甚至跟隨者。懷舊經濟抓住消費者對于過去美好生活的回憶以及想要釋放壓力的特征，針對消費者的心理弱勢從而建立起一系列的營銷策略。隨著時代的發展以及當今社會人們的生活和T作壓力越老越大，因此懷舊經濟在對于受眾人群的選擇上也擴大范圍，將“90后”“00后”納入消費范圍。在懷舊經濟的影響下，人們對于此種營銷模式承載著巨大的購買力。懷舊經濟在模式以及思想的創新上很大程度積極地為消費者提供了釋壓的良好平臺。近年來，懷舊經濟發展十分迅速，其巨大的潛在價值被越來越多的商家看到，市場上出現良莠不齊的現象。許多商家為了一味地盈利放棄“懷舊”二字的初衷，出現了欺騙消費者以及對產品本身粗制濫造的行為。對此，本文從消費者行為的角度人手，針對市場上出現的有關懷舊經濟的問題進行探究并對未來懷舊經濟發展前景提出相應的舉措。

二、懷舊經濟市場出現的問題

1.市場管理機制不完整，存在經營漏洞

經濟市場存在著一定的經營自由，可是這也為許多商家鉆“自由”的空子提供了條件。經濟市場的自由為大多數商家鋪設了良好的經營環境。懷舊經濟近年來的快速發展也讓許多商家看到了商機，但是有些不良商家并沒有設身處地為消費者爭取權益。相反地更多是利用消費者的同理心以及被夸大虛偽的宣傳語吸引的特點進行并不合理的消費收費。消費者在消費后對“懷舊”經濟產生誤解，為后期懷舊經濟的發展無形中增添了壓力。商家自身的不自覺行為其實在一步步消耗消費者對懷舊經濟新穎概念的新鮮感。這樣的做法只會將懷舊經濟置于無法前進的尷尬地步。

2.產品物質化嚴重，無法推陳出新

創新的懷舊經濟要求將消費者對于懷舊的定義或者對于懷舊的認知不要僅僅停留在物質的層面上，如今，人們之所以懷念過去更深刻的是因為人們對于過去樸實無華情感的體驗追憶。懷舊經濟要想長遠的發展需要商家和市場的共同努力，商家應立足于消費者自身的情感體驗，設計出更加吸引消費者引發情感共鳴的事物。不能將情感單單限制在物質的牢籠中。細致的情感共鳴更加能夠勾起消費者內心深處的美好回憶。這樣才能讓消費者自主消費。只有細膩的情感體驗才能讓懷舊經濟立足于市場，在市場中與其他經濟模式有區分度，懷舊經濟作為順應時代發展潮流的經濟模式，靠的是創新的營銷推廣和深刻打動人心的內容。在對情感的深化中，我們要避免感性認知占據主導地位而對銷售無利的局面發展。消費者作為情感主導消費的群體，如果在情感上出現不良引導，導致懷舊經濟大方向趨于主體化，這樣的做法不值得倡導。商家要不斷了解消費者的情感變化，在產品或者模式上做出相應的改變，這是一種化被動為主動的營銷方式，它合理地運動消費者行為心理的可靠性，佇立于消費者心里的情感認識更好地改變懷1日情感引起的消費行為。

3.市場投入過多，消費者情感難把握

基于消費者本身的消費行為得出：消費者心理是一門巨大的學問，懷舊營銷依舊處于進退兩難的地步。如果進一步深入消費者心理宣傳，會引發消費者厭煩心理。但是如果懷舊營銷不采取積極的營銷模式會造成消費者市場的脫節也就是將消費者中的巨大消費群體相讓于他人。社會大前提下的懷舊營銷面臨的問題值得消費者和商家共同關注。借助消費者心里共鳴這一做法是對消費者情感的消耗，懷舊營銷并非是萬能工具，當消費者產生對于此類營銷模式的抗體后，懷舊營銷會后繼無力，懷舊產品的產生和落幕在于對消費者心里的合理利用。如果處理不好兩者之間的關系，那么在消費者心理學中，這是一種無謂的消耗，記憶總歸有所缺漏，如何將消費者心里的缺失補足才是當前懷舊營銷所應該著力發展的。在這樣的背景下企業市場營銷方法必然要進行變化，依據消費者行為特點制定市場營銷策略，提高市場營銷的針對性與有效性。商家本身應更加注重懷舊概念的選擇和應用，不要只打著懷舊營銷的旗號，過度消費懷舊情感，這樣只會適得其反。懷舊經濟過去的深人人心很大程度是因為人們對過于情感的十足信任，商家理應把握好消費者情感的度，不要浪費社會經濟資源，對經濟造成不良影響。

4.受眾群體局限，發展空間不足

人群心理的差異性造成了消費群體的局限。現如今中年人成為懷舊消費的主要受眾人群，針對中老年人的消費心理可以得出此類群體有著一定的目的性和理智性，他們會抑制自我的購買欲而滿足自我消費需求。對于營銷模式的千變萬化有著抵御能力以及有著很高的分析能力，能夠恰當地分析利弊，受營銷模式影響相對較小。青年人作為潛在的消費群體，其擁有強大的購買力以及感性引導理性消費的特點。然而在市場上并沒有體現出商家對此類消費群體的重視。懷舊消費的主要目的是調動某個群體的集體記憶以實現經濟效益。如果一味地只是對以前的文化“炒冷飯”，不根本改變消費群體也并不為新時代青年提供吸引力的想法。在懷舊經濟發展初期商家將其定義為“80后”的回憶浪潮，隨著時代發展這種想法應該及時摒棄，擴大消費群體，加強消費群體的購買力。市場上存在的問題最初是由于消費群體的局限從而限制懷舊經濟的發展導致的。

三、針對懷舊經濟問題推出的舉措

1.加強市場監管，提高商家門檻

有關市場行為魚龍混雜的不良現象，不僅需要有關部門加強監管防控的力度也需要商家對自身提高要求，從根本上對消費者起到負責的態度。為商家進入市場做出一定的要求以及用相關法律準則約束他們，從消費者行為來看，商家自身對于產品秉著認真嚴謹的行事方法也從側面體現出對消費者的重視程度，懷舊經濟的興起一定影響了其他經濟模式的市場占比，但是不能因為目前的形勢大好從而就不放眼未來，貪圖當前市場的利潤，過度浪費懷舊經濟在人們心中的形象。

2.商家積極創新懷舊經濟新模式

懷舊經濟在我國的發展仍然有很長一段路要走，隨著對消費者行為的深入研究會發現在消費者市場視野下的懷舊經濟發展和站在商家角度對消費者消費機制的看法是截然不同的，也就是說我們必須放眼全局，更多地站在消費者角度做出對于消費行為的相關決策。這樣最終獲取的懷舊營銷策略才是符合大多數消費者心理的。當今市場，產品設計的非物質化愈發明顯自然是由于消費者對于純物質的需求慢慢由情感引發的消費感取代。情感化的產品營銷引發與消費者心中的相互呼應，企業對于文化的創建也是在營銷中占據非常重要的地位。從商家角度來看，簡單的物質化懷舊顯然比創造文化簡單得多，可是站在消費者的角度上更被吸引的是深層次的文化吸引，為了長遠性發展，真正重要的是消費者的期望消費值是否被達到，要盡可能給消費者提供滿意的精神體驗和情感滿足。商家要創新懷舊經濟的整體趨勢，積極為懷舊經濟發展貢獻自己的一份力量。

3.深入了解消費者，把握情感走向

懷舊情感引發的消費各個方面都可以單獨改革，無論哪一個層次都可以觸動消費者心靈的回憶從而誘發懷舊體驗。市場化的細分擴大了消費者的購買選擇，也讓消費群體進行多樣化選擇。隨著經濟的多元化發展，消費者的行為模式以及消費特征也不是恒然不變的，當前的營銷模式只是針對當前的經濟環境和特征而做出的改變。究其實用性而言，消費者行為心理的變化是要值得持續關注的。我們需要去更多地了解消費者也更多地研究消費者行為心理的種種細節，做到對于消費者全方位的觀察和利用其特點對懷舊這種因素引發的情感體驗模式做出更準確的判斷，對消費者行為心理這一關鍵因素進行根本化的深入。消費者心理的多樣化比如求廉心理、攀比心理、跟風心理、怕悔心理等都是影響消費者做出購買選擇的原因，消費者人群的差異性也是關鍵因素。中年人成為懷舊消費的主要受眾人群，針對中老年人的消費心理可以得出此類群體有著一定的目的性和理智性，他們會抑制自我的購買欲而達到只針對性的滿足自我消費需求。對于營銷模式的千變萬化有著抵御能力以及有著很高的分析能力，能夠恰當地分析利弊，受營銷模式影響相對較小。我國由于歷史文化傳統的差異而形成獨特的消費心理，將我國特有的消費行為與世界普遍消費行為相結合分析，可得出我國的消費者的行為心理不是正常的消費行為心理，而是一種對我國文化的精華塑造提煉。根據消費者行為可得，未來有關懷舊營銷的模式中應該避免盲目偏激的消費心理讓我國的消費者心理得到更良性的發展。制定出更切實可行的計劃。我們通過深入消費市場，仔細觀察消費者購買行為和決策的影響因素分析，深刻研討有關消費者心理與懷舊營銷關系得出此文。我希望未來的懷舊營銷發展可以深入消費者心理進行對受眾人群的全方位理解做出相應的判斷以此促進懷舊市場的進一步發展。

4.發掘經濟潛力，打破群體瓶頸

懷舊經濟儼然成了購買力決定市場的問題，在娛樂文化工業領域尤為如此。懷舊經濟發展的關鍵因素是打破創意瓶頸。當最大的消費意愿者等同于具有最大購買能力者時，就能產生最大的購買沖動，進而達到最大的經濟效益。20年前，“80后”購買力熱潮打著“消費自己的青春”名號，20年后，商家就冠以他們生活者的姿態，讓他們消費自己的記憶。其實，經典在二三十年后被激活的例子數不勝數，任何年代都是如此，20年一個輪回，懷舊經濟因此而輪回地火爆了。要將“90后”“00后”納入消費群體，讓其感受到懷舊經濟激發的巨大浪潮，這仍有很長一段路要走，在這過程中我們必須緊跟時代步伐，在建構自己的文化，懷舊——本身也是文化建構的方式。因此，今真時尚的定義并不單一，要想真正將懷舊經濟立足于經濟發展中。在中國消費者文化越發自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。

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作者簡介：

沈雯婷（1999- ），女，漢族，江蘇鹽城人，吉林外國語大學經濟學專業2017級本科生。