城市文化遺產的品牌推廣策略

儀秋紅　曾英

摘要：對國內外城市文化遺產的品牌策略與推廣的典型案例進行了分析，了解到它們的共性都是通過優秀的品牌策略，借助于視覺傳達設計手段，提升或轉變了產品形象，促使文化與產品相輔相成，并從中提取寶貴經驗，促成了江蘇省老字號連云港非物質文化遺產花果山山楂酒的品牌策略與推廣的設想與嘗試，有利于提升該品牌城市文化遺產的辨識度和設計感。

關鍵詞：城市文化遺產;品牌推廣策略;連云港花果山山楂酒;設想與嘗試

基金項目：連云港市社會科學基金項目成果（編號：19LKT2046）

城市文化遺產是一座城市的積淀，是城市歷史、文化的代表，通過文化遺產產品講城市故事，樹立城市品牌，相反作產品，推廣產品，這是很多城市都在走的路線。地方特色產品銷售戰略的規劃和競爭力的提升是地方經濟快速發展的良好策略，能夠充分提高地區的經濟能力和經濟發展，同時也將促進地區文化的推廣。那么這些品牌都有著怎樣的故事，采用的策略又是怎樣的，帶來了哪些收益呢？下面分析幾個經典的案例：

1.舊貌換新顏

2007年，北京紅星股份有限公司申報的“北京二鍋頭酒釀造技藝”人選北京市級非物質文化遺產名錄，2008年成功入選國家級非物質文化遺產名錄。北京“紅星二鍋頭”有著50多年的歷史，歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，也無法獲取更高的經濟效益。然而隨著其推出了“紅星青花瓷珍品二鍋頭”，產品包裝融入了中國古代文化的精華，酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色為紅、白、藍，具有典型中華文化特色，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起。紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭是紅星公司發展史上具有里程碑意義的一款重要產品，“使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆，不但創造了優異的經濟效益，還提高了公司形象、產品形象和品牌形象”。

2.流行元素

茶文化作為起源于中國的世界性文化，在我國的國家級非物質文化遺產中得到比較充分的反映。與茶相關的非物質文化遺產項目數量上比較豐富，其中既有直接與茶相關的部分，也有由茶引發的間接關聯的。市場上的茶飲品、飲料也層H不窮，面對如此激烈的競爭，“東方樹葉”是農夫山泉公司于2012年推出的一款茶飲料，該產品的包裝設計主要由Pearl-fisher（英國設計公司）設計，精致的文案和東西方交融的精美圖案，描繪了不同種類的茶與文化滲透進西方的時間和故事，并在各大媒體與網絡上同步推出以這些視覺元素為素材的動態短視頻，看似“狂轟濫炸”式的宣傳手段，實則有計劃有目的，讓更多的人熟知了這款產品去慕名嘗試，同時它的設計也引起了人們對國內設計的反思，如長江師范大學周熹的《中國式CI的自我修煉——以農夫山泉“東方樹葉”為例》（2014）-文中指出了中國式企業形象設計“過剩設計”和“拿來主義”的弊病，認為加強內功的修煉是中國式企業形象設計的當務之急。但是它同時也是轟動一時的廣告策劃案，該設計于同年獲得被稱為“包裝設計界的奧斯卡”的Pentaward大獎飲料類別銀獎，為國人爭光，成為代表性的插畫茶飲品包裝設計作品。

3.色彩烙印

江蘇宿遷市“洋河酒傳統釀造技藝”入選省級非物質文化遺產名錄。同時洋河酒廠憑借其“洋河藍色經典”系列——“天之藍”“夢之藍”“海之藍”，在短短的幾年時間中銷量飛速發展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。這歸功于洋河藍色經典從產品、品牌、文化、設計幾個方面的定位創新和營銷策略。在包裝上，洋河藍色經典摒棄了黃、紅色的包裝風格，創新性的使用藍色包裝，直觀地體現了產品差異化戰略。經不斷地發展完善，形成了屬于洋河藍色經典獨特的藍色文化。主要廣告策略包括：覆蓋式發布策略，盡管廣告的種類不多，但是每則廣告都會在不同的廣告媒介上發布，從中央電視臺到網頁窗口都會發布;品牌文化策略，幾乎每則廣告的主色調都是藍色，藍色文化成為洋河藍色經典所獨有的文化色彩和特色，而藍色也成為洋河藍色經典的代言色;精品文案策略，洋河藍色經典的廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，捕獲了廣大男性同胞的心;而一句“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，十三億個夢想，中國夢，夢之藍”，足以俘獲全國人民的心。洋河藍色經典系列，從產品到廣告策略都做到了深入人心，巧用“含沙射影”，直擊人的內心，足以烙印消費者對產品的記憶。

4.續寫傳說

始建于1869年的德國新天鵝堡（ New Swan Stone Castle），位于德國巴伐利亞西南方，是巴伐利亞國王路德維希二世的行宮之一，是德國的象征和重要遺產之一，同時也是著名的旅游勝地，歐洲訪問量最大的城堡之一。這座白色的童話般的建筑經常云蒸霧繞，外形獨特夢幻，激發工許多現代童話城堡的靈感，包括美國國加州迪士尼樂園和香港迪士尼樂園的睡美人城堡，以及許多現代童話城堡的靈感也大都來源于此，它是世界各地迪士尼城堡的原型。新天鵝堡的名字來源于中世紀，這猶如人間仙境的地方藏著有關魔法、國王、騎士的古老傳說，流傳著勇敢的天鵝騎士與美麗公主的令人惋惜的愛情故事，城堡內裝飾極盡奢華，從天花板、燈飾、墻壁到日常用具，無一不是工匠精雕細琢之作。堡內到處裝飾有天鵝圖樣的日常用品、幃帳、壁畫，就連盥洗室的自來水水龍頭，也裝飾著立體的天鵝形狀，整個城堡中所有的家具和房間配飾都是形態各異、栩栩如生的天鵝造型。并且如今的天鵝堡內，有大量喜聞樂見的文化旅游產品，以天鵝圖案為主，搭配徽章、植物、頭冠等，排列成四方連續、二方連續等紋樣，裝飾于各種日常用品、生活用品、裝飾品上，產品非常貼近現代人的生活，從雨傘、領帶、草帽、手帕到毛毯、抱枕、箱包、床品一應俱全，都被反復應用了這一標志性的圖案。通過這種設計和傳達方式，天鵝不再是一種圖案，更是一個符號，是有關新天鵝堡的傳說的縮影，也是新天鵝堡的象征。