德化陶瓷文創產業升級路徑研究

張晨凝　郭鵬飛

摘要：本文基于“一帶一路”背景，運用文獻調查法、實地調查法、網絡數據采集、定性研究以及行業深度訪談等研究方法，發現關于德化陶瓷業從“制造產業”向“文化產業”轉型中存在的問題，并針對性提出德化陶瓷文化創意產業打造德化陶瓷專屬文化IP的營銷新策略。在消費升級、文化創意產業總體營收規模不斷擴大，中國文創產業發展態勢良好的背景下，具有重要意義。

關鍵詞：德化陶瓷;產業升級;文化lP;文化創意產業

基金項目：2020年度國家教育部大學生創新創業訓練計劃項目：“瓷藝嘉”——承唐宋古風，興德化瓷彩（編號：2020063）

十八大以來，中國文創產業的發展態勢良好，得到了國家政策、經濟、社會、科技等條件的支持，隨著消費升級、文娛消費需求崛起以及全民文化意識的提升，我國文創產業總體營收規模正在不斷擴大，繼續向國民經濟支柱性產業邁進，國家“十三五”規劃指出，“到2020年，文化產業將成為國民經濟支柱性產業”。本文從德化陶瓷產業發展現狀著手調研，通過對德化陶瓷文化創意產業發展趨勢以及國內文創IP的分析，得出讓德化陶瓷業從“制造產業”向“文化產業”進一步轉型問題的結論.并以此提出在德化陶瓷產業從“制造產業”向“文化產業”進一步轉型升級，以及在消費升級、文化創意產業總體營收規模不斷擴大，中國文創產業發展態勢良好的背景下，打造德化陶瓷專屬的文化IP的德化陶瓷文化創意產品營銷新對策，對于當下德化陶瓷產業發展具有一定的參考意義。

1.研究現狀

福建泉州德化是中外聞名的瓷器之城，興于唐宋，盛于明清，是中國民窯的代表，同時也是全國最大的西洋工藝瓷生產和出口基地。新中國成立后，德化政府大力實施“科技興瓷、藝術興瓷”戰略。隨著文化產業的迅猛發展，從文化產業大數據：2018中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告中進一步了解到當下文化創意產業發展趨勢良好，資本不斷涌人，同時市場需求越來越大。2015年德化以“世界瓷都·德化”為主打品牌，積極扶持重點企業開展品牌創建活動。

目前德化陶瓷面臨資源有限和國內外競爭愈演愈烈的情況下，如何以最小的代價取得最大的經濟效益，是德化陶瓷亟須解決的問題。通過實地調研，德化陶瓷產業要進一步發展，從“制造產業”向“文化產業”進一步轉型是林少紅在“海絲”背景下德化陶瓷文化創意產品營銷策略的主要研究內容。這些研究主要集中在“海上絲綢之路”的背景下，本文創新提出德化陶瓷需立足地區優勢，與文化創意產業結合，同時借鑒潘悅《大英博物館文創探秘：世界一流博物館如何發展文創產業》一文中分析的大英博物館的文創IP模式，發展特色陶瓷文化創意產業來提升德化瓷的競爭力和影響力。

當下發展的瓶頸在于人才。在國家的宏觀調控手段和德化政府的正確引導和大力支持下，雖然已有不少人返鄉創業，但總體創新能力依舊比較弱，無法滿足進一步發展，需要更多新興人才的回流，讓新血液、新頭腦進入這個傳統市場。通過設計德化陶瓷專屬文創文化IP，通過對專屬文創IP的衍生把德化陶瓷以新興潮流的文化創意產品重新進人大眾的視野。

2.調研成果數據分析

課題組于2019年7月13日至7月15日深入德化縣實地調研德化陶瓷產業，了解產業現狀，傳承陶瓷技藝，拜訪了當地具有代表性的企業和單位。德化陶瓷是出口型勞動密集型產業，并且是德化縣的支柱產業。

由圖1可以看出，德化陶瓷業為德化當地的經濟發展貢獻之大，德化陶瓷產品的需求逐年穩步增長，帶來的經濟效益也越來越大，但同時導致現在人才需求的缺口也越來越大，如何培養人才、留住人才、引進人才成為德化陶瓷產業亟待解決的問題。同時，經過調查得知近年來德化陶瓷占中國陶瓷出口的比重也呈不斷上漲的趨勢。

從十八大以來，中國文化創意產業發展態勢良好，在政策、經濟、社會等多重利好的推動下我國的文化創意產業進一步發展，規模不斷擴大，產業中深度融合的特征也逐步顯現。由圖2數據顯示，2016年我國文化及相關產業增加值30785億元，占CDP4.14%;2017年我國文化相關產業增加值為34722億元，占CDP比重4.20%比上年提高0.06個百分比。中國當前語境下的文創產業，已經不再局限于文學作品、影視衍生、校園賀禮等方面了。更多的是與其他產業的融合與衍生，通過跨界、融合、創新來引領當下文創產品設計與開發的新風向。一方面，增加其他產業與消費者之間的互動，進一步提升用戶黏性，也一定程度上為其鎖定潛在的消費者與獲取新客帶來便利;另一方面，拓寬了文化創意產業的應用領域。

行業內文創企業的特點各異，具有行業影響力和品牌知名度的企業較少。目前，隨著各大資本的加碼與文創產業的市場投資活躍度提升，文創產業成為一個投資風口。加之“一帶一路”的建設為文創產業跨地區融合及走向世界提供了新的機遇，我們可以利用集群化走協同發展的道路，而德化的陶瓷產業作為一個國家級的示范產業群，恰好就與該思路不謀而合。典型的文化創意產業集群有北京的798藝術區、西安的曲江新區、長沙的天心文化產業園區等。但如果將德化打造成為一個完善的文創產業集群，巨大的人才缺口是亟待解決的問題，不僅需要政府相應政策的精準扶持，還需要當地企業對德化陶瓷產業轉型升級的大力支持和大眾對德化陶瓷產業轉型成“文化產業”的清晰認識，留下或引進一批優質的陶瓷人才和企業管理人才，才有可能緩解目前人才缺乏的窘境。

借助德化陶瓷產業集群，利用“互聯網+”逐步融人產業中，通過深挖德化陶瓷文化內涵，對其優質文化資源與文化元素進行提煉，打造出具有高辨識度、白帶流量、強變現穿透力的德化瓷專屬文創IP。我們可以借鑒大英博物館的文創模式，依托德化陶瓷的“天然”IP，從深度和廣度兩個層面挖掘文化價值，多方聯動結合體驗式文化創意傳播，讓消費者與IP有深入的交互并為IP帶來新的內涵，發揮“文化+”效應的影響力。

3.德化陶瓷產業存在的問題

德化陶瓷產業作為德化的重要的支柱工業產業，近幾年陷入了瓶頸期，目前面臨困境的主要原因有以下四點：

3.1市場結構不合理，國內市場拓展不力

德化地處海上絲綢之路的起點。歷史和地理的優勢促使德化大力發展外銷瓷，但近年來一些不穩定的因素企業和政府意識到單純地依靠海外市場已不能滿足德化陶瓷產業的發展，需要調整市場結構，進一步拓展國內市場。

3.2缺乏自主品牌，產業鏈條不完整，產業鏈延伸缺乏經驗，成本優勢漸失，利潤低，資金壓力增大

缺少自主知名品牌在市場競爭處于劣勢，缺乏從消費者角度建立起來的企業品牌和產品品牌。德化陶瓷以貼牌的形式生產銷售企業往往要等客戶提供樣品，依照樣品進行模具的開發，進而大量生產銷售渠道和消費信息都掌握在這些客戶手中。德化陶瓷在外銷瓷上淪為了生產的工具，獲利較少。

在產業鏈的延展上，由于面對的是國內完全不同的市場，外銷型德化陶瓷企業顯然經驗不足。而且對陶瓷企業提出了更高的資金要求。企業墊付大量的資金，且回收期較長。大多數德化陶瓷企業已習慣了按訂單數量生產，而在國內市場上必須有一定庫存，這對生產也提出更高的要求。以五洲為例，五洲御瓷主要做外銷，近幾年兼顧內銷，但內銷的銷量幾乎80%來源于國禮。隨著人工成本上升、原材料價格上漲，德化陶瓷產業行業利潤被迫縮水。雖然每年都保持著20%左右的產值增長，但是利潤率卻以每年約1% -2%的幅度逐年降低。行業的平均利潤率只維持在8%左右。

3.3專業人才稀缺，缺乏完善的人才引進、人才培育的激勵機制

雖然從業人員超過11萬人，但是大多質量不高。首先，勞動力整體文化程度低，主要是農民工。其次，勞動技能低，結構不合理。普遍沒有接受過職業技術教育或培訓，技術高超的比例極低。再次，熟練的專業技術人員和高級管理人員數量偏少，加上陶瓷企業普遍實行家族化管理，家長制、結構簡單、規范性差等因素也制約了技術的創新，人才整體素質較低，理論基礎薄弱。

德化縣政府在陶瓷人才的培育、引進、激勵方面采取了一定的措施并取得了一定成效。但目前尚未形成一套完整的人才激勵機制。人才隊伍在數量、結構和素質方面的問題仍然突出，十分缺乏掌握陶瓷市場規律、精通市場策劃的高級營銷人才。德化陶瓷產業要想實現產業升級，步入可持續發展軌道，必須具備強大的智力支持和人才保障，人才缺乏成為制約德化陶瓷產業發展的瓶頸。

3.4家族式管理普遍，缺乏品牌意識，現代化水平較低

德化陶瓷企業中80%是中小型民營企業。因他們在資金、人才、技術、設備等方面的欠缺，企業品牌營銷意識和能力不強。所以幫扶中小企業解決資金難的問題，十分有必要。2000多家陶瓷企業中，目前擁有中國馳名商標3項，省著名商標19項，品牌企業較少。資金不足、家族式的企業繼承方式一定程度上阻礙了企業規模化、專業化的速度。

4.德化陶瓷產業發展建議

德化作為中國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地，應抓住“海絲”建設重大發展契機，做大做強“世界陶瓷之都”專屬文化IP。這是薄弱點，是產業轉型升級的有效突破口。可以通過借腦、借智、借勢，推動設計水平提檔升級。其實不論是材質技藝、藝術品位，還是文化沉淀，德化陶瓷都與景德鎮不相上下，兩者的主要差別是在營銷運作上。只有大膽營銷運作，打品牌、走高端、拓市場，搶占話語權和主導權，提升世界瓷都的品牌價值，才是眼下的出路。對此我提出幾點建議：

4.1樹立德化陶瓷統一品牌，提高品牌競爭力

品牌方面全面使用“世界陶瓷之都·德化”LOCO，申報中國馳名商標，共同撐起世界瓷都的影響力和競爭力，通過多種渠道不斷提升附加價值。扭轉微利的局面，提高品牌競爭力，提供能夠創造卓越顧客價值的市場供應物是關鍵，而其核心是創意。創意的產生需要有良好的創意環境和支撐條件，不僅需要發揮企業的主體作用，還需要政府引導。同時可以針對性地收購國外知名陶瓷品牌，形成區域、企業、大師、產品“四級”品牌體系，以品牌提升效益。借勢“后金磚”“后國博”等效應，引入經紀人運作機制，放開手腳策劃包裝，通過高端展會、高端人才等渠道，聯手炒熱德化陶瓷大IP，提升產品附加值。

4.2加大政府扶持力度，積極引進人才，打造運營專屬文化IP

推進政企合作，由政府設置激勵機制和主導宣傳下，為德化瓷器注入掌握市場規律以及具有敏銳藝術嗅覺的設計人才，解決德化瓷器現今面臨的人才匱乏困境，使德化瓷器傳統與創新互相融合設計，打造文化IP，為德化瓷器未來發展注入新的動力。

現在文化IP價值已經可以轉換、變現和生態化。我國文化IP產業正處于成長期，市場發展前景廣闊。高辨識度是高價值文化IP存在的關鍵載體。在文化IP營銷中，情感營銷的共鳴效果最強，而有深度和思想高度的作品可以提高粉絲對文化IP的認同感，甚至引發大眾的思考、共鳴，形成文化現象。因此，我們若通過深挖德化陶瓷優秀文化資源的內涵，將其轉化成專屬IP的內核，將對我們打造高價值極具文化深度的文創IP十分有利。

當下亞文化社群作為高黏性用戶的聚集地，十分適宜原創文化IP成長。非遺、陶瓷、戲曲等傳統文化的粉絲群體均較為小眾，但有數據顯示64.9%的人相信這些領域會產生爆款文創產品，通過亞文化社群的運營實現粉絲群體的放大及口碑的傳遞，不失為一種高效便捷的手段。

消費者之所以愿意為文化IP衍生品付費，最主要的原因就是消費者認同原有文化IP的內核。因此我們在處理德化陶瓷文創IP進行衍生變現開發時，應平衡保持原有內核與商業化的關系，達到藝術價值與商業價值的平衡，盡可能多地給消費者提供與產品、文創IP的交互，盡量保證對文化IP原汁原味地呈現以及持久的變現穿透力。

結論

目前，在德化陶瓷面臨資源有限和國內外競爭愈演愈烈的情況下，德化陶瓷產業要進一步發展，從“制造產業”向“文化產業”進一步轉型，在中國文創產業發展態勢良好的背景下，在國家的宏觀調控手段和德化政府的正確引導和大力支持下，通過打造德化陶瓷專屬文創IP，通過打造德化陶瓷專屬的文化IP的德化陶瓷文化創意產品營銷新對策，把德化陶瓷重新進人大眾的視野。

參考文獻：

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[4]潘悅.大英博物館文創探秘：世界一流博物館如何發展文創產業[J]公關世界，2019（22）：2326

作者簡介：

張晨凝（ 2000 ），女，福建省人，廈門大學嘉庚學院本科生，物流管理專業;

郭鵬飛（1982 ），男，山東省人，2009年畢業于中國海洋大學經濟學院，獲國際貿易學碩士學位，副教授，現為廈門大學嘉庚學院經濟管理實驗中心副主任，碩士生導師，研究方向：生態循環經濟體系設計、智慧城市設計。