提升煙草工業企業核心競爭力的思考

景茹

【摘要】隨著內外發展環境的變化，煙草行業在經過了銷量和結構并增的發展模式后，進入盤活存量的競爭模式。在這種格局下，準確定位企業核心競爭力，提升企業盈利能力，意義重大。

【關鍵詞】競爭力 ? 消費者 ? 研發

于人體而言，免疫力至關重要。當人體遭遇細菌、病毒侵襲時，免疫力可以幫助自身抵御侵害，恢復健康。于企業而言，免疫力也能促使其從容應對風險，化解危機。資金、管理、裝備、渠道、物流、營銷等都能構成企業的免疫力，在不同時期幫助企業成長。但對制造業尤其是卷煙工業企業而言，最基礎的還是產品。

隨著煙草行業內外發展環境的變化，特別是隨著控煙履約的深入推進，依靠數量擴張支撐行業快速發展的條件已不復存在，傳統的發展方式也難以為繼。市場上，卷煙品牌、規格數量偏多，市場集中度不高，新品開發過多、過散，成功率較低，部分重點品牌規格老化嚴重，核心競爭力不突出，成為掣肘卷煙工業企業持續發展的瓶頸。

筆者認為，產品的包裝、定價與消費者的初次購買關聯較大，產品品質則決定了產品的復購率。產品的包裝、定價和品質均取決于產品的設計和開發。企業要贏得消費者，促成持續性的重復購買，獲取利潤，需要通過產品塑造品牌，這一過程也離不開有效的產品維護和創新。因此，相對于其他要素而言，研發活動是形成企業核心競爭力的根源，也是企業最為關鍵的“免疫力”。

強大的研發能力不等同于優異的市場表現。各個行業，研發成果商品化都是難題。產品投放市場后失敗的原因有很多，但最本質的問題是沒有基于真實的消費需求開展研發活動，沒有將消費者和市場需求與期望轉化為設計語言。近年來，中國消費市場呈現出兩大變化趨勢，即消費結構的提升與個性化的消費選擇。“明者因時而變，智者隨事而制。”可以說，對于消費趨勢的把握與變通能力，是一個企業研發工作成功與否的關鍵。

研發部門從參與市場調研，到主導市場調研的角色轉換尤為重要。技術人員不能單純依賴從營銷環節獲取市場信息，而要勇于沉下身子、撲進市場，立足滿足市場和引領消費兩個維度，改進調研方式、利用大數據分析，勾勒出消費需求輪廓，為產品研發提供指引。變市場終端為研發前端，在消費“潮起潮落”中找尋機會，順勢而為;在研究路徑上，讓市場導向成為企業研發活動的主軸，實現研發活動市場化，才有可為。研發活動加入市場坐標，設計鏈與市場鏈才能閉環銜接、層層遞進， 新產品才能有效契合市場需求，取得成功。

產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感的過程就是形成品牌的過程。打造相輔相成、協調發展的品牌集群，是保持競爭優勢的重要支撐。通過有效的研發、維護活動，梳理現有產品風格，理清支撐產品風格特色的技術構架，完善提升成系統、能感知的風格體系，科學構建品牌產品線規劃，加速高端集群的調整和補位，促進中端集群轉型，逐步縮小低端集群規模，建設重點突出、集中度高的品牌發展體系，推動品牌做強、做優、做大，將是企業當下和未來長足發展的著力點。

研發活動要想取得成效，其內容即產品、品牌非常關鍵，與之匹配的組織與管理即研發機制也不可或缺。項目經理制是外資企業常用的研發組織形式，國內企業也進行了推廣和應用，但效果大打折扣。究其原因，關鍵在于人員的選擇。適當將“競聘”引入項目經理的選拔，對項目組成員實行雙向選擇，加大年輕科技工作者的參與力度，有助于提升研發效率。依托于項目經理制，建設一支配置更合理、高效的科研隊伍，才能永葆企業創新活力。

煙草行業在經過了銷量和結構并增的發展模式后，進入盤活存量的競爭模式，品牌馬太效應將隨著競爭的加劇越發顯現。對于那些規模偏大、結構偏低的“虛胖”型品牌以及還未形成主導規格的中高端品牌來說，挑戰與壓力不小。在這種格局下，整合已有的研究基礎、生產布局和技術儲備，致力核心技術的自主研發和創新，打造技術創新中的比較優勢，積聚品牌資本是持續創造價值的核心要求。

總而言之，企業的研發和維護活動影響其品牌和產品盈利能力，也決定了企業的長期利潤水平。重視并持續改進企業的研發工作，同步提升營銷、管理等各條線的配套保障，是企業增強核心競爭力，實現持續發展的關鍵。

參考文獻：

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