5W模式下的儒學新媒體傳播困境與創新策略

張璠 匡蘭

摘 要：新媒體的發展，為古老而又新鮮的儒學傳播帶來了新的機遇和挑戰，本文主要以拉斯韋爾5W傳播模式為分析框架，對新媒體環境下儒學傳播存在的主要困境進行了分析總結，認為困境表征下根本原因是傳統文化與新媒體文化的本質沖突，主要表現為完整性和碎片化、嚴肅性和娛樂性兩大方面，亟待儒學傳播做出積極的調整與創新，來消解和適應新媒體環境。

關鍵詞：5W模式;儒學傳播;新媒體;創新

中圖分類號：G206? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1673-9132（2020）23-0185-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2020.23.092

儒學傳播歷史悠久。在古代通過口語傳播、書籍傳播等傳統方式，而近年來互聯網、手機等新興媒體的發展，為儒學傳播帶來了新的發展機遇與挑戰。從傳播實踐看，儒學所代表的傳統文化與網絡所代表的新興文化之間不斷碰撞，出現了一些火花，但遠沒有達到和諧共贏的局面。

一、儒學新媒體傳播面臨的主要困境

美國學者拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出5W模式，分析人類傳播活動，本文遵循此研究范式，認為我國儒學傳播主要面臨以下方面的困境：

（一）傳播主體權威性缺乏，網民作為傳播者參與度不高

在傳統媒體時代，技術和渠道限制了傳遞信息的方式，只有少數組織和個人能夠作為傳播的主體，以“一對多”的形式傳遞信息，這些信息經過“把關人”重重把關，雖然數量少但權威性較高。新媒體時代傳播者的界定日漸模糊，很多網民成為信息的制造者、傳播者和接收者，傳播主體日趨多樣性。一方面增加了儒學傳播的力度，能夠讓更多的人參與到儒學傳播的熱潮中來，從而增加儒學的影響力。但另一方面，媒介使用門檻的降低，也使得傳播主體缺乏權威性。雖然目前有許多儒學傳播相關的微博或公眾號存在，如騰訊儒學、孔學堂等雖然拓寬了人們獲取信息的渠道，但影響力還比較薄弱，難以調動網民成為信息的制造者和傳播者。

（二）傳播內容枯燥化和同質化，無法滿足用戶需求

新媒體時代，用戶每天都要接受大量信息。然而，由于傳播主體門檻的降低，缺少專業的把關，導致儒學傳播的信息質量良莠不齊。儒學是中國傳統文化的思想精髓，儒學傳播的任務是要把儒學的核心思想傳播出去，然而互聯網上的儒學傳播看似熱火朝天，有一些內容將傳統媒體信息簡單照搬到互聯網上，內容枯燥無趣，無法吸引用戶的互動;有一些內容為了吸引用戶的注意力，越來越趨向于庸俗與同質化，一些媒體甚至熱衷于“標題黨”，發布一些“掛羊頭賣狗肉”的偽儒學。新媒體競爭激烈的當下，信息更新速度十分快，“內容為王”已經得到共識，特別是有價值的內容才能長久吸引用戶的注意力和興趣，簡單照搬和“追熱點”只會讓信息越來越同質化，造成用戶的審美疲勞，從根本上無法滿足用戶的需求。

（三）傳播渠道較為單一，新媒體傳播勢在必行

在傳統媒體時代，不同形式的儒學信息往往依靠單一的渠道進行傳播，例如書籍、報紙、廣播、電視等傳統媒體，而隨著互聯網技術的發展，信息傳播的渠道越來越多，傳播者可以通過不同的方式將信息傳達給受眾。尤其是在媒介融合的大背景下，儒學傳播的渠道除了傳統媒體之外，更是要主動向新媒體領域延伸。現有儒學傳播也意識到了這一點，很多組織或個人開通了官方微博、微信公眾號，如儒學網、騰訊儒學等，將信息傳達給了更多的人。但是許多傳統媒體在與新媒體的融合之中，還處于起步階段，有些媒體并沒有充分利用新媒體的優勢，發布的內容不太適合新媒體的語境和方式，特別是網絡傳播的多文本性方面，文字、音頻、圖片、視頻的方式傳播需要整合運用，才能使受眾能夠更加全面地理解儒學、接受儒學，并進行有效的互動。

（四）用戶覆蓋區域不均衡、年齡差距大

受眾是傳播活動中最復雜最活躍的組成部分，隨著新媒體的發展，受眾不再是被動的存在，越來越趨向于參與傳播過程中的各個鏈條，因此在新媒體時代越來越習慣把受眾稱之為“用戶”。通過百度指數搜索“儒學”獲得的人群畫像顯示，對儒學感興趣的用戶大部分集中在中東部地區，而西部地區、東北部地區較少，發達地區較多，落后地區較少，可見儒學傳播受經濟和歷史文化背景影響較大;性別方面女性略多于男性，差別不是很大;而在年齡方面，39歲以下群體為主力，特別是29歲以下群體增長趨勢明顯，因此儒學傳播必須重視青少年這個群體的需求。特別是90后一代，對國家民族傳統文化自信程度不斷增加，這批號稱“國潮青年”的用戶，給予了儒學傳播更好的歷史機會。

二、困境表征下的文化本質沖突與消解

儒學本質是屬于傳統文化的范疇，在互聯網新媒體時代儒學傳播呈現的困境，本質上是傳統文化與互聯網所代表的新文化之間的沖突，主要體現在兩大方面：

第一，傳統文化的完整性與新媒體文化的碎片化之間的沖突。傳統文化在我國擁有悠久的歷史，價值體系獨特，內部凝聚力強大，表現出來的是從內容到形式的完整性。而新媒體文化帶來的則是碎片化，“碎片化”一詞是最早出現在上世紀80年代，指完整的東西破成諸多零塊，被應用到不同的學科領域。特別是新媒體的發展，將碎片化傳播特征推到極致，呈現出傳播媒體碎片化、傳播信息碎片化、傳播用戶碎片化等。因此，儒學所代表的傳統文化，面對新媒體的發展需要一段時間的適應和調整。

第二，傳統文化的嚴肅性與新媒體文化的娛樂化之間的沖突。傳統文化隨著歷史的積淀，越來越具有權威性和嚴肅性，甚至在人們心目中充滿著神圣色彩，時刻保持敬畏之心。而新媒體時代則充滿著反抗權威的泛娛樂化精神，大眾傾向于用輕松惡搞的態度將所有內容解構，打破高高在上的主流權威，制造利于流行的具有娛樂精神的新內容。因此，儒學所具有的學術性、權威性，要進行內容的重新編碼，進行解構與重塑，改變大眾對儒學形成的刻板印象。

上述沖突在儒學新媒體傳播過程中是客觀存在的，必須引起我們足夠的重視，然而也不是不可調和的，雙方之間如果進行良好的互動反而能夠消解沖突的存在。換個視角審視，新媒體這種生動靈活的傳播方式為儒學文化的傳播注入了活力，而儒學傳播所具有的內容深度和嚴肅性，剛好彌補了新媒體碎片化和娛樂化的不足。新媒體已經成為當前文化傳播的主要方式，儒學傳播需要積極融入而不是選擇避開。

三、儒學新媒體傳播的創新策略

作為社會熱門話題的儒學傳播，在面臨新媒體平臺時出現的諸多困境，需要從以下幾個方面進行創新，來不斷優化傳播效果，進而增強文化自信和社會影響力。

（一）建設權威性儒學傳播媒體，提高儒學傳播源的可信度

互聯網的產生降低了傳播者的準入門檻，導致各種虛假的儒學信息出現在網絡上，對于儒學來說，它具有豐富的內涵，傳播者需要具有豐富的儒學知識，才能達到儒學傳播的要求。因此，必須建設具有權威性的儒學傳播媒體，從傳播的源頭提高儒學信息的可信度，增強儒學傳播的效果。目前，網絡上儒學類媒體寥寥無幾，具有權威性的更是鳳毛麟角。因此，作為儒學傳播的媒體，應該培養專業素養和儒學素養高的從業人員，生產出吸引受眾的儒學內容，進而傳播儒學，影響受眾。這就要求媒體積極打造儒學傳播品牌，提高儒學傳播主體的可信度和關注度，讓更多的人參與到儒學傳播的熱潮中來，加深受眾對于儒學的理解。

（二）積極參與媒介融合熱潮，多渠道傳播儒學信息

近年來，媒介融合已經成為一股熱潮，新媒體的發展與傳統媒體不是對立的，傳統媒體應該與新媒體融合在一起，發揮各自的長處全方位地傳播信息。青少年是新媒體平臺的主力軍，而青少年正是受多種文化影響最顯著的一個群體，我們應該以新媒體為陣地，了解青少年的需求，向青少年群體傳播儒學信息，引導他們形成正確的三觀和思想體系。同時，積極開發新的渠道，使受眾能夠更加方便地獲取儒學知識，發揮網絡傳播的多文本性，綜合視頻、音頻、文字、圖片等形式，生動形象地向受眾傳播儒學信息，為受眾特別是青少年提供便利的信息獲取渠道。

（三）堅持內容為王，生產優質儒學信息

內容為王，在新媒體時代尤為重要。在今天這個信息大爆炸的時代，人們必須學會在大量的信息中挑選出對自己有用的信息才能保持與世界發展的同步。人們普遍迷失在信息的海洋，受眾想要找到心儀儒學內容的難度猶如大海撈針，在這種情況下，如果儒學信息流于表面、沒有吸引受眾的點，必然會讓受眾失去對儒學的興趣。因此，新媒體平臺必須找準角度，深度挖掘儒學內容，堅持內容為王，不斷提供優質的儒學信息，才能長期吸引受眾的關注。無論何時，創新都是文化永葆生機的源泉，在新的歷史時期，儒學應該結合時代特色，加入新的內容，豐富儒學的內涵。

（四）提高用戶的知識水平，加強儒學教育

用戶是儒學新媒體傳播中最活躍的因素，其知識水平和文化背景極大地影響了儒學傳播的效果。儒學傳播相對其他傳播，需要用戶具有更高的知識素養來理解和傳遞。因此需要注重從以下兩個層面進行重點培養：一是在學校重視儒學教育，加大儒學知識的比重，提高學生對儒學知識的理解和認知;二是對用戶個體進行社會教育，提升用戶整體的知識水平和文化素養，新媒體也需挖掘儒學文化和用戶生活息息相關的接觸點，不斷提高用戶對儒學的興趣和關注度。

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