淺議責任品牌與可持續品牌異同

殷格非

編者按：

不難發現，責任品牌和可持續品牌，近年時常見諸報端，已成為業內熱詞。

尤其是在新冠疫情重創全球經濟的背景下，通過社會責任/可持續發展理念的管理融入，夯實品牌的責任基礎、掘金品牌的可持續價值，進而增進企業品牌影響力、提升企業自身競爭力，已成為很多優秀企業在面對危機時全身而出、甚至逆勢增長的共同選擇。

這種新的變化，不僅反映出社會責任和可持續發展已成為時代潮流，同時也表明了品牌建設進入系統升級的新階段。但在實際的研究和工作中，如何去精準把握責任品牌/可持續品牌的內涵？二者又有什么樣的異同呢？

回答好這些問題，不僅有利于更好地把握品牌未來發展的方向，更迫切的是，同樣也將有利于企業在全球諸多現實挑戰中順利脫困、乘風破浪。

隨著社會責任與可持續理念和實踐的深入發展，責任品牌和可持續品牌也逐漸成為企業品牌發展的新理念和新方法。所謂責任品牌/可持續品牌就是企業將社會責任理念/可持續發展理念融入企業其決策和實踐，在利益相關方中的形象累積而形成的品牌類型*。從上面的定義來看，有讀者會問，責任品牌和可持續品牌是一回事嗎？其實責任品牌和可持續品牌的關系與社會責任與可持續發展的關系有些類似，既有內在的聯系，又有不同，是雖有內在聯系，但有明顯區別的兩個概念。

從其內在聯系來看：

第一，兩者都是企業品牌發展的新理念，代表品牌發展的新階段。企業品牌在經歷了產品導向的品牌、客戶導向的品牌，資產導向的品牌等階段，現在發展到利益相關方為導向的品牌新階段。責任品牌和可持續品牌的一個重要理念是以利益相關方為導向來開展品牌建設工作，責任品牌和可持續導向的品牌都是在包括客戶/消費者在內的利益相關方心目中建立品牌形象，是企業品牌發展的未來方向。

第二，兩者存在一定的同一性。如果從廣義的社會責任來看，責任品牌和可持續品牌具有一定的同一性。從廣義的社會責任包含經濟責任、環境責任和社會方面的責任來看，如果企業平衡履行好經濟、社會和環境三大責任，得到各利益相關方認同認可的形象，就類似可持續的品牌形象了。

第三，建設路徑的相似性。廣義責任品牌建設路徑和可持續品牌的建設路徑有很高的相似性。責任品牌建設的核心和基礎是負責任的經營和管理。這也是大家常常提倡要將社會責任和可持續發展的要求體現在企業研發、采購、生產、銷售和售后服務等各個環節中，體現在人、財、物、戰略、計劃、文化、信息等職能管理中。

廣義的責任品牌建設就是在上述的基礎上，加強與各利益相關方的交流和傳播?？沙掷m品牌建設路徑是將可持續發展理念融入企業的日常運營和管理中，進而通過整合傳播等在相關方中逐步樹立起可持續發展的形象。

兩者的區別體現為：

第一，責任品牌形象和可持續品牌形象的聯想是不同的。首先，從這兩個詞本身來看，含義就不一樣，給人的直接具體感受也不同?？傮w上講，兩者給利益相關方的形象聯想是不一樣的。其次，責任形象是在一個個相關方樹立起來的，不同利益相關方感受的企業履行的社會責任是不一樣的。但企業可持續發展的形象則是各相關方最大公約數基礎上才能形成的形象。

第二，兩者在現實生活的形象感受差別更為顯著。一般來講，責任品牌形象在人們日常實際中，更多是關于狹義的范疇來理解比較普遍。狹義的責任品牌，是企業品牌形象的一個有機組成部分，有時是指企業社會責任實踐上形成的品牌，有時是指社會責任工作的品牌。

有的專家提出將“社會責任工作形成品牌，將社會責任品牌化”。比如公益慈善品牌項目，志愿者品牌項目等，將其構筑為企業品牌的新內容，貢獻企業品牌的建設。但由于對社會責任的理解有歧義，如有人認為社會責任就是公益慈善，因此，對于責任品牌的理解也會不統一。對可持續發展的理解相對而言更具共識，不存在歧義，因而對可持續品牌的感受更具一致性。

第三，兩者的發展在空間上存在差別。負責任的企業不一定是可持續的企業，但可持續的企業一定是負責任的企業。因此，責任品牌不一定代表可持續品牌，而可持續品牌一定可以包含責任品牌。就像社會責任偏重于企業微觀行為一樣，責任品牌則更多偏重于微觀層面。而可持續發展首先針對社會整體的宏觀層面而言，是社會的發展方向，也可以針對微觀而言，它也是社會發展的新路徑和新方法。

正如習近平總書記所指出的，“可持續發展是各方的最大利益契合點和最佳合作切入點”，這是破解當前全球性問題的“金鑰匙”。用好可持續這把金鑰匙，企業不僅可以貢獻社會可持續發展，能獲得更廣泛的利益相關方認可和支持，同時塑造可持續也是負責任的品牌形象。因而，可持續品牌具有更長遠的發展空間。