符號學視閾下我國民族品牌激活的動態(tài)匹配模型研究

林雅軍，黃 德，譚武斌

（1.重慶三峽學院 工商管理學院，重慶 404120；2.重慶工商大學 商務(wù)策劃學院，重慶 404000；3.重慶三峽學院 財經(jīng)學院，重慶 404120）

中華民族在源遠流長的發(fā)展歷程中，孕育了大量曾經(jīng)輝煌的經(jīng)典民族品牌。但是，在2006—2007年盛世指標數(shù)據(jù)公司的《中國自主品牌消費者認知度報告》中，消費者對中華老字號的總體認知度僅為16.1%，品牌資產(chǎn)的流失情況令人心寒，甚至一些品牌產(chǎn)品的銷售和服務(wù)長期停滯，造成品牌進入休眠和半休眠狀態(tài)，品牌的媒介符號（品牌名稱、象征物、廣告以及標志顏色等）被棄置。對企業(yè)而言，激活休眠品牌的品牌符號不僅是品牌傳播和價值提升的快捷通道，而且可以規(guī)避品牌創(chuàng)新的巨大風險以及節(jié)約培育新品牌的研發(fā)費用。

一、品牌三角激活的動態(tài)匹配模型的理論研究

（一）品牌三角激活的動態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)（見表1）

1.現(xiàn)代符號模型的理論研究分類

現(xiàn)代符號模型的理論研究分為兩類：一類是二元符號模型（見表1 圖1）。索緒爾是二元符號模型的代表，他認為，符號是由“能指”和“所指”組成的二元實體，能指是指能夠被感知的形式，所指由感知形式所代表的特定心理概念構(gòu)成，二者的關(guān)系是形式和內(nèi)容的關(guān)系，而這種關(guān)系是在心智中形成的任意聯(lián)系（張紹杰，2004）。能指和所指之間不存在內(nèi)在聯(lián)系，二者之間的關(guān)系建立在規(guī)約與傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，而這種關(guān)系的任意性是可以變化的，變化的原因在于理據(jù)。另一類是三元符號模型（見表1圖2）。皮爾斯是符號三元結(jié)構(gòu)理論的代表。他認為：符號是由符形、符釋和對象三個要素構(gòu)成的一體關(guān)系。符形是索緒爾的能指，是可以感知的客體，是向人們進行心靈傳遞意義的工具；對象是索緒爾的所指，是客觀對象；皮爾斯認為符釋是“在解釋者心目中產(chǎn)生的東西”或“心理效應(yīng)”“適當?shù)囊饬x效果”。“客體對象決定符號，符號決定解釋項，而客體對象通過符號中介間接決定解釋項。”（盧德平，2002）

2.三元符號模型在品牌研究方面的理論應(yīng)用

目前三元符號模型在品牌方面的應(yīng)用研究比較有代表性的有如下三種：

（1）王連森（2004）提出“雙角度”的“三位一體”整體品牌模型（見表1 圖3），三個要素的邏輯關(guān)系是：“媒介”代表著“對象”，并表示“解釋”，而“解釋”反映著“對象”。他提出品牌符號所產(chǎn)生的解釋項要同時面對企業(yè)自身的“解釋”和顧客的“解釋”，品牌既是企業(yè)的自我表達，又是顧客的感受總和。

（2）王興元（2010）提出“單角度”的“三位一體”的整體品牌模型（見表1 圖4），他認為解釋項中“企業(yè)的表達”和“顧客的感受”二者是合一的，三者的邏輯關(guān)系和王連森一致，認為三者之間存在著代表與被代表、表示與被表示、反映與被反映的邏輯關(guān)系。

（3）劉曉彬（2013）構(gòu)建了品牌三角模型（見表1圖5），通過實證研究證明了品牌符號感知（品牌名稱/符號）、產(chǎn)品/服務(wù)認知（指代對象）和品牌核心價值（解釋項）之間的驅(qū)動關(guān)系，并認為這個關(guān)系過程中的各個變量是可以通過品牌管理過程來調(diào)控的。

3.品牌三角激活的動態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)

（1）品牌符號三元素存在一體關(guān)系。在以上品牌三元符號模型理論分析中，所達成的共識是：品牌三元符號模型無論是雙角度還是單角度，對品牌三元素之間的一體關(guān)系以及整體性是認同的。在“雙角度”的“三位一體”整體品牌模型中，解釋項既有企業(yè)的表達，也有顧客的感受，二者之間由于企業(yè)溝通造成客觀存在的差異；在“單角度”的“三位一體”整體品牌模型中，王興元認為解釋項中企業(yè)的表達和顧客的感受是一致的；劉曉彬認為這一致性是可以通過品牌管理活動調(diào)控的，而且企業(yè)的表達和顧客的感受之間存在著共同的品牌核心價值。但王連森和王興元尚未對品牌符號的一體關(guān)系進行實證驗證，劉曉彬通過實證驗證了三者之間的相關(guān)關(guān)系，初步證實了一體關(guān)系，但驅(qū)動關(guān)系的方向有待探討。

（2）品牌符號三元素存在驅(qū)動關(guān)系。依據(jù)符號認知的邏輯關(guān)系:符形→對象→符釋，本研究提出：以符號媒介為起點的符號媒介（名稱/標識）→對象（企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)）→解釋項（企業(yè)的表達/顧客的感受）的品牌三角激活的動態(tài)匹配模型（見表1 圖6）；而且驅(qū)動關(guān)系是：品牌符號感知驅(qū)動產(chǎn)品，品牌符號感知驅(qū)動品牌核心價值，產(chǎn)品/服務(wù)認知驅(qū)動品牌核心價值。這和劉曉彬（2013）提出的品牌核心價值與產(chǎn)品/服務(wù)認知的雙向驅(qū)動不同。

（3）品牌三角激活存在動態(tài)匹配性。在實踐中，品牌符號三個要素之間的匹配并不是真正意義的匹配，存在著某些元素的弱化，而且匹配關(guān)系是動態(tài)的，是隨著市場環(huán)境和企業(yè)的品牌操作管理而發(fā)生變化的。對于企業(yè)而言，“三位一體”的最佳匹配是企業(yè)追求的終極目標。因此，企業(yè)在品牌管理中要根據(jù)競爭對手和市場環(huán)境的變化，根據(jù)三角元素的弱化程度以及動態(tài)匹配程度進行實時調(diào)控，以達到“三位一體”關(guān)系匹配的最優(yōu)化和品牌符號價值的最大化，提升品牌價值。

（二）理論假設(shè)的推導(dǎo)

皮爾斯認為，一切的符號都是由媒介對象和解釋項這三種要素構(gòu)成的，三個要素是一體關(guān)系，具有不可分離性。

Olson和Jacoby（1972）在線索理論研究中認為，線索對于消費者的價值分為兩個維度：線索預(yù)示價值和線索信心價值。線索預(yù)示價值是消費者認為或感知某一線索能夠預(yù)示產(chǎn)品質(zhì)量的程度，線索信心價值表示消費者在多大程度上相信利用該線索能夠正確地評價產(chǎn)品質(zhì)量。品牌符號是消費者評價品牌的線索，因此，消費者對品牌符號越熟悉，接觸越多，則消費者對品牌符號所指代的產(chǎn)品有正面的評價。由以上提出以下假設(shè)：

H1：品牌符號感知對產(chǎn)品認知/服務(wù)有正向影響。

Yoo（2000）論證了廣告投入對品牌忠誠、品牌聯(lián)想的影響。而品牌忠誠和品牌聯(lián)想正是品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分，因此，品牌符號感知對品牌核心價值有正向影響。由此提出以下假設(shè)：

H2：品牌符號感知對品牌核心價值有正向影響。

李飛（2013）提出營銷定位分為屬性定位、利益定位和價值定位。屬性定位點包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性的定位；利益定位點是為目標顧客帶來的功能好處，包含功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容，價值定位點是滿足目標顧客的精神感受。三者之間存在一定的邏輯因果關(guān)系，屬性定位是利益定位的原因，利益定位是產(chǎn)生價值定位的部分原因。在本研究中，消費者對屬性定位的認知是通過對品牌符號來感知和評價的，利益定位是通過產(chǎn)品使用后對產(chǎn)品以及服務(wù)的品質(zhì)認知來實現(xiàn)的，最后產(chǎn)生精神感受，也就是價值定位。因此，產(chǎn)品/服務(wù)認知對品牌核心價值產(chǎn)生正向影響，并且品牌符號感知是通過產(chǎn)品認知中介作用達到對品牌核心價值的影響。由此提出以下假設(shè)：

表1 品牌三角激活的動態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)過程

（續(xù)表）

H3：產(chǎn)品/服務(wù)認知對品牌核心價值有正向影響。

品牌對于顧客而言，標識和符號是認知的起點和基礎(chǔ)。在實踐中，Intel公司注重公司品牌符號三角元素（符號媒介→對象→解釋項）的動態(tài)匹配并及時對弱化元素進行激活管理，不斷對“核心動力——Intel inside”核心品牌符號進行品牌認知投入，不僅樹立了顧客認知電腦級別的最高行業(yè)標準，而且成為全球占有壟斷地位的CPU供應(yīng)商，品牌資產(chǎn)核心價值得以保值和增值。

因此，品牌符號感知程度高較品牌符號感知程度低的品牌，品牌核心價值和產(chǎn)品/服務(wù)認知有顯著的差異。而且品牌符號三元素之間的匹配關(guān)系在本行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)是最佳匹配關(guān)系。由此提出以下假設(shè)：

H4：品牌符號感知、產(chǎn)品/服務(wù)認知、品牌核心價值三者存在最佳匹配關(guān)系，即品牌符號感知程度高較品牌符號感知程度低的品牌，品牌核心價值和產(chǎn)品認知有顯著的差異。

二、品牌三角激活的動態(tài)匹配模型的實證研究

（一）品牌三角元素的測量量表設(shè)計

1.品牌符號感知測量量表設(shè)計（見表2）

Kevin Lane Keller提出有形要素理論，認為品牌符號包含標志符號、圖標、標識、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝等。因此，品牌符號感知測量內(nèi)容包含品牌名稱、經(jīng)典廣告詞、形象代言人、商標、產(chǎn)品包裝等，并參照學者Muller 等（2013）和劉曉彬（2013）的研究，提出本研究的品牌符號感知測量維度為：品牌符號吸引力（brand logo attractiveness）、品牌符號復(fù)雜度（brand logo complexity）、品牌符號契合度（brand logo appropriateness）、品牌符號熟悉度（brand logo familiarity）。

2.產(chǎn)品/服務(wù)認知測量量表設(shè)計（見表3）

產(chǎn)品/服務(wù)認知測量量表參照李飛（2009）開發(fā)的利益定位點的量表，即對產(chǎn)品的內(nèi)部屬性（品質(zhì)、材料、技術(shù)等）以及外部屬性（價格、便利性、服務(wù)、包裝等）的認識。因為本研究涉及的是功能性飲料，所以對產(chǎn)品認知的測量維度中加入了產(chǎn)品保健性的維度。

表2 品牌符號感知測量題目

表3 產(chǎn)品/服務(wù)認知測量題目

3.品牌核心價值測量量表設(shè)計（見表4）

在品牌三角符號模型中，關(guān)于解釋項既包含企業(yè)自身的表達，也包含顧客的感受，二者之間由于溝通差異會造成解釋的無限性，但是二者之間仍然會有企業(yè)傳播而被消費者所認同、接受的內(nèi)容，劉曉彬（2013）將其定義為品牌核心價值:由品牌主（企業(yè)）在將特定品牌符號指向產(chǎn)品或企業(yè)的情形下，由企業(yè)所賦予品牌的獨特價值，這種價值具有顧客導(dǎo)向，被消費者所認同、接受，并在消費者對品牌的認知、情感、行為方面有所反映；同時，品牌核心價值具有明顯的區(qū)分度，并且難以被競爭對手模仿。所測量維度包含：品牌權(quán)威/品牌個性/品牌聲望/社會認可。本研究參照劉曉彬的研究測量解釋項目中二者達成一致的品牌價值，具體測量如表4。

表4 品牌核心價值測量題目

4.量表修正

依據(jù)深度訪談和初步小規(guī)模問卷發(fā)放情況，就量表的每個測項進行推敲，包括每一測題與主題的相關(guān)度、表達方式、答題方式、每個問題的含義和措辭是否準確等，最后刪除與主題相關(guān)度不高和引起歧義的測項：品牌符號感知量表的“品牌符號復(fù)雜度”、品牌核心價值量表的“品牌差異性”。

（二）問卷調(diào)查

本次研究通過網(wǎng)上和現(xiàn)場發(fā)放問卷共1363份，并對數(shù)據(jù)缺失嚴重和等值的問卷清除49份，有效問卷為1314份。收集的數(shù)據(jù)分布情況為：男性樣本占28.8%，378 人；女性樣本占71.2%，936 人。年齡在20歲以下的占34.8%，457人；20—30歲的占51.8%，680 人；30—40 歲的占8.3%，109 人；40—50 歲的占4%，53 人；50 歲以上的占1.1%，15 人。學歷的分布為高中/中專學歷占15.8%，208人；大學本科/專科學歷占63.3%，831 人；研究生學歷占20.9%，275 人。由于受抽樣方法的局限，樣本分布并不是很均勻。

（三）品牌三角元素的測量量表檢驗

1.信度分析

本研究分別對品牌符號感知、產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值的量表進行信度分析，Alpha 系數(shù)的值分別為0.855、0.834、0.920，均大于0.8，因此具有良好的信度。

2.探索性因子分析

本研究采用SPSS24 進行探索因子分析以驗證效度。首先進行KMO 樣本測度及Bartlett 球體檢驗來測量量表測項之間是否具有相關(guān)性，其次分析因子載荷系數(shù)來衡量量表是否具有良好的收斂效度。

首先，本研究的KMO 測度和Bartlett 球形度檢驗結(jié)果表明品牌符號感知、產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值的KMO 值均在0.7 以上，適合做因子分析；Bartlett球形度的統(tǒng)計值的顯著性為0.000，均小于1，表明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性。具體檢驗結(jié)果見表5。

表5 KMO測度和Bartlett球形度檢驗結(jié)果

其次，本研究通過最大方差旋轉(zhuǎn)，分別對品牌符號感知量表、產(chǎn)品/服務(wù)認知量表、品牌核心價值量表的效度進行分析，因子載荷系數(shù)都在0.5以上，表明數(shù)據(jù)是可靠的。因此本表具有良好的內(nèi)部一致性。具體檢驗結(jié)果見表6。

3.驗證性因子分析

本研究利用LISREL8.70 進行驗證性因子分析以驗證內(nèi)容效度和收斂效度。各個測量條款的標準化載荷在0.49和0.87之間，p值都顯著，表明該量表的信度是可靠的。

（1）內(nèi)容效度。本研究在設(shè)計量表前，通過深度挖掘相關(guān)文獻，并參考驗證過的有關(guān)量表，同時對不同層次的消費者進行深度訪談。量表初稿完成后，邀請有關(guān)專家分析量表的測項，同時進行小批量的測試，在此基礎(chǔ)上再次修改和完善。因此，本研究的量表具有較高的內(nèi)容效度。

表6 效度分析結(jié)果

（2）收斂效度。本研究所有因子載荷的t 值均大于3.29，表明所有指標在各自計量概念上的因子載荷量都達到p＜0.01的顯著水平，且因子載荷介于0.49—0.87 之間，大于門檻值0.45，說明量表具有良好的收斂效度。

（四）測量模型和理論模型擬合度檢驗

1.測量模型檢驗

本研究假設(shè)的測量模型擬合得很好，主要的擬合 指 標 為：χ 2/df=29.88，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57，擬合指數(shù)中除了GFI和AGFI低于標準指標外，其余各指標都達到了優(yōu)度的標準，表明CFA模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好。

2.模型整體擬合度檢驗

本研究假設(shè)的理論結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合得很好，主要的擬合指標為：χ 2/df=20.13，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57。所有指標除了GFI 和AGFI 低于標準指標外，其他指標均已達標，說明理論結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

（五）理論模型假設(shè)的驗證分析

1.理論模型驗證

理論模型的模型路徑系數(shù)顯示（見圖7），本研究的驗證結(jié)果為具有顯著關(guān)系的路徑有：品牌符號感知對產(chǎn)品/服務(wù)認知有顯著的正向作用（r=0.89，t=26.67）；產(chǎn)品/服務(wù)認知對品牌核心價值有正向影響（r=0.80，t=12.95）；品牌符號感知對品牌核心價值有顯著的正向作用（r=0.11，t=2.59）。

圖7 理論模型路徑圖

2.最佳匹配模型驗證

根據(jù)本研究設(shè)定的7級李克特量表和品牌符號感知程度的數(shù)據(jù)，以數(shù)值4為分界點，高于4為高分值組，低于4為低分值組。因此將“可口可樂”和“天府可樂”分別設(shè)定為高分值組和低分值組，這兩組的樣本數(shù)分別為400 個和357 個，品牌符號感知的數(shù)據(jù)平均值分別為5.21和2.84。

首先，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，以便了解每一組的概況，產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值在高分值組和低分值組的數(shù)據(jù)以及問卷搜集的數(shù)據(jù)分布情況如表7。

表7 描述性統(tǒng)計分析

其次，通過方差分析，結(jié)果見表8，品牌符號感知程度高與品牌符號感知程度低的組進行產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值比較，其中，產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值在兩組之間對比有顯著差異，高分值組比低分值組明顯高，具有統(tǒng)計學意義，進而驗證了品牌符號感知、產(chǎn)品/服務(wù)認知、品牌核心價值三者之間存在最佳匹配關(guān)系。

表8 獨立樣本檢驗

三、研究結(jié)論、貢獻及局限

（一）研究結(jié)論

在品牌符號三角元素中：

（1）品牌符號感知程度越高，尤其是消費者要經(jīng)常看到/聽到/想起品牌的品牌名稱、經(jīng)典廣告詞、形象代言人、商標和產(chǎn)品包裝等，而且喚起好感，并且品牌符號與產(chǎn)品/服務(wù)的契合度高，那么，對產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)會有更高的評價。

（2）品牌符號感知程度高，消費者對品牌的權(quán)威度、品牌個性、品牌聲望和社會認可度都有很高的認可。

（3）消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)認可度越高，進而對品牌的核心價值感知程度越高。

在品牌符號三角元素的驅(qū)動關(guān)系中，通過實證研究驗證了消費者認知品牌是要符合符號認知的邏輯順序的，即品牌符合感知驅(qū)動產(chǎn)品/服務(wù)認知，品牌符號感知驅(qū)動品牌核心價值，產(chǎn)品/服務(wù)認知驅(qū)動品牌核心價值。

品牌符號感知程度較高的品牌，產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值（品牌權(quán)威、品牌個性、品牌聲望和社會認可）方面較品牌符號感知程度低的品牌有顯著差異，高分值組明顯高于低分值組，也就是說品牌符號三元素之間存在最佳匹配關(guān)系模型。

（二）研究貢獻

（1）重新界定了品牌符號三角元素的內(nèi)涵并開發(fā)了測度量表。在厘定以前學者研究成果的基礎(chǔ)上，重新界定了品牌符號三角元素（品牌符號感知、產(chǎn)品/服務(wù)認知和品牌核心價值）的內(nèi)涵，開發(fā)了相關(guān)的測度量表并予以實證研究。

（2）基于符號學構(gòu)建并驗證了品牌三角激活的動態(tài)匹配模型。基于以前學者品牌三元符號模型的研究成果，首次根據(jù)消費者符號認知的邏輯過程，提出并驗證了品牌三元驅(qū)動的方向：品牌符號感知驅(qū)動產(chǎn)品/服務(wù)認知，品牌符號感知驅(qū)動品牌核心價值，產(chǎn)品/服務(wù)認知驅(qū)動品牌核心價值，這和王興元和王連森以及劉曉彬提出的驅(qū)動關(guān)系有所不同，這對企業(yè)在操作時有著不同的意義，更具有實際操作性。

（3）提出并驗證企業(yè)品牌三角激活的最佳匹配模型。根據(jù)品牌符號感知的高分值組與低分值組的對比研究，提出企業(yè)品牌管理可以根據(jù)不斷弱化的品牌符號三元素，與競爭品牌對比弱化因子，及時激活以達到品牌符號三角元素的最佳匹配，為企業(yè)品牌管理提供新的視角。

（三）研究局限

本研究的局限性主要有兩點：

（1）抽取樣本的局限性。本文在抽取樣本時僅考慮了飲料類樣本的選取，并未選取其他品類的休眠品牌，這將是未來的研究方向。

（2）品牌核心價值中民族品牌的核心價值并未深入挖掘。在開發(fā)量表時局限于現(xiàn)有學者已開發(fā)量表，對天府可樂體現(xiàn)的民族符號價值并未真正體現(xiàn)，導(dǎo)致研究中品牌符號三角元素的量表開發(fā)受限，有待改進。