文化產品的新媒體營銷傳播提升策略

邰思博

摘 要：新媒體營銷是在“互聯網+”時代的營銷傳播的必然趨勢，其種類多樣，符合當下人們獲取、傳遞信息的特點，具有良好的傳播效應。本文將圍繞故宮文化產品的新媒體營銷傳播這一問題進行探討，希望能夠總結出新媒體營銷的有效策略，為相關信息獲者提供有價值的參考。

關鍵詞：故宮;文化產品;新媒體營銷

（一）豐富網絡傳播手段，實現全方位傳播

隨著技術不斷的進步，互聯網的傳遞方式越來越多，一些文創產品有著獨立的傳播方式，有的傳播方式能夠很好的體現出產品的特性，例如貼吧這個傳播方式，能夠實時發出新帖，并且閱讀人數很多，網民會及時跟帖和回帖，其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦點，并在貼吧里轟動一時，目前貼吧中已經有數十個萬個相應的帖子，這些帖子一直保持了一定的活躍度和閱讀量。這個利用建立貼吧的傳播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人們更多的參與進來。如果在和受眾溝通時缺乏即時性的營銷傳播，那么人們在瀏覽官方網站的時候就很難及時的咨詢相關的問題，那些急需得到解決的困惑就只能利用電話這樣的方式去解決，沒有便利性。整個故宮文化產品有相關的銷售傳播論壇的平臺、網絡故宮文化產品的平臺、和網絡銷售的平臺，這些平臺能夠提高信息之間的共享。故宮文化產品傳播過程中注重網絡的傳播，每個網絡銷售傳播的平臺都具有它存在的一定的意義，一些文化產品公司需要盡量使其文化產品的網絡的傳播方法更加完整，從而達到360度全方位的傳播的效果。

（二）完善網絡平臺信息化建設，實現協同傳播

據《新文創消費趨勢報告》顯示，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓和淘寶平臺上開了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創旗艦店”“朕的心意”在內的6家不同店鋪。中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長。目前故宮文化產品的傳播信息主要靠媒體網絡的相關報道、官方網站、官方微信、微博、搜索引擎手機上的應用軟件這些比較大網絡傳播的平臺。一個品牌或企業的門戶網站也就是官方網站，包含的信息量通常都很豐富，而且主導性比較強。例如重慶的悅來故宮文化產品的官方網站不管是從和諧的顏色還是信息含量方面都一目了然。將微信和微博等的平臺加入的方法放在其官網的主頁上，從而方便人們的查找，并且在人們下拉菜單時也能夠找到設置手機應用軟件、微信、微博平臺的加入方式，這樣能夠刺激受眾瀏覽故宮文化產品微信、微博平臺，以此達到微信平臺、微博平臺、以及官方網站三者的協同傳播，另外，大部分網絡報道也都可以通過官網被清晰地找到并且進一步的了解故宮文化產品。綜上所述，官網與各方的平臺都可以輕易地達到協同傳播的目的。

故宮文化產品在搜索引擎、媒體網絡報道、官方微信這些方面的設立都得到了很大的提高，但是故宮文化產品在官微的設立方面相反，人對于手機應用軟件與微博的很不滿意，這和微博建設有著不可分割的關聯。通過微博傳播消息時，主辦方通常主要靠展前的宣傳，基本上沒有展中和展后的宣傳，并且在用戶體驗等方面的形式顯得生硬，令用戶身處被動的狀態，導致微博不能發揚很好的傳播優點。

（三）豐富活動形式，提高受眾參與度

故宮文化產品通過豐富多彩的現場體驗給受眾留下很深的印象，故宮文化產品站在受眾體驗的角度，不斷的調動受眾的積極性，這個形式給故宮文化產品行業帶來很深刻的啟示。故宮文創產品的相關活動站在“知客戶所需”的角度進行考慮，活動的獎品豐富且富有新意，能夠通過創意的故宮文化產品吸引觀眾，禮品包括節慶創意福利故宮文化產品、紀念型的故宮文化產品等等。此外，為了吸引不同的觀眾，故宮文化產品會定期舉辦多種活動來進行宣傳，活動的形式多樣化，能夠與網絡平臺有機結合起來，除了乏味的游覽，也增加了一些現場體感的活動、游戲闖關的活動等。

（四）打造故宮文化產品網絡化品牌策略

故宮文化產品給予行業的啟示是要豐富文化產品的網絡上的傳播方式，更需把握住行業的脈搏，設立專業展的產業鏈的網絡以達到更深層次的發展，從而達到渠道的互聯網化—傳播的互聯網化—經營邏輯的互聯網化—供應鏈的互聯網化的一體化的更深層次的發展。在這之上發掘供應鏈，根據供應鏈的環節的各方面的時間的網絡進行協同的調配，經過具體的制定與實現很多個性化的需求從而達到產業鏈的資源的共享的目的，從而以最快的效率來完成銷售推廣。全體故宮文化產品行業的故宮文化產品的組織者能夠平衡各個網絡的傳播途徑之間的聯系，在設立平臺的同時還要用心的去保護相關平臺更加完善，把網絡媒體的報道自始至終貫穿于整個的平臺，將微信、微博此類的碎片化傳播與微傳播達到相輔相成的關系，然后在這之上持續的定時的更新信息，完善信息，從而達到展前的大預熱一樣的宣傳、展中時及時的報道并且更新數據、在展后及時的總結得出經驗，在這之上，靠行業信息做為空白的填充報道自始至終貫穿于整個周期。

結論

相關的故宮文化產品行業的互聯網化的進程已經啟動，有的故宮文化產品通過各種新媒體營銷的傳播方式來傳播，還不斷探索更多的傳播形式，目前有很大的收獲。從整體來看無論在內容、產品還是傳播渠道上，故宮都成功融入了年輕人的話語體系，數據顯示，2018年故宮參觀人次達到1700萬以上，30歲以下的年輕人成為主力人群。古典文化的年輕化表達，讓故宮成為現象級大IP。在眾多爆款的背后，故宮正在變得越來越年輕。年輕化的內容、產品和傳播渠道，是故宮實現品牌年輕化的重要基礎。

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（作者單位：天津市老城博物館，天津 300090）