基于5G應用的場景式購物創新研究

隗英俏　王瑞　段玉坤

【摘? 要】2019年是5G預商用元年，5G也成為2019年“兩會”熱點話題之一，參加“兩會”的多位代表委員表示，5G可以大大提升電商的智能化水平，為AR和VR等提供技術保障。人工智能、大數據和虛擬現實等新一代信息技術將以5G通信技術為基礎進行大范圍應用，共同改變社會生活方式。通過優化“前端+中端+后端”，“遠見貓”的直播購物+虛擬現實技術將依托5G的應用提供場景化逛街購物體驗，滿足用戶的場景化一站式購物需求。

【Abstract】2019 is the first year of 5G pre business， and 5G has also become one of the hot topics of the "two sessions" in 2019. Many representatives attending the "two sessions" said that 5G can greatly improve the intelligent level of e-commerce and provide technical support for AR， VR， etc. The new generation of information technologies， such as artificial intelligence， big data and virtual reality， will be widely applied based on 5G communication technology to jointly change the social life style. Through the optimization of "front end + middle end + back end"， the live shopping + virtual reality technology of "Visionary Cat" will rely on 5G application to provide a scenario shopping experience to meet the user's scenario and one-stop shopping needs.

【關鍵詞】5G應用;場景式購物;“遠見貓”;虛擬現實

【Keywords】5G application; scenario shopping; "Visionary Cat"; virtual reality

【中圖分類號】TP311;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0053-03

1 引言

“遠見貓”是在5G應用的條件下搭建的一種場景式購物商城。上游接入線下商場專柜，依托“直播+AR+VR”的虛擬現實技術，面向95后消費者提供身臨其境的場景式逛街購物體驗。

2 目標市場的發展前景及分析

2.1 線上流量紅利衰退，線下價值重估，消費渠道融合趨勢下重歸商業本質

“遠見貓”切入的是線下商場的專柜，根據商務部數據，2017年，商務部重點監測的2700家典型零售企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。專賣店、專業店、超市和百貨店等主要業態的銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點[1]。線下實體零售增速顯著回升。

“遠見貓”天使輪計劃出讓20%的股份，需要100萬元的資金注入。這筆資金注入后將主要用于電商平臺研發和線下商場專柜、95后消費者市場的拓展工作中。“遠見貓”的盈利模式以“會員費+交易提成+廣告費”為主，以“搜索排名競價”等增值服務為輔，未來積極探索按結果付費、大數據應用等其他盈利方向。

2.2 “遠見貓”自身的發展特色

在經營理念方面，“遠見貓”融合線下商場專柜以滿足消費者的需求為核心，在此基礎上通過直播與虛擬場景購物重塑行業效率與消費體驗。就功能定位而言，一方面“遠見貓”電商平臺通過“直播”“AR虛擬場景”功能為消費者逛商場提供線上虛擬場景體驗;另一方面，為線上商場專柜引流，可以提升行業效率。就業務模式而言，“遠見貓”商城將依托5G應用不斷探索商場業態創新的可能性，為消費者提供更好的商品和購物體驗。此外，通過業務積累與技術研發，為商場專柜商戶提供更為全面的數據服務與系統化零售解決方案。

3 調研與分析

3.1 網絡零售額增速放緩，實體零售業逐步回暖

2018年，國內網絡零售市場增速達到23.9%的歷史最低值[2]，導致網絡購物市場很難保持持續性快速增長的一大原因就是流量紅利逐漸丟失。

實體零售主要的業態經營狀況回暖，同時，網絡零售額增速變緩。典型企業的業態數據顯示，2018全年，線下專賣店的銷售額增長速度為11.1%，由此可見，實體零售額增速明顯回升。

網絡零售發展經歷增速拐點后，線上與線下零售渠道的關系從競爭轉為融合;網絡零售與傳統線下零售商間的關系由對立轉變為協作共贏。

3.2 消費者收入增長促進消費升級

國家統計局數據顯示，2014-2018年中國居民人均可支配收入從20167元漲到28228元，平均漲幅穩定在6%～9%。人均可支配收入增加意味著消費者有更多可以自由支配的資金，從需求端為消費升級提供了可能性。

3.3 消費升級引發結構性需求變化

該變化可從以下三個維度刻畫：品類升級、品質升級和體驗升級，三者在現實消費中相互貫通。品類升級包含兩層含義：大品類間的結構性變化及大品類內部細分品類的結構性變化。品質升級對于不同品類而言表現形式不同，但就共性而言，均是對所消費產品在使用價值層面提出更高要求。體驗升級則主要體現在購買渠道、購買方式、購物便捷性與即時性以及綜合服務體驗等方面。究其根本，消費結構性變化是在特定社會經濟環境下，消費群體在消費能力、消費觀念、需求特征等消費行為模式上共同作用的結果。

4 基于5G應用的場景式購物研究

4.1 功能性

一是直播在線咨詢導購員。消費者通過“遠見貓”商城可以在線逛商場專柜，和導購視頻直播咨詢，想買什么現場直接推薦。二是VR虛擬現實在線試用。消費者通過“遠見貓”商城可以在線試用商品或試衣，以選擇最合適的商品。三是AR增強現實，場景化體驗商場柜臺，通過虛擬場景模擬在線監控商品從選購到快遞發貨的整個流程，保證商品是專柜真品可溯源。

4.2 購物流程設計

首先，消費者通過手機終端打開“遠見貓”（商城/小程序），進入商場界面選擇品牌或專柜門店;其次，通過虛擬場景進入專柜選擇商品，并通過視頻直播隨時與專柜導購咨詢，利用VR虛擬場景親自試用產品或換裝，滿意后加入購物車，通過“遠見貓”在線商城下單;最后，由專柜進行發貨，第三方快遞直接配送到家。

4.3 購物場景升級的主要特征

商戶（專柜）方面而言，在于增量市場拓展（獲客）和專柜經營效率;需求方面也就是消費者而言，在于商品品質和購物體驗。根據所在環節與消費者感知度的不同，“遠見貓”升級購物場景的主要特征體現在以下方面。

4.3.1 對商戶端采用“獲客+效率”模式

短期通過對銷售數據進行分析，為選品、品類布局、優化庫存等運營環節提供依據。中期結合前期分析后的銷售與用戶屬性數據信息，刻畫大眾用戶，為商品專柜能夠精準營銷提供支持。從長遠來看，將銷售數據向供應鏈上游反饋，由專柜將消費端信息同步至供給端（上游制造商），逆向重塑產業鏈，從根本上提升行業效率。

4.3.2 對消費者采用“品質+體驗”模式

“遠見貓”上游精選商場專柜入駐，通過直播咨詢+AR場景監控，保證商品在選購到發貨全流程正品保證。在購物體驗升級方面，“遠見貓”通過以直播、AR、VR為代表的技術應用，增進到店購物過程中的人機互動，并通過為消費者提供更為豐富的感官體驗，營造浸入式購物體驗，提升消費者在購物體驗過程中的心理溢價。

4.4 商業模式分析

4.4.1 “遠見貓”面向專柜和消費者建立“O2O2O”平臺

“遠見貓”面向專柜和消費者提供O2O2O（即online to offline to online）服務，以“遠見貓”在線（online）推廣的形式，通過“直播+AR+VR”人機交互技術引導消費者到商場專柜（offline）進行虛擬體驗，之后再通過“遠見貓”商城線上（online）消費的模式。

4.4.2 盈利模式分析

首先是會員費，會員費也就是會員年卡，“遠見貓”將商場專柜豐富實惠的福利整合起來，將高品質服務作為一種商品以付費形式提供給消費者，這對于擁有較高可支配收入和較少額外時間、有較穩定的消費需求和購物頻率的消費者來說，是一個日漸增長的需求;其次是交易提成，“遠見貓”為消費者和商場專柜建立第三方擔保交易，從交易中收取交易提成;最后是廣告費，“遠見貓”將線上商城顯著、吸引客流量多、效益高的位置用于投放廣告，根據各位置準確定價，然后再出售，隨著“遠見貓”平臺逐步增加的客戶訪問量和用戶粘度，廣告業務量會非常高。

4.5 市場營銷及反饋

4.5.1 細分市場，賦能線下商場專柜

隨著實體商場之間的競爭加劇，同時，商場專柜又面臨電子商務、海外購的多重沖擊，絕大多數的商場專柜陷入了低增長的泥潭。但線下商場專柜為顧客提供了傳統線上電商無法取代的商品或服務所具備的屬性。因此，“遠見貓”切入線下商場專柜，旨在通過“直播+AR+VR”的核心技術為消費者提供真實場景和良好購物體驗，滿足人們日益增長的高品質的體驗式消費需求。

4.5.2 切入品類，逐步擴大規模

“遠見貓”第一步將切入商場的美妝專柜，通過人機交互場景化賦能線下美妝專柜，為消費者提供可溯源的品牌專柜美妝產品。通過美妝積累場景化電商運營經驗，未來逐步向服裝、3C等其他品類拓展。

4.5.3 注重目標客戶群

95后成為重度網購用戶，而且人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強烈。截至2018年，網絡購物使用率占網民比例已經上升到69.1%。19～24歲用戶已經成為當前電商平臺的最大使用人群，在電商平臺用戶中占比高達24.1%。95后為直播高頻用戶。根據騰訊研究院聯合龍珠直播出品的《揭秘直播中的“Z一代”①》報告顯示：當前直播用戶中95后占比超過七成，以95后和00后居多。據初步估算，5個95后中就有4個看過直播。95后不僅在數量上已經成為觀看直播的主力軍，而且其用戶活躍度較其他年齡群體更加活躍。95后男女美妝需求升級。女大學生配齊整套護膚用品，彩妝使用頻率高;男生護膚主要以清潔為主，初現彩妝需求，但將來會有大規模爆發。歐美品牌在女生彩妝、男生護膚彩妝等新興市場上提早鋪墊，占據先機。在校期間，大學生護膚理念不斷升級，接觸大品牌，經歷從“種草”到“拔草”的過程。

4.5.4 創新宣傳模式

①技術壁壘

“遠見貓”基于5G應用和“直播+VR+AR”技術建立場景化購物電商，與行業競品相比有技術創新優勢，且難以復制。主打O2O2O模式電商，上游精選商場專柜入駐，下游為消費者提供直播+浸入式場景購物的消費新體驗。

②線上宣傳與線下宣傳相結合

一是與大學、商場、公司大廈物業等合作，面向95后年輕群體，通過線下活動、傳單發放等活動，完成用戶推廣工作;二是通過公眾號推廣，公眾號是線上的主要運營平臺，在整個活動中，每天不定期更新微信推送內容;三是通過社交媒體推廣，通過微博、微信群、QQ群、豆瓣小組、知乎問答等平臺媒介，發布場景購物相關信息，擴大信息傳播面;四是搜索引擎SEO，在百度知道、搜搜問問、360問答、新浪、愛問等各種知識搜索引擎中，注冊多個ID發布相關性問題，再回答相關問題，提升在網絡上的點擊率，在解答專業問題的同時，順勢將產品傳播出去，最終達到推廣的目的。

【注釋】

①Z一代：指出生在1990年代中期之后出生的人群，年齡處于24歲以下的青春期，也就是我們俗稱的95后、00后和05后。

【參考文獻】

【1】高峰.2018年實體零售回暖趨勢將持續[N].人民日報海外版，2018-01-13（02）.

【2】國家統計局.2018年經濟運行保持在合理區間發展的主要預期目標較好完成[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645752.html.