淺談蘇州御窯金磚旅游價值的開發利用

姚逸凡 耿香玲 楊帆 劉楚胤

摘? ? 要： 非物質文化旅游價值開發成效和水平有特有的衡量標準，包括影響力與知名度、觀賞性與體驗性、旅游資源的集合性與互補性等。對照這些標準，蘇州御窯金磚旅游價值開發存在宣傳力度不夠、知名度不高、開發模式過于單一、旅游資源的集合性與互補性效應差、非遺旅游的商業性開發與文化遺產的保護未做到深度融合等問題。解決對策包括利用互聯網加大線上宣傳力度提升知名度、全方位深度開發御窯金磚的旅游價值和功能、打造旅游產業鏈增加御窯金磚旅游附加值、增強非遺傳承人的創新意識。

關鍵詞： 蘇州御窯金磚? ? 旅游價值? ? 旅游開發

一、問題的提出

當前，旅游文化產業正在經歷深刻變革，游客需求從單一化轉向個性化和多樣化。旅游產業發展正呈現出復雜化、細分化的趨勢。習近平總書記強調：“中華文化延續著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，又需要與時俱進、推陳出新。”非物質文化遺產作為一種新型的旅游文化資源，能夠滿足消費者了解、認識、領略和鑒賞源遠流長的古代傳統技藝的文化需求。對非物質文化遺產進行旅游價值開發，不僅可以提升旅游產品的文化品位，而且有助于非物質文化遺產擺脫生存困境，提高生命力，實現非物質文化遺產的活態傳承和保護[1]（244-245）。

蘇州是一座具有豐富的人文內涵的歷史文化名城，據史籍記載，已有兩千多年歷史。在悠悠的歷史長河中，蘇州以優越的地理環境孕育出了眾多靈秀的人才，代代相傳的子孫后輩又琢磨出了繁多瑰麗的技藝，憑借豐富的文化底蘊，最終共筑了一座儒雅平和的東方水城。蘇州的傳統工藝的品種眾多，各色傳統工藝作品聞名遐邇，其中御窯金磚作為“相城十絕”中的第一絕，是一項十分具有代表性的傳統技藝。歲月蹉跎，在明清兩朝專供皇室使用的金磚，在清王朝滅亡后也進入了蘇州的大戶人家中。但是，由于種種原因，御窯金磚的制作技藝差點消逝在歷史長河中。在近代，它的工藝成功被復原，并于2006年被國務院成功列為非物質文化遺產。

但是，御窯金磚在國家支持、政策保護、鼓勵發展的大背景下依然面臨問題。特別是旅游價值開發方面，與蘇州傳統的園林、蘇繡、昆曲等非物質文化遺產旅游資源的開發現狀相比，御窯金磚無論是在知名度、品牌價值，還是衍生產品開發、旅游產業鏈聯合打造等方面都存在較大的欠缺。人們說道蘇州的文化遺產，最先想到的是移步換景的蘇氏園林和舒徐委婉的昆曲，很少有人會將昆曲、蘇氏園林及相城區的御窯金磚三者相提并論[2]（120-121）。本文在充分調研的基礎上，對御窯金磚這一非物質文化遺產的旅游價值從影響力、觀賞性、旅游資源的集散、產品衍生力、教育功能等方面進行深入研究，以便進一步提升御窯金磚的影響力和知名度，開發其旅游價值，更好地滿足廣大游客日益增長的文化旅游需求。

二、御窯金磚古傳承技藝旅游價值衡量標準

1.影響力與知名度。

非遺旅游景點的影響力和知名度是衡量其旅游價值的一個重要因素。特色鮮明、影響力與知名度俱佳的非遺景點會吸引更多的游客，具備更高的旅游價值。例如我國故宮博物院享譽世界，每年都會吸引源源不斷的游客前來參觀。光是嘆為觀止的外表就已名揚中外，更不必說館內還保存種類繁多又內涵豐富的國寶。非遺旅游景點具備的核心競爭因素是獨特、優良的古技藝古文化，旅游價值與古技藝古文化知名度和影響力也有相互推動、相輔相成的作用。影響力與知名度越高，其對游客吸引力就越高，旅游價值就越高。

2.觀賞性與體驗性。

如今游客的旅游需求越來越不能被模式單一、內容大眾的傳統商業旅游滿足，對游玩的體驗有了更高的追求與期望。我國非遺資源十分豐富，其觀賞性是吸引游客親身前往景點參觀的一個重要因素，有足夠獨特的觀賞價值才能吸引到更多游客。我們現在正處于科學技術飛速發展、產品設備日新月異的時代，以往非遺景點給游客提供欣賞與了解知識的主要途徑是靠文字、圖片簡介或者人工講解。現在隨著游客對景點體驗性的要求越來越高，各旅游景點在體驗度這一方面下了更多的功夫。體驗性更好的旅游景點能提高游客的興趣，寓做于樂，提供文化創意平臺，讓游客留下更深刻的印象。體驗性越強，游客的參與度越大，能吸引游客反復游玩，旅游價值越大。

3.旅游資源的集合性與互補性。

相比旅游資源較匱乏的地區，旅游資源豐富的地區更能夠根據本地區所擁有的資源規劃極具吸引力的本地旅游路線，將自然景觀與人文歷史結合起來，各景點可以形成互補。單獨的旅游景點與周邊旅游資源形成合力，融入周邊旅游線路，不僅可以滿足游客不同的需求，還可以節約游客的時間，幫助游客合理安排參觀線路。隨著全民、全域旅游時代的到來，旅游資源的集合性和互補性要求越來越高。這種資源的集合性和互補性既能最大限度地滿足不同人群、不同層次和不同場景的旅游需求，又能節省游客的旅游時間和旅游成本。

4.資源轉化率。

非物質文化遺產的旅游價值的高低，在很大程度上取決于利用非物質文化資源能否開發出形態各異、豐富多彩的并與其文化內涵相適應的旅游產品。優秀的旅游文化產品不僅能為當地的旅游特色與文化底蘊增光增彩，還能通過這種方式幫助非遺旅游文化產品在旅游產品市場上占得一席之地，提高市場競爭力。此外，非遺本身的特色能否得到合理開發也至關重要。比如有些地標設計融合了當地的非物質文化遺產特色，不僅能增強居民的參與感，而且能為來本地的游客營造出特殊氛圍，吸引更多當地游客前來參觀。譬如，蘇州有許多宣傳標識融合了蘇州園林的元素，在蘇州，園林這一元素幾乎隨處可見，已成為蘇州的一大標志。

三、御窯金磚旅游價值的開發現狀

1.宣傳力度不夠，知名度不高。

較高的知名度能夠吸引更多游客，這是一個旅游景點長遠發展的重要條件。御窯金磚博物館作為一個近些年開發的小眾非遺旅游景點，它的知名度并不高，每天接待的游客量較少。據團隊實地考察得知，工作日游客少的時候只有百來人不到，暑假及節假日游覽人數較多一些，每天浮動在1000—3000人次。筆者隨機在街頭詢問，即使是蘇州本地人，知道這一景點的人數也并不多，更遑論外地游客。很多游客和旅行團都是直奔蘇州拙政園、獅子林、蘇州博物館等知名景點去的。御窯金磚這種門前冷落車馬稀的重要原因是蘇州市相城區旅游部門宣傳力度不夠。筆者查閱了御窯金磚博物館官方微信公眾號，其推送內容點擊量很少，瀏覽人次不多，每篇推送的閱讀人數在500人—850人。在信息時代，好酒也怕巷子深，懂得營銷與運作才能獲得更多客流量。

2.御窯金磚旅游價值的開發模式過于單一。

目前御窯金磚旅游價值的開發更注重藝術觀賞價值，建造了御窯金磚博物館，并定期舉辦藝術沙龍。但藝術觀賞價值的開發特色不鮮明。御窯金磚沉重質樸的特質還未能夠與文化創意產品很好地結合起來，僅依賴于博物館內的一些特色建筑使擴大其美學消費群體受到了較大的限制。此外，在開發過程中，御窯金磚的文化傳承、技藝傳承價值被忽視。御窯金磚作為一項流傳至今的古技藝，除了金磚堆砌帶來的視覺沖擊外，吸引人們的還有它過去輝煌的時刻和伴隨著它的那段歷史。蘊含在背后的一代代工匠的心血、保持初心始終如一的工匠精神同樣值得人們探索。這些都可以是其旅游價值的重要組成部分，但是，迄今為止，御窯金磚在文化傳承、技藝傳授和工匠培養方面鮮有相應的舉措。御窯金磚制磚技藝現在的傳承人是金瑾女士，主要負責御窯金磚制磚廠，很少在公開場合露面，也鮮少參與博物館活動。

3.旅游資源的集合性與互補性效應差。

蘇州擁有豐富的旅游資源，主要集中于古城區，處于相城區的御窯金磚博物館地理位置略顯尷尬，周邊旅游資源較少，距離著名的拙政園、虎丘山景區等都需要至少三十分鐘的車程。很多單日游、雙日游的游客考慮到行程的統一性及方便程度，更傾向于將蘇州市內的著名園林和有設計感的地標性建筑串聯起來游玩，這些景點離御窯金磚博物館都相距較遠，這樣游客們大概率會放棄特地前來參觀小眾的御窯金磚博物館。也使御窯金磚很少被旅行社規劃在主推的游玩線路中，限制了御窯金磚博物館在這一方面的宣傳。

4.非遺旅游的商業性開發與文化遺產的保護未做到深度融合。

在一定程度上，非遺旅游的開發對當地非遺的保護產生了沖擊。國家非遺保護工作專家委員會副主任委員劉魁立曾說：“記錄僅僅可以保存，但是它并不能把原來的東西體現出來。非遺還體現在大師們的身上、手上、頭腦里。”在促進御窯金磚大眾化、市場化的過程中，御窯金磚的旅游開發者與其傳承人沒有做到良性互動。蘇州市保護非遺的相關條例有待進一步完善，政府對非遺的政策優惠和對非遺手工藝人的幫助協助與徽州地區相比還有很大差距。團隊曾經赴徽州考察，當地政府對非遺的保護做得相對較好，保護措施較為得當，非遺傳承人每年都能領到幾千的補助。并且，御窯金磚非遺傳承人的旅游價值并沒有體現出來，如蘇繡博物館推出的繡娘現場刺繡，畫家和書法家的現場作畫等，御窯金磚博物館內尚未開出這一項目，沒有利用好這一宣傳方式。

四、提升御窯金磚旅游價值的對策和建議

1.利用互聯網加大線上宣傳力度，提升知名度。

從多點、多方位切入做好宣傳活動，讓御窯金磚走出蘇州，為大眾所知，吸引更多的游客，將御窯金磚蘊含的“工到水磨土成金”的工藝真諦及順天道、盡人事的生命精神傳遞下去。近些年一些介紹非遺的影視作品層出不窮，且很多作品帶火了背后的非遺文化，宣傳御窯金磚也可以采用這樣的方式，除了創作《天下第一磚》這樣的評彈作品及紀錄片等外，還可以拍攝一些短片，在網絡視頻用戶較多的幾個平臺如騰訊視頻、愛奇藝、優酷及斗魚直播、虎牙直播等進行宣傳。這不僅能夠吸引更多年輕人，還能夠輻射到其他年齡層，提高蘇州御窯金磚在全國的知名度。微信、微博、官方網站這一類也要好好運營，實現多角度、立體化、超互聯發展，提升知名度、影響力的時候也能夠招商引資。

2.全方位深度開發御窯金磚的旅游價值和功能。

為了大力開發旅游金磚文創產品，建議在周邊學校舉辦御窯金磚文創產品創意設計大賽，這樣既能向大學生普及和宣傳御窯金磚的相關知識，又能廣泛吸收年輕人的創意思路，助于開發新型的文創產品，使文創產品在保留傳統文化神韻的同時，更好地適應市場需求與游客喜好。可以定期舉辦藝術沙龍，邀請相關領域的藝術家、研究者共商共建，研究御窯金磚旅游價值、旅游功能開發的新方向。金磚博物館還可以積極與周邊地區學校合作，開展研學旅行，將傳統文化融入研究性學習中，重點放在中小學生的傳統文化熏陶上，培養傳承后備軍。

3.打造旅游產業鏈，增加御窯金磚旅游附加值。

積極與本地交通公司和旅行社合作，利用最新的智慧旅游的技術，通過互聯網平臺，實時測控景區人流量與交通狀況，合理規劃游客出行安排，推出與蘇州地區其他景點相結合的旅游線路，如與“相城十絕”打造相城特色旅游路線或者與相對較近且比較有名的虎丘山和拙政園景區推出旅游組合路線等方式，在節省游客們的時間的同時使他們參觀更多的景點。

4.增強非遺傳承人的創新意識。

時代是在不斷發展的，非遺的延續離不開非遺傳承人思想觀念的改變。國家非遺保護工作專家委員會副主任委員劉魁立曾說：“記錄僅僅可以保存，但是它并不能把原來的東西體現出來。非遺還是體現在大師們的身上、手上、頭腦里。”非遺傳承人應當積極參與御窯金磚旅游開發過程，學習相關知識，參觀考察其他成功的非遺開發案例，參加技能培訓與商業知識學習，熟悉現在的市場環境與規則，才能把握時機，使御窯金磚緊跟著時代潮流，激發非遺創新活力，推進周邊地區的非遺共同發展。

參考文獻：

[1]陳亞萍.蘇州市非物質文化遺產的旅游開發研究[J].中國市場，2017（31）.

[2]王碩亦.非遺背景下窯磚燒制技藝的傳承與發展——以蘇州市相城區陸慕御窯金磚為例[J].輕工科技，2019，35（10）.