出口轉內銷，外貿企業調頭是否容易？

張利娟

“3月底的那一周，我們接到了所有客戶發來的‘暫停出貨的信息，那一周我們深受打擊。當天，公司就召開了會議，下定決心布局國內市場。”廣州蒙娜麗莎衛浴股份有限公司副總經理馮桃至今回憶起來，仍舊記憶猶新。

成立于1995年的蒙娜麗莎衛浴，一直以外銷為主，主要面向德國、法國、挪威、瑞典等歐洲國家，外銷占了公司業績90% 以上。

“其實我們公司自2008年就開始著手布局國內市場，但一直沒有作為重點來開拓，很多計劃執行也不到位，導致國內市場一直沒發展起來。”馮桃告訴《中國報道》記者，“這次疫情讓我們意識到國內國外兩個市場必須做到‘兩手抓，要平衡發展。所以自接到‘暫停出貨信息的那天，我們就迅速組建了內銷團隊，還在國內開設了一個2000平方米的展廳……”

受疫情影響，今年國際市場需求大幅下降，我國外貿面臨的挑戰前所未有。因此，越來越多像蒙娜麗莎衛浴公司的外貿企業開始選擇轉向內銷。與此同時，相關政策也不斷加碼，尤其是6月22日，國務院辦公廳發布的《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，明確提出要支持出口產品轉內銷，幫助外貿企業紓困。

有了更多政策支持是好事，但在不少業內人士看來，外貿企業“說調頭就調頭”其實并不是一件容易的事，轉向國內市場還需做足各方面功課。

轉內銷并非簡單的市場切換

“外貿企業出口轉內銷是新冠肺炎疫情特殊時期的臨時措施，主要目的是支持出口企業渡過難關和開拓多元市場，保障生產價值鏈的穩定和企業在國際分工中的地位。”中國農業大學經濟管理學院教授、國際經濟研究所所長李春頂告訴《中國報道》記者，因為新冠肺炎疫情僅僅是一個臨時性沖擊，不是永久性市場調整，必須要支持企業應對外生沖擊，確保不被短期打擊退出市場。

在李春頂看來，國內需求潛力較大的產品所在的企業轉內銷的機會和空間更大，同時在國內市場也擁有一定銷售渠道和份額的外貿企業更容易轉內銷。反過來難度則大。

根據商務部調研，由于內外貿市場環境不同，外貿企業在拓展內銷市場時面臨一些具體困難，在銷售渠道拓展、生產線調整改造、品牌建設等方面都面臨挑戰。

“外貿企業轉內銷并非簡單的市場切換，需要在經營理念、市場渠道、信息互動、售后服務、品牌效應、知識產權等諸多方面爬溝過坎，相互磨合。”商務部研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密表示，總的來說，作為零部件和中間件生產直接供貨海外下游加工商的企業，以及為海外品牌企業提供貼牌定制服務的企業需要在市場切換時更為謹慎。

“國內外市場的需求特點，對產品外觀設計、功能側重等方面的消費習慣有著較大差異，而大量商品所需要遵循的標準也存在明顯的國別地區差異，供需間的信任關系尚待建立，需要在充分調研并運用大數據等技術工具和平臺基礎上穩妥推進。”周密說。

李春頂提出，出口轉內銷過程中需要注意三點，一是出口轉內銷是在國外市場需求受阻時的應急銷售決策，不是放棄出口而選擇內銷。二是擴大內需和經濟高質量增長是中國經濟發展的方向，企業注重內需市場的開拓應受到充分重視。三是出口轉內銷的同時，仍然需要積極開拓已有國外市場和新的海外需求，最大化企業的國內和國外市場份額，增強規模和實力。

構建適合自身的銷售網絡

美度是國內乃至全球最大的球衣定制商之一，經營球衣、訓練服、休閑服等品類，2019年的銷售額達到3.5億元，超過95%的市場份額在海外。受疫情影響，美度公司的海外訂單量短期內下滑了一半。“公司迅速決定轉內銷，但公司在國內零售端的知名度相比作為海外品牌供應商的行業名氣小很多。”美度公司創始人任明星說。

上海適銷品牌管理有限公司有著與美度相仿的經歷。適銷公司聚焦于背包等細分品類，此前專注于服務MUJI、堂吉柯德、千代田等日本零售快銷品牌。“5月份之前我們的訂單量減少了一半，公司做好了外貿可能會受阻一年的準備。”該公司創始人應嘯宇說，“這次疫情對于我們企業轉型想法的影響是顛覆性的。”

在上海市政府聯合拼多多、i百聯等電商平臺啟動的“出海優品 云購申城”活動上，任明星、應嘯宇接觸到了拼多多，并都迅速下定決心，推動雙方團隊實現全面對接。“短短的兩天時間里，美度公司組織員工，將球服、訓練服等拳頭產品，全面搬上新電商，正式啟動店鋪運營。”任明星說。

應嘯宇則告訴《中國報道》記者，通過減少出海商品的流通和品牌溢價成本，公司通過平臺實現與消費者的直接對接，商品售價至少比海外削減一半，從而讓國內消費者以實惠價購買優質商品。

疫情下，今年廣交會也改為線上舉行。圖為江蘇悅豐晶瓷科技有限公司員工通過直播向客戶介紹產品。

“世界玩具看中國，中國玩具看澄海”。僅僅是2018年，澄海的玩具年產值就達到了546億元。其中，有75%以上的玩具出口到了歐美、中東、南美、東盟等140多個國家和地區。但是今年，隨著許多海外客戶取消訂單，大批澄海玩具外貿企業陷入困境。

外貿出不去，就想辦法打開國內市場。澄海政府、澄海電商協會，聯合京東旗下社交電商平臺京喜，為當地玩具企業找到了一條社交電商的新路子，為澄海玩具商家贏得了回血喘息的機會。

比如汕頭佳訊電子玩具廠，2—3月份的時候基本沒訂單，員工只能輪休。4月入駐京喜平臺后，訂單量明顯提升，借助京喜618的勢頭，6月份前3天訂單量已經超過4月所有銷量總和。

出口受阻、庫存積壓、資金鏈斷裂……拓展國內銷路成為外貿企業積極“自救”的必然選擇。而銷售網絡的鋪就則是這一“自救”的基礎。

“通常情況下，出口轉內銷企業的最大困擾是因之前一直做外貿，沒有建立國內銷售渠道，驟然轉身，即便產品質量不錯，也無法觸達消費者。”興業銀行首席經濟學家魯政委分析道，所幸的是，我國消費電商近年來的發展已成蔚然之勢，而此次疫情進一步強化了電商的滲透深度和廣度，大家已比過去更習慣于從網上購物。所有這些對于出口轉內銷企業來說，都意味著其比之過去轉身的成本已大大降低。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍則認為，一些商品在線上銷售并不占優勢。消費品銷售或許通過社區平臺、直播帶貨效果會好，但專業且技術含量較高的生產資料銷售，顯然線上渠道并不一定適合。因此，企業要根據自身商品的特點、品牌知名度、市場競爭格局來確定合適的渠道模式。