光大信用卡：后疫情時(shí)代，情感是核心競(jìng)爭(zhēng)力

趙慧

一頭連著客戶(hù)，一頭連著商戶(hù)，新冠肺炎疫情突然來(lái)襲，作為消費(fèi)金融重要載體的信用卡產(chǎn)業(yè)一度內(nèi)外交困：需求方的大眾消費(fèi)受到抑制，供給側(cè)的商家生存受到?jīng)_擊。由此對(duì)全行業(yè)造成的不利影響，無(wú)疑是近年來(lái)最大的一次。

5月20日，光大銀行信用卡業(yè)務(wù)今年新增交易額突破一萬(wàn)億元，疫情之下，這一成績(jī)來(lái)之不易。一季度數(shù)據(jù)顯示，光大信用卡營(yíng)業(yè)收入、交易規(guī)模、透支余額等核心指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

“疫情打亂了全年獲客和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，加劇了經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，但同時(shí)，也加速了新科技在信用卡產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用步伐和存量客戶(hù)服務(wù)進(jìn)度步伐。”光大銀行信用卡中心總經(jīng)理劉瑜曉對(duì)《民生周刊》記者說(shuō)。

光大銀行信用卡中心總經(jīng)理劉瑜曉

何以做到危中尋機(jī)？為應(yīng)對(duì)疫情大考，光大信用卡推出的20余項(xiàng)“陽(yáng)光家族”舉措或可給出答案。

“后疫情時(shí)代，情感是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”劉瑜曉說(shuō)，“對(duì)于光大信用卡來(lái)說(shuō)，情感就是在個(gè)人層面秉持感同身受的同情心，在市場(chǎng)層面秉持洞察需求的同理心，在服務(wù)層面秉持精益求精的匠人匠心，在價(jià)值觀層面秉持服務(wù)社會(huì)的責(zé)任心。”

“你守護(hù)病人，光大守護(hù)你”

2月初，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情正處在膠著時(shí)刻，全國(guó)各地的醫(yī)護(hù)人員逆行出擊，投入這場(chǎng)史無(wú)前例的疫情防控阻擊戰(zhàn)。為表達(dá)對(duì)白衣天使的敬意，光大信用卡開(kāi)始籌備天使計(jì)劃。

2月27日，光大信用卡陽(yáng)光惠生活A(yù)PP上線(xiàn)“天使專(zhuān)區(qū)”，線(xiàn)下同步發(fā)行天使主題信用卡。

天使計(jì)劃主要提供生活消費(fèi)類(lèi)業(yè)務(wù)，包括暖心速遞、按時(shí)吃飯、安心出行、一站出行、返現(xiàn)加磅等。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，疫情期間，醫(yī)護(hù)人員面臨的最大問(wèn)題是工作壓力大、休息時(shí)間短、飲食不規(guī)律、無(wú)法居家住宿等，天使計(jì)劃就是站在人性角度、生活角度、特殊時(shí)期一線(xiàn)戰(zhàn)士的抗疫角度，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足醫(yī)護(hù)人員的需求。”劉瑜曉說(shuō)。

天使計(jì)劃首期服務(wù)主要面向湖北地區(qū)的醫(yī)護(hù)人員，4月，范圍擴(kuò)大到全國(guó)的醫(yī)護(hù)人員，目前使用人數(shù)突破13萬(wàn)，涵蓋全國(guó)20余個(gè)省份。

“你守護(hù)病人，光大守護(hù)你，這是一種情感，也是一個(gè)承諾。”劉瑜曉說(shuō)，天使計(jì)劃將長(zhǎng)期推行下去，“光大信用卡作為金融類(lèi)央企，積極承擔(dān)抗疫責(zé)任，將持續(xù)為做出重大犧牲和貢獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員提供貼心服務(wù)。另外，醫(yī)護(hù)人員資質(zhì)較優(yōu)，也是我們的重點(diǎn)目標(biāo)客群，我們將加快醫(yī)護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的引入步伐。”

除了自身參與抗疫，光大信用卡還集結(jié)起伙伴的力量。多年來(lái)，光大信用卡在大旅游、大出行等領(lǐng)域與數(shù)十家企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

3月中旬，光大發(fā)起“陽(yáng)光集結(jié)號(hào)”行動(dòng)，向合作伙伴倡議，持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)投入力度，共同為客戶(hù)提供更“懂”他們的服務(wù)。

點(diǎn)星巴克“專(zhuān)星送”有機(jī)會(huì)享受滿(mǎn)40元減20元，光大特惠季有特別的“1分購(gòu)”活動(dòng)，預(yù)訂旅游線(xiàn)路單筆消費(fèi)滿(mǎn)1000元及以上立減100元……

在光大的倡議下，滴滴出行、蘇寧易購(gòu)、京東、支付寶口碑、餓了么等眾多商家陸續(xù)加入，服務(wù)覆蓋吃住玩購(gòu)?qiáng)实壬钕M(fèi)各個(gè)方面。“客戶(hù)渴望恢復(fù)正常生活，‘懂的背后就是情感共鳴。”劉瑜曉說(shuō)。

疫情期間推出的這一計(jì)劃，也為此后消費(fèi)復(fù)蘇儲(chǔ)備了營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。目前，隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，光大信用卡業(yè)務(wù)加速恢復(fù)，多條線(xiàn)產(chǎn)能基本恢復(fù)至疫前水平。

“陽(yáng)光家族”成形

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，光大信用卡陸續(xù)推出了以“陽(yáng)光家族”為主題的多項(xiàng)舉措，保居民就業(yè)，保市場(chǎng)主體，保基本民生，保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，為維護(hù)金融安全、穩(wěn)定社會(huì)大局貢獻(xiàn)力量。

“這是光大作為央企對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶(hù)的情感。庚子大疫，光大必須做點(diǎn)什么。國(guó)家倡導(dǎo)的、社會(huì)需要的、客戶(hù)渴望的，和我們能做的，結(jié)合起來(lái)，才有了‘陽(yáng)光家族。”劉瑜曉說(shuō)。

目前，光大“陽(yáng)光家族”系列框架已初步搭建起來(lái)，共包括五大維度20種產(chǎn)品（模式），即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)類(lèi)5種、渠道建設(shè)類(lèi)4種、客戶(hù)服務(wù)類(lèi)4種、風(fēng)險(xiǎn)管控類(lèi)1種、特色打造類(lèi)6種。

在保居民就業(yè)方面，光大信用卡“陽(yáng)光合伙人”計(jì)劃發(fā)揮了重要作用。早在2017年，光大就推出了這一計(jì)劃。

困難時(shí)期，同心同德，同舟共濟(jì)。此次疫情使不少員工、客戶(hù)遭遇生活問(wèn)題，光大信用卡迅速通過(guò)“陽(yáng)光合伙人”平臺(tái)，鼓勵(lì)支持?jǐn)?shù)千萬(wàn)客戶(hù)參與各類(lèi)活動(dòng)推廣，分享收益，緩解客戶(hù)就業(yè)壓力。同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，保障1.5萬(wàn)名員工就業(yè)不受重大影響。

在支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、保市場(chǎng)主體方面，光大信用卡堅(jiān)持守望相助、抱團(tuán)合作，通過(guò)“陽(yáng)光集結(jié)號(hào)”，為口碑、餓了么等平臺(tái)類(lèi)合作方提供渠道和資源支持，幫助平臺(tái)方的數(shù)百萬(wàn)市場(chǎng)主體渡過(guò)難關(guān)。

通過(guò)“陽(yáng)光云游計(jì)劃”，光大與一系列大旅游板塊龍頭企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制，幫助持卡人重啟被擱置的旅行，支持大旅游產(chǎn)業(yè)盡快復(fù)蘇。

而在推動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、保基本民生方面，光大信用卡在非常時(shí)期主動(dòng)探索、奮勇?tīng)?zhēng)先，陸續(xù)推出陽(yáng)光萌系列、陽(yáng)光尊享系列、陽(yáng)光寵物園、陽(yáng)光親情系列、陽(yáng)光心服務(wù)等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，為不同目標(biāo)客群提供差異化、個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著“陽(yáng)光家族”陣容的壯大，光大“陽(yáng)光文化”內(nèi)涵日漸豐富，逐漸成為光大信用卡新的形象代表。

“疫情是一場(chǎng)大考，考驗(yàn)我們當(dāng)下的能力，也考出我們下一步優(yōu)化的方向。”劉瑜曉說(shuō)，“疫情發(fā)生后，全民對(duì)健康的關(guān)注度進(jìn)一步提升。我們對(duì)作為民族瑰寶的中醫(yī)藥事業(yè)充滿(mǎn)感情，迅速上線(xiàn)‘陽(yáng)光本草·岐黃信用卡，希望能夠更好地服務(wù)中醫(yī)藥從業(yè)人員和中醫(yī)愛(ài)好者，助力中醫(yī)藥事業(yè)走向世界。”

數(shù)字+情感

近年，以微信、支付寶等為代表的移動(dòng)支付方式異軍突起，消費(fèi)行為數(shù)字化傾向日益明顯。金融機(jī)構(gòu)也隨之開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打破原有職能和行業(yè)邊界，重塑業(yè)務(wù)模式。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，光大信用卡不斷提升數(shù)字科技實(shí)戰(zhàn)能力，建立了自己的數(shù)字孿生實(shí)驗(yàn)室。

“我們已經(jīng)邁入數(shù)字驅(qū)動(dòng)新階段，下一階段就是數(shù)字孿生。”劉瑜曉介紹，數(shù)字孿生包括3個(gè)層次的具體目標(biāo)。

光大銀行向援鄂醫(yī)生張紅兵獻(xiàn)發(fā)光大天使卡。

一是線(xiàn)上遷移階段，以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化為目標(biāo)，強(qiáng)化數(shù)字觸達(dá)，提升客戶(hù)體驗(yàn)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合。

二是數(shù)據(jù)賦能階段，通過(guò)先進(jìn)模型、方法論，提升客戶(hù)洞察能力，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字風(fēng)控等，尋找最優(yōu)業(yè)務(wù)策略，追求“數(shù)進(jìn)人退”。

三是閉環(huán)認(rèn)知階段，通過(guò)數(shù)據(jù)分析五維模型，構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)閉環(huán)生態(tài)，高效模擬預(yù)測(cè)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)決策。

在劉瑜曉看來(lái)，相比新型移動(dòng)支付方式，信用卡支付有著更高安全性、更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景、更為完備的權(quán)益體系，可以為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、全方位的金融服務(wù)。“即便未來(lái)實(shí)體卡片消失，信用貸款業(yè)務(wù)也不會(huì)消失。”

數(shù)字是科學(xué)的，也是冰冷的，金融服務(wù)歸根結(jié)底還是要落地到服務(wù)，需要情感的溫度。“一直以來(lái)，光大信用卡的發(fā)展都是兩個(gè)翅膀帶動(dòng)，一個(gè)是合作的翅膀，一個(gè)是情感的翅膀。這次疫情實(shí)際上讓人與人之間的關(guān)系升溫了，情感聯(lián)系更強(qiáng)了。”劉瑜曉說(shuō)。

1月份，光大信用卡推出“孝心卓越信用卡”，其中的主打權(quán)益就是情感層面的訴求—陪同就醫(yī)。

“很多人希望，父母生病時(shí)如果自己不在身邊，有人可以替他們陪伴。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研，在疫情期間我們推出了這款孝心卡。”劉瑜曉說(shuō)。

目前，孝心卡每月申請(qǐng)人數(shù)約兩萬(wàn)，市場(chǎng)反響良好，劉瑜曉說(shuō)：“這充分表明，作為優(yōu)良傳統(tǒng)的孝文化依然經(jīng)久不衰，陪同就醫(yī)的確擊中了很多人的情感痛點(diǎn)，是他們真正需要的服務(wù)。”

去年光大升級(jí)了自身的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“你懂世界 而我懂你”。

“懂你，就是情感上的事情。我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)里倡導(dǎo)精貫百日、精金百練、精神百倍，在做事上倡導(dǎo)精耕細(xì)作、精益求精、精雕細(xì)琢，都是在給我們的信用卡產(chǎn)品、給我們的客戶(hù)服務(wù)、給光大的品牌注入更多情感，這才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”劉瑜曉表示。