認知對消費者儲蓄行為的影響研究

任玲玲

摘 要：近年來，我國居高不下的儲蓄率引發了社會各界的廣泛關注，而對我國高儲蓄率現象的研究也層出不窮，但幾乎沒有學者從認知角度聚焦這一問題。本文首先梳理了國內外對于消費者行為中認知能力的研究文獻，總結得出關于消費者行為中認知擔任的角色，并探討了兩者的因果關系。最后提出相關建議。

關鍵詞：認知能力;消費者儲蓄;生命周期假說

一、引言

消費者儲蓄是一種與社會生活緊密聯系的影響因素較多復雜金融行為，其中重要的一個影響因素就是個體認知能力。認知是指消費者獲取常識、使用知識并進行信息加工的過程。認知心理學中，人們通常運用各種認知策略進行選擇、搜索和加工信息并作出行為決策。從心理學角度看，認知影響消費者的情感，同時也影響消費者的行為，是情感和行為之間的中介，可以通過調節認知來改變消費者的看法，從而引導消費者的儲蓄行為。根據消費者的認知特點和規律，消費者的認知能力是有限的，在作儲蓄決策時可能會形成各種認知偏差。這些認知偏差必然會影響消費者自身儲蓄決策信息的處理，在信息的選擇和對信息的加工中，都有可能違背或偏離理性決策模式。消費者的儲蓄行為必定會因為存在認知偏差而偏離追求最大化效用的理性目標。

二、認知對消費者儲蓄行為的影響研究現狀

（一）認知能力的研究現狀

Neisser U等（1996）認為認知能力具有強穩定的特質，與其他預測個體的特征指標相比具有明顯優勢，其他特征指標如預測獲取收入和健康的能力以及撫育后代能力等均不能夠有效預測。另外Jorg（2009）提出基因也是一個重要的影響因素，與認知能力的形成有著正相關關系。因此消費者在認知能力上的差異將導致消費者選擇和行為上的偏差如消費者儲蓄行為的差異。近年來，一些學者將心理學理論引入到消費者行為分析中，并稱之行為金融學科。如果消費者可以消除信息不對稱，消費者的認知能力會顯著提升，并能夠獲得更高的投資回報率。Christelis（2010）認為金融決策的重要影響因素之一是認知能力。除了一些低信息密度的債券投資，消費者將手中資金投向金融市場還是選擇儲蓄均受認知能力影響。Agarwa等（2013）認為認知能力越高，金融決策失誤機率就越低。Lusardi（2012）的研究結果也支持與以上觀點，認為計算能力對消費者的金融決策和財富積累有重要作用，高的計算能力將對消費者的長期金融行為產生有利影響。

（二）消費者儲蓄行為研究現狀

消費者儲蓄理論最先由Modigliani提出，生命周期假說將消費者的一生分為年輕階段、中年階段和老年階段，認為若在人口構成穩定，從長期來看，邊際儲蓄傾向是比較穩定的。該理論提出消費者在不同時期具有自身特有的消費儲蓄傾向。Leland（1968）引入了不確定性這一概念并提出了預防性儲蓄理論，這一理論認為，未來收入的不確定性會導致消費者消費下一階段的邊際效用，當下一階段的邊際效用高于當前消費的邊際效用，從而就會增加當前儲蓄。預防性儲蓄理論中，消費者在應對其預期將面臨的不確定性會采取更為謹慎的消費行為。此后，學者們對預防性儲蓄理論進行了拓展和改進。Carroll（1997）該理論使用倒退法并引入了一個新的控制變量：相應人口統計變量。

20世紀90年代，一些學者把預防性儲蓄假說與研究中國居民儲蓄消費行為相結合來解釋中國居民的儲蓄消費行為，為中國經濟持續穩定發展與社會保障體制的完善提供有效的政策建議。杭斌（2008）結合緩沖儲備理論來研究中國居民的消費和儲蓄行為。并根據中國經濟市場的具體情況，提出了相應的觀點和建議。大量學者認為不確定性的存在是導致預防性儲蓄動機的重要原因。袁志剛等（1999）通過流動性約束假說和預防性儲蓄假說來闡述消費者的消費傾向下降的原因，并指出該原因是未來收入不確定性等因素所造成的預防性儲蓄以及流動性約束。孟欣（2001）采用的是1999年中國城市家庭支出等調查數據，利用回歸分析的實證方法對預防性儲蓄動機以及持久收入假說進行檢驗。結果證明中國消費者普遍具有強烈的預防儲蓄動機，將來收入不確定性與預期的下崗可能性均使得中國消費者提高儲蓄率。施建準等（2004）將不確定性收入的隨機過程等新概念引入研究，經過實證數據檢驗證實消費者儲蓄行為中確實存在著前期學者提出的預防性動機，但是預防性動機強度遠低于預期。

中國的高儲蓄率問題引起了眾多海外學者的關注。Cao（2004）研究發現，改革之前中國消費者平均儲蓄率較低且平均儲蓄率普遍低于5%。而改革開放后，中國消費者的平均儲蓄率開始漸漸上升，至1994年平均儲蓄率已達到34%。Horioka等（2007）也有相似的觀點，采用1995-2004年統計年鑒的數據研究表明家庭儲蓄率主要受實際利率和人口年齡結構影響，有所不同的是他們估計的家庭儲蓄率在1995年僅21%。Wei和zhang（2011）提出中國消費者儲蓄率的逐步攀升已難用理論進行解釋，他們的觀點是：由于中國男女比例失調嚴重，家庭撫養男孩的父母為提高孩子成年后婚姻市場競爭力，會選擇提前幾年甚至十幾年進行儲蓄。總的來說，該觀點認為改革開放后中國消費者平均儲蓄率穩步上升的一個重要原因是中國7到22歲人口男女性別比例失衡，這個因素可以用來解釋50%的儲蓄率的上升的原因。

（三）認知對消費者儲蓄行為影響研究現狀

關于中國消費者消費行為影響因素，之前學者相繼從多個角度進行了擴展與完善，主要集中研究了經濟因素、人口因素和制度因素等重要影響因素。如果我們想全面了解消費者儲蓄行為，就需要增加影響消費者儲蓄行為的一個重要的分析因素——認知能力。

Wong（2012）認為認知能力會對個體的社會偏好形成、分工選擇、自我控制、情感理解和社會修養等行為產生影響。近年，外國學者針對認知能力與消費者儲蓄行為之間的關系展開了廣泛討論。也正因如此，個體的重要社會表現就可以通過認知能力進行預測。隨著數據的不斷更新，國內外不斷涌現出關于認知能力與消費者行為的實證研究，國外已有學者研究發現，認知能力對消費者行為具有顯著影響。Agarwal和Mazumder（2011）發現認知能力低的人在做金融決策時犯錯的概率更高，從而促使消費者選擇儲蓄。ChistelIs（2010）的結果表明，認知能力能夠顯著提高消費者在金融市場中的概率和投資比例，從而降低消費者的儲蓄率。Smith等（2010）也通過實證分析說明了數學計算能力等認知能力對于家庭金融資產的配置有顯著影響。Bettinger&slonim（2007）認為具有更高認知能力的消費者潛能更高，且不管在長期經濟行為還是短期經濟行為中，由于認知能力更高的人對未來收入的貼現非常高，所以他們在儲蓄和消費的跨期選擇中都表現得更謹慎和具有耐性。另外，Benjaminetal（2013）提出認知能力較高的消費者可以更精確估算預期風險且它們具有更低的風險偏好。Lindqvist&vestman（2009）覺得認知能力對個體消費和儲蓄的跨期選擇等經濟行為有廣泛的影響。Burksetal（2009）主要從宏觀層面上研究，提出一國消費者認知能力的提高能不僅能夠顯著促進該國的經濟增長，還使勞動者的收入顯著提升，另外在工作中獲得成功的概率得以顯著提升;Christlisetal（2008）從微觀層面上研究，認為認知能力對家庭資產配置有顯著的影響，認知能力一方面能夠使股票市場參與度顯著增加，另一方面會顯著增加家庭持有基金和股票的概率，這兩方面均導致消費者儲蓄減少。

國內研究雖剛剛起步，但也吸引眾多學者進行研究。學者孟亦佳（2014）提出了具有代表性的觀點，他認為認知能力的提高會使消費者在金融市場參與度提高，另外還會在城市家庭在風險資產上的配置比重上顯著提高。朱銳等（2014）研究結果指出認知能力差異是影響不同年齡層次消費者持有不同風險程度資產的重要原因之一。周洋和劉雪瑾（2017）選擇了從微觀的角度進行闡述，他們認為具有較高認知能力的消費者創業意愿更強。理論上來看，認知能力可能通過多種渠道影響消費者儲蓄行為。王蘊琛，張玉明（2015）認為金錢管理認知、信用認知對消費者儲蓄行為有正向直接影響效果。另外，儲蓄認知通常通過兩條不同中介的路徑來影響儲蓄行為，第一條路徑是儲蓄認知—信用交易行為—儲蓄行為，第二條路徑是儲蓄認識—金融信息來源—儲蓄行為。

三、結論及對策建議

（一）結論

通過前文對認知與消費者儲蓄行為之間關系的相關文獻進行梳理總結，我們發現認知能力的提高會推動我國城市居民參與金融市場，減少儲蓄。但是由于認知對消費者儲蓄行為的影響研究由于剛起步，還存在大量研究空白，因此更具體的影響方式，影響因素等方面的研究都有非常大的空間。

（二）對策建議

（1）要提高消費者的認知能力。我國的改革開放已經走過了40年，隨著當今世界經濟全球化的浪潮不斷涌進，金融產品錯綜復雜，為了更好的消費和更理智的儲蓄，消費者要大大提高認知能力，要學習專業的金融知識和一定的心理學以及計算機知識，并學會累積大量的人力資本，這樣才能降低個人理解金融市場相關信息的成本。

（2）從政府的角度來看，要在強化消費者金融認知能力時，意識到缺乏認知能力也可能導致消費者參與金融市場程度較低。為此，政府應加強對居民的人力資本投資。教育投入是一項重要的人力資本投人。政府在關注居民的受教育年限和學歷水平時，也要關注教育質量對于居民人力資本積累的影響。

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