福建德化陶瓷出口歐盟的新機遇與新挑戰

蘇敏俊

摘 要：陶瓷出口是德化的經濟支柱型產業，其中歐盟作為德化陶瓷主要的出口地，每年出口產值超過百億。隨著社會和技術的不斷發展，越來越多的國內外企業進入陶瓷市場，國際形勢和規則的改變，也為德化陶瓷產業帶來了各種機遇和挑戰。從德化陶瓷產業對歐盟的出口現狀為出發點，分析德化陶瓷在對歐盟出口時面臨的一些問題，針對問題提出德化陶瓷出口的幾點建議：善用國際貿易規則;調整產業結構，提高產品附加值;強化產品特色，樹立良好品牌形象;扶持龍頭企業，帶動行業發展。希望能夠為推動德化陶瓷進一步發展國際市場、促進德化經濟做出一些貢獻，以有利于促進德化與歐盟各國家和地區的陶瓷出口貿易，加大對有著核心技術競爭優勢陶瓷企業的扶持力度，推動德化陶瓷產業的發展。

關鍵詞：陶瓷出口;福建德化;機遇;挑戰

德化的陶瓷文化在世界范圍的陶瓷歷史上都有著十分重要的位置，有著“世界陶瓷之都”等美稱，生產的陶瓷每年出口歐盟、美國、日韓以及東盟各國，是德化縣的經濟支柱型產業，其中歐盟作為德化陶瓷主要的出口地，每年出口產值超過百億。從2001開始，德化陶瓷的出口額連年上升，支撐著德化經濟的命脈，給三十多萬德化人民帶來了幸福的生活。但隨著社會和技術的不斷發展，越來越多的國內外企業進入陶瓷市場，國際形勢和規則的改變，也為德化陶瓷產業帶來了各種機遇和挑戰，文章主要從德化陶瓷產業對歐盟的出口現狀為出發點，分析德化陶瓷在對歐盟出口時面臨的一些問題，針對問題提出德化陶瓷出口的幾點建議，希望能夠為推動德化陶瓷進一步發展國際市場、促進德化經濟做出一些貢獻。

一、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新機遇

（一）對歐盟出口規模穩步增長

20世紀80年代，以西洋工藝瓷為主體的德化陶瓷產品不但打開了歐盟市場，還與世界其他140多個國家和地區發展了貿易關系，占據了相當的陶瓷市場份額，逐漸成為了西洋工藝瓷出口為重心的產業聚集地。德化出口歐盟的陶瓷制品以陶瓷小工藝品、日用陶瓷和傳統陶瓷為主。其中，陶瓷小工藝品在2017年陶瓷產值中占比63.4%，而出口工藝瓷主要是西方節日所需的產品;日用陶瓷主要以茶具為主的飲食用具;傳統瓷雕主要是宗教歷史人物、圣母像、藝術人物等，也是當地陶瓷出口的重要組成部分。近年來，關于德化陶瓷對歐盟出口的發展情況，本文通過德化縣統計信息網的一些公開信息歸納如圖1。

通過圖1中數據可知，在2012-2015年之間，德化陶瓷產業在5年里以平均15%以上的幅度快速增長著，發展勢頭十分良好。但在接下來的兩年中，除2012年以31.5%的增幅達到頂峰之后，從2012年開始，每年的增長幅度都在下降，尤其在2016到2018年，年增長率逐漸下滑，由6.20%降至5.90%，不難看出德化陶瓷在出口歐盟市場方面遇到了一些瓶頸。雖然德化陶瓷歷史悠久，有著深厚的陶瓷制作技術的積淀，但這同時也影響著德化陶瓷企業進行技術創新的意識和積極性;長期以來習慣采用傳統的陶瓷制作技術的做法，已經嚴重束縛了技術創新能力的提高。許多企業只重視產量的提高和出口銷售額，卻忽視了制瓷技術的創新和發展;沉迷于簡單的模仿，忽視產品差異化;在當前德化陶瓷出口面臨巨大挑戰的局勢下，如何打破僵局并形成新的增長極是當前急需面對的問題。由于受金融危機的影響，德化陶瓷的出口市場不景氣，像歐盟這樣的傳統市場訂單大量減少，同時又有歐美地區貿易保護等不利因素，市場占有率急劇下滑。

（二）政府大力支持的良好政策氛圍

作為德化縣的工業支柱產業，陶瓷產值占全縣GDP比重穩步增長。2012-2018年間，陶瓷產值占全縣GDP產值由2012年的70.07%增至2018年的85.34%，這一成績有賴于政府一直以來的支持。德化縣陸續出臺了扶持陶瓷產業發展的各項優惠政策，對在工業區內購地建廠的中小企業給予稅費優惠支持，有力降低了企業的生產經營成本，為陶瓷產業的快速發展營造了良好的發展環境。另外，當地政府加強了陶瓷產業的配套基礎設施建設，給予陶瓷產業多方面的支持，在資金、政策等方面，給予稅費減免優惠、政府補貼等優惠政策，推動陶瓷產業向好發展，引領陶瓷產業以國外市場需求為目標，逐步從產品輸出向品牌、文化輸出轉變，積極提升技術含量、文化內涵、產品檔次等領域空間，為德化陶瓷產業發展提供良好政策氛圍。

（三）自貿區建設及“一帶一路”戰略為德化陶瓷出口創造機遇

福建成為自貿區以來，在外商準入政策方面有所降低，許多外資企業進入福建，德化陶瓷作為福建的代表性產業也受到很多外商的青睞，自貿區的成立，為德化陶瓷企業與外資企業的合作帶來了契機，也為德化陶瓷企業的成長注入活力，此外，“一帶一路”戰略的提出，沿線國家總人口約48億，經濟總量約21萬億美元，擁有龐大的市場發展空間，對于福建德化陶瓷產業的發展也是不可多得的良機，不僅能夠充分通過廈門經濟特區起到龍頭帶動作用，還能夠以泉州這種創業型城市謀求進一步發展。2018年，德化陶瓷對“一帶一路”沿線國家出口總額達2.88億元，同比增長29.8%。另外，隨著福建省同城化建設的不斷加深，與德化聯通的基礎設施也逐漸升級，尤其在交通網絡方面更加強化，也由此帶來了更廣泛的銷售渠道，促進了和國際企業之間的競爭與合作的機會，提升“中國白”德化瓷的國際知名度，推動了德化陶瓷“走出去”的步伐。

二、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新挑戰

（一）反傾銷調查形勢日益嚴峻

作為符合WTO貿易規則要求的合法手段，反傾銷措施是確保本國產業不被國外不正當競爭的重要手段。一直以來，反傾銷政策通常用于被進口國當做保護本國企業的“保護傘”。陶瓷是德化出口歐盟的重點優勢產品，它因為低廉的價格和龐大的銷量，成為歐盟各國“反傾銷”調查的關注重點。從我國加入WTO組織以來，產于德化的陶瓷類商品就先后在英國、波蘭、法國等國家遇到反傾銷措施的懲罰。在懲罰性關稅制裁方面，以英國的247%和法國的305%為最高。2009年起，中國陶瓷出口歐盟地區銷量、金額所占比重持續下滑。歐盟委員會曾于2012年2月份對中國陶瓷廚餐具展開為期一年的反傾銷調查。在此次調查的過程里，被涉及的德化陶器陶瓷企業共計52家，歐盟作為德化日用瓷、工藝瓷出口的重要市場，德化陶瓷企業受到反傾銷政策的影響相當嚴重。2017年11月24日，歐盟終裁決定將繼續維持當前的反傾銷措施，將30.6%-69.7%的反傾銷稅延續到2022年11月前。相對于歐洲陶瓷生產大國西班牙和意大利，中國陶瓷產品價差在30%左右，而32.2%的反傾銷關稅則彌合了這部分價差，歐盟各國進口商勢必選擇從距離更近的意大利和西班牙進口，或者將采購目標轉移到東南亞等地。

（二）國內外競爭形勢日益激烈

首先從國內來看，近年中我國出現了很多陶瓷產業快速發展的城市，比如廣東佛山、潮州等一些地區，還有老牌的陶瓷產業基地醴陵以及景德鎮等，這些地方在不斷的發展中，也開始逐漸形成了相對更加成熟的自有品牌。地理位置的優良和當地政府的扶持讓很多的陶瓷企業在吸引外商投資、增強更新工藝技術等方面都有著明顯的進步，提升了當地陶瓷產業的創新意識和創新能力，并逐漸構建了比較完整的陶瓷產業體系。而德化的陶瓷產業卻普遍具有創新能力不足的弊病。當地的許多制陶企業大多數都不具備研發能力，也沒有專業的團隊做技術支持。在德化現有1400多家陶瓷企業里，只有順美集團公司等大型陶瓷企業擁有自己的設計師，其他絕大多數的企業大都是根據客戶的選題要求而進行產品設計制圖，在研發創新方面存在嚴重短板，這也讓德化陶瓷在市場競爭中難以具備優勢。

其次從國外方面來看，德化陶瓷產品本身的技術水平不高，而且因為我國大多數企業都不具備強烈的競爭意識，所以在國際市場的競爭中往往表現的沒有信心和決心。此外，德化陶瓷企業的一些技術盡管是從國外引進，但還沒有形成與外資企業合作的局面。因此從德化陶瓷產業的整體來說，在開拓國際市場方面的投入與開發都還十分不足、國際化經營程度不高，這種特點勢必會阻礙德化陶瓷工業的整體發展。從貿易壁壘方面，歐美等國家為保護本國相關產業，逐漸開始實施貿易保護主義措施，陸續提高了對進口貿易商品的限制水平，并相繼出臺了相關貿易保護政策條例，這就給我國的出口貿易發展帶來了諸多的不利影響。同時，勞動密集型產業在許多發展中國家的發展勢頭迅猛，對于制陶產業也多有涉及。

（三）產品同質化，品牌化意識淡薄

德化陶瓷出口產品大多位于中低端的水平，產品的唯一性、排他性優勢較低，和其他發展中國家的類似產品同是可替代性較高的出口產品，屬于出口貿易的紅海市場，以至于德化陶瓷的出口貿易出現進退兩難的困境。當某類產品在市場中熱銷時，許多企業就馬上跟風生產，以至于出現產品同質化嚴重的現象。部分企業雖積極提升產品國際競爭力，加大產品技術含量和附加值方面的研發投入，但相比于意大利、西班牙等歐美國家仍存在較大差距。一些企業為贏得市場份額，不得不采取低價低質的方法來進行惡性競爭，使得其企業品牌形象難以樹立。像TOTO、美標等國際品牌始終堅持質優價高策略，很少會采取降價方式來促銷，從而在國際陶瓷市場中保持較高的品牌形象和競爭力，這同包括德化陶瓷在內的中國陶瓷企業形成一定的隱形逆差。由此可見，產品同質化和品牌化意識淡薄也是我國陶瓷產品低價出口的主要原因，同時也是屢屢遭受歐盟反傾銷調查的內在因素。

（四）成本優勢漸失，利潤下降

德化的陶瓷產業屬于十分典型的傳統制造業，勞動力成本很低，這是德化陶瓷產業發展的有力優勢。作為一項傳統制造業，德化陶瓷生產和貿易的方式也使得德化的陶瓷產品缺乏創新技術的研發，使德化出產的陶瓷產品大部分都是技術含量較低的產品，產品樣式、工藝都相對落后，這些產品的附加值很低，長期以來都是以價格優勢存活于國際市場，同時也使德化很難出現享譽國際的名牌陶瓷企業。對歐盟出口初期，歐盟各國對陶瓷產品的需求量非常大，德化以自身的民窯為基礎進行生產活動，同時加上豐富的自然資源和勞動力資源，形成了比較明顯的成本優勢，而且因為地理位置臨近廈門等港口，在交通運輸方面也節省了更多成本投入，因此德化的陶瓷產業在早期的20年里能夠獲得快速的發展。但隨著全球性金融危機的出現，歐洲債務危機、生產成本上升、出口退稅降低等種種情況不斷出現，進退兩難的困境正給德化陶瓷產業帶來嚴峻的挑戰，內外交困的局勢正步步緊逼整個德化陶瓷產業鏈，使產業整體的利潤連年降低。陶瓷產業雖然出口形勢大好，但是利潤卻呈逐年遞減，行業的平均利潤率僅僅在5%到8%之間波動，而隨著歐盟不斷頒布專門針對陶瓷產品的技術性貿易壁壘，以及反傾銷政策的不斷涌現，這種優勢正不斷減弱。在德化陶瓷的年產量中有80%的份額用于出口貿易，以歐盟、美國為主的國際市場占其中的75%以上，這種過于依賴歐美市場的市場銷售方向，極易受這些國家地區經濟發展波動的影響。同時，由于陶瓷出口銷售方向集中，使得國內制陶企業之間競爭激烈，甚至出現了惡意擾亂正常市場競爭秩序的情況，這就讓本就利潤微薄的陶瓷產業瀕于虧損的邊緣，不但造成礦產資源的浪費，還直接關系到陶瓷產業的健康發展。

三、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新對策

（一）善用國際貿易規則

隨著陶瓷產品進口的配額限制被取消之后，歐盟不斷出現與陶瓷商品相關的貿易壁壘，而且這些壁壘還有著難度越來越高的趨勢。所以，德化的陶瓷企業就需要及時地了解國際貿易動態，爭取用最短的時間了解并掌握這些最新的貿易壁壘，并且采取相應的對策，爭取用較低的成本代價實現技術跨越，將德化目前的陶瓷產品出口狀態維持下去。此外，想要在競爭激勵的國際市場立足，技術的更新和過硬的產品只是一方面，還要在熟知國際貿易規則的基礎上，對規則善加利用。例如，對各個國家地區的標準體系做深入研究和分析，找出其中的差異化條款。根據標準分析研究的結果，結合我國陶瓷產業的發展實際，制定出國家和行業層面的行業標準體系，為陶瓷產業的發展指明戰略性方向。要理解和掌握WTO國際貿易規則下的政策規定，通過產品標準化的發展戰略，規范陶瓷產品的出口貿易，以避免引發懲罰性和技術性的貿易壁壘，減少出口貿易風險，建立和完善陶瓷產業出口貿易的應急機制，健全應對反傾銷的措施方案，提高應訴技巧等等。

（二）調整產業結構，提高產品附加值

德化長期以來的陶瓷出口貿易都是以工藝瓷為主，因此在生產方面也以工藝陶瓷居多，在對歐盟出口局勢逐漸嚴苛的今天，也應當對產品結構有所調整，將以工藝陶瓷為主的形式轉變為以日用陶瓷為主，因為日用陶瓷屬于剛性消費品，大力發展日用陶瓷的開發生產和出口有助于將德化的陶瓷受國際形勢的影響減到最小。此外，還要注重提升產品的價值，增強產品的附加值，為消費者帶來更好的用戶體驗，增強國際競爭能力，幫助企業樹立良好的口碑，從而為進一步創造更大利潤奠定堅實的基礎。此外，還可以大力宣傳德化陶瓷的文化價值，缺少文化內涵的產品僅僅是一件商品，通過文化內涵價值的附加，可以讓購買者從陶瓷產品中獲取到更多的情感和文化體驗，從而為陶瓷產品帶來更多的商業附加值。

（三）強化產品特色，樹立良好品牌形象

德化陶瓷雖也有“中國白”等品牌IP，但同西班牙、意大利等陶瓷強國相比則國際競爭力有限，仍處于中低端市場階段。隨著歐盟消費者對品牌的要求越來越高，德化陶瓷需要加大在品牌建設方面的投入，要將民族地方特色融入產品設計中，以構建自身獨特優勢。政府應加大在培育國際陶瓷品牌方面的支持力度，健全陶瓷產品質量標準，加大對國外的宣傳力度，加強同國際陶瓷知名企業的交流互動。德化陶瓷企業應積極開展同國際知名品牌的交流合作，加強在生產研發、品牌樹立等方面的交流，從而進一步增強德化陶瓷品牌的國際形象。

（四）扶持龍頭企業，帶動行業發展

在品牌國際化戰略的發展進程中，德化陶瓷在國際陶瓷產品市場上的影響力日益增強，已經初步體現出國際品牌的優勢。首先，政府要發揮引導陶瓷產業健康發展的作用，創立出有著地方特色的權威品牌;為了更好地發展德化陶瓷的品牌戰略，政府要嚴格監督和管理陶瓷產業發展的基礎上，運用政府的公信度來為德化陶瓷品牌提供質量保證，為刺激顧客的購買欲望增添重要影響的砝碼;其次，要充分發揮國家和省級美術大師的代言效應，通過名人效應和陶瓷精品戰略的相互配合，進一步樹立起德化陶瓷的國際品牌形象，推動德化陶瓷產業的進一步發展和壯大;再次，要發揮龍頭企業帶頭作用，以冠福、佳美等德化陶瓷龍頭企業，引領中小型陶瓷企業在陶瓷產業鏈上協調配合，減少陶瓷產業重復投資的資源浪費情況的出現，提高德化陶瓷產業的規模化發展水平，降低陶瓷產業的生產交易成本，提升陶瓷產業的整體利潤水平。另外，德化商務部門優化舉措，融入“一帶一路”建設，借助國內外展會全面推介德化陶瓷瓷都品牌，統一制作整合德化陶瓷“世界陶瓷之都”品牌宣傳。成立陶瓷藝術駐地創作基地，邀請法國、意大利等國內外藝術家來德化駐地創作。通過“走出去”和“請進來”的方式，拓展國際新市場，提升“中國白”德化瓷的品牌影響力，打造海上絲路現代化世界瓷都國際形象。