信息過載下社交電商消極使用研究綜述

郭蕾?楊樹青

互聯網的迅猛發展，誕生了各式各樣的新鮮事物，具備社交屬性的移動電商應運而生。海量信息產生使社交電商在給人們帶來便利的同時，信息過載使得社交電商用戶產生了倦怠情緒和消極使用行為，使社交電商面臨了一系列問題。通過文獻梳理的方法研究了過去學者從消費者心理學視角下信息過載程度對消費者電商消極使用的研究，通過梳理對社交電商平臺和商家就如何減少消費者消極使用行為提出了建議，也為未來的研究方向提出了建議。

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）（2019）在北京發布的第四十三次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》獲悉：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。隨著互聯網的迅猛發展，以互聯網為基石的電子商務應運而生，這使得人們可以依賴網絡的便利，足不出戶了解信息購買商品。用戶可以便捷、隨性地發布信息，但也造成了一些負面影響，如信息數目多、信息質量參差不齊。Herbert A Simon（1997）就指出，信息技術的發展，將會導致一個嚴重的問題——信息過載，同時，信息質量會變得越來越差。Bontcheva K（2018）等對 587 名英國微博 （ Twitter） 用戶的調查顯示，2 /3的被調查者感到他們接收到太多的信息，超過一半的被調查者認為自己需要一種工具來過濾不相關的信息; Sasaki Y （2016）等對 778 名日本微博用戶的研究發現，超過半數的被調查者認為自己被微博或信息的數量所淹沒，63. 7%的用戶認為有太多無意義的微博或太多信息;對中國微信用戶的調研發現，用戶普遍認為 微信訂閱服務推送的內容存在重復、低質等問題以及存在信息過載現象。Gomez-Rodriguez M等學者對德國5704 427個 Twitter 活躍用戶的進行了調查，證實了微博用戶的信息過載的普遍性; 王娜 在對中國微信用戶的調研發現，用戶普遍認為微信訂閱服務推送的內容存在重復、低質等問題及存在信息過載現象。鑒于社交媒體用戶信息過載現象的普遍性，本文將從消費者心理學視角出發，梳理社交媒體用戶在信息過載下的電商消極使用行為

二、信息過載與消極使用行為

Jacoby J（1974）將信息過載定義為在單位時間內，當大量的信息超過個體所能夠處理的能力時而引發的狀態。Klapp，Orrin E認為，信息過載不只包括信息量的增多，更體現在信息降級，其表現為噪聲化和平庸化。顧犇的研究表示，當個體在面對過度刺激時，重要與不重要的信息之間的界限變得容易消失，此時，個體可能會采取“心理曠工”的行為，從而使靈魂與現實隔離，來達到靈魂不受信息過載影響的目的。所接受的信息數量超過人類能夠接受和處理信息能力的范疇外，便產生了信息過載當人們參與到社交電商過程時，難免會接收到過多的信息，便導致人們無法將這些信息進行合理有效地整合、吸收和利用，影響人們的生活。目前，學者們對社交電商用戶遭受信息過載的困擾研究較少，而對社交媒體用戶在信息過載狀態下的研究較為豐富。Koroleva K，Krasnova H，Gunther O（2010）通過扎根理論的方法，探討了Facebook這一國外社交平臺上的信息過載現象，并指出平臺上價值低而信息量大的狀況使用戶選擇相關信息的能力被抑制，從而產生了信息過載。Cherubini M，Gutierrez A，Oliveira R D等人（2010）發現，隨著社交網絡上好友分享的信息日益增多，絕大多數用戶正在經歷信息過載，同時，該研究指出，社會網絡缺乏一種從劣質信息中區分出優質信息的社會標簽機制，而擁有優質信息的用戶對內容的分享意愿很低，從而降低了社交網絡上信息的平均質量。通常，信息過載會產生負面影響并且在眾多領域得到驗證，如決策理性行為和網絡購物體驗。

在采購任務環境下，通過創建虛擬網站并且對相同產品不同信息量的三個版本研究得到，信息量和信息處理能力呈現倒U型，被測者現有的認知資源并不能處理大量的信息，而且信息量的最佳水平是4-15條，最佳的信息量是10條。時間和信息過載對于決策的影響發現消費者在信息過載的情況和有時間壓力的前提下，信息量和決策質量呈現倒U型變化，當信息量從3增長至12時，決策的質量也隨之增加，但當信息量繼續增加時，決策質量反而會下降。當所接受的信息數量超過人類能夠接受和處理信息能力的范疇外，便產生了信息過載當人們參與到社交電商過程時，難免會接收到過多的信息，便導致人們無法將這些信息進行合理有效地整合、吸收和利用，影響人們的生活。占南從信息存儲角度下得出，輸入-存儲-輸出是個人信息管理的核心操作，而且，信息發現行為、信息保存行為和元層次行為是個人信息管理行為的三個層次。在信息過載的背景下，社交電商用戶會經過接受信息、收藏信息和評估及處理信息等行為，且由于信息過載，用戶的信息使用行為變得復雜，這就導致碎片化信息的大量攝取，從而產生信息過載，海量的信息從而導致了消費者電商消極使用行為，也是信息過載的負面影響之一。

三、電商倦怠感與消極使用行為

2011年，美國市場調研機構Gartner Group的調查表明，雖然社交媒體市場開始表現出成熟的跡象，但是某些用戶表現出對社交媒體產生疲勞和倦怠的情況。盡管這一現象并未在企業獲得廣泛關注，但是眾多國內外學者已經著手于相關研究，這類現象被稱為社交網絡倦怠（social network fatigue）或社交媒體倦怠（social media fatigue）。這個過程不是一瞬間發生的現象，而是長期處在過載情境下的用戶，使得興趣被消磨，注意力也不斷降低，并產生倦怠感和消極使用行為。T.Ravindran把社交媒體倦怠看作是一種情緒，社交網絡倦怠是“由于社交網絡的使用和交互而產生的主觀的、多維的一種情緒，包括疲憊、氣憤、煩惱、謹慎、失落、缺乏興趣和積極性”。張艷豐等把定義為社交媒體倦怠是一種行為，體現在越來越多的用戶逐步減少、甚至放棄對社交媒體的使用。慶芳對社交媒體倦怠進行多維度的定義方式，分別是生理、心理和行為上的倦怠，即包括生理上的疲倦、心理上的厭倦、耗竭等，也包括行為層次的減少使用，控制使用行為和逃離等。社交媒體倦怠在心理層面上體現為情緒枯竭，這是用戶在經歷社交媒體倦怠時最直接的癥狀;行為層面體現在用戶對社交媒體產生不持續使用意愿。SSO模型表述了壓力、緊張和結果之間的關系。齊炳金和武忠的研究發現移動社會化媒體的參與水平和移動社會化媒體的情感體驗呈顯著正相關，而用戶的使用行為反映出的就是用戶的參與水平。張淑瑋研究得出，社交網絡疲勞正向影響社交網絡用戶的不持續使用意向。根據李旭的研究，社交媒體倦怠正向影響潛水行為、屏蔽行為、忽略行為和退出行為這些消極使用行為，因此，無論是從生理、心理還是行為上的倦怠感一旦產生，會影響消費者使用行為。

四、信息過載與產品卷入度

Sherif M，Cantril H首次提出“卷入度”這一心理學的概念，并用來解釋個體在心理上所能感受到的自身與情境的相關程度。后來，眾多研究者將這一概念引入到了市場學、廣告學和組織行為學等研究領域。Vaughn R（1980）從客觀商品這一角度出發，指出商品本身的潛在價值決定了卷入度的程度。Zaichkowsky J L（1985）則從消費者的主觀感受出發，將卷入度解釋為“一個人基于其價值觀和興趣、內在需求而感知到的與客體的關聯程度”，這種定義得到了絕大多數研究者的認同。Beatty S E，Homer P，Kahle L R（1988）認為卷入度是顧客對特殊需要的購買過程的關心和感興趣的程度。Tuu H H，Olsen S O（2010）將卷入度定義為一種長期評估，是個體對商品消費過程的重要程度和與自身相關程度的一種評價。張月莉，陳潔（2008）定義卷入度為“消費者主觀上感受商品、商品購買過程以及消費環境與自身的相關程度”。產品卷入度被定義為“消費者主觀上感受商品、商品購買過程以及消費環境與自身的相關程度”。Petty R P， Cacioppo J T提出了精細加工可能性模型（ELM，Elaboration Likelihood Model）。該模型研究結果表示，人們會遵循外圍路徑或中心路徑處理信息，路徑的選擇主要取決于人們對信息加工的信息源特征、信息論述力度和卷入程度。息本身的內容對信息接收者的態度有很大的影響;在低卷入度情況下的信息接收者會選擇邊緣路徑對信息加工處理，這是由于缺少對信息深加工的動機。

五、結語

（一）研究總結

對于以低產品卷入度商品為主營產品的社交電商平臺和商家而言，應當盡量提高向用戶所展示的信息的質量，并控制信息數目。而對于那些以高產品卷入度商品為主營產品的社交電商平臺和商家而言，可以盡量提供詳細的商品信息。

通過文獻梳理可以發現，信息過載程度正向影響社交電商用戶的倦怠感和消極使用行為，因對于社交電商商家和社交電商平臺來說，有效控制展示給用戶信息的數目是十分重要的，但是，另一方面，所展示的信息量不足也會產生負面作用，不利于用戶決策。為了解決這個問題，社交電商平臺和商家一方面可以通過優化購買界面的設計，降低用戶的信息過載水平，另一方面，可以通過建立個性化的設置系統，讓用戶決定展示信息的數目和類型，從而有效控制信息過載水平。

雖然產品卷入度負向影響社交電商用戶的倦怠感和消極使用行為，但是產品卷入度由其商品本身的客觀價值所決定，我們很難達到改變產品卷入度來實現控制社交電商用戶消極使用行為和倦怠感的目的。在將來社交電商的發展中，很有可能會出現更多以不同品類為主營產品的社交電商平臺，對于這類社交電商平臺而言，主營產品的品類不同，其產品卷入度也存在差異。對于以低產品卷入度商品為主營產品的社交電商平臺和商家而言，控制信息過載程度尤其重要，應當盡量提高向用戶所展示的信息的質量，并控制信息數目。而對于那些以高產品卷入度商品為主營產品的社交電商平臺和商家而言，控制信息過載程度意義不大，可以盡量提供詳細的商品信息。

（二）研究展望

在梳理的過程中我們發現，關于信息過載已經有了一定的研究基礎，但依然存在很多研究機會，本研究輸了從產品角度的研究，關于個人特質方面對信息過載的研究還有待于加強，比如，可基于大五人格模型檢驗外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和經驗開放性等五大人格維度對社交媒體過載的影響。還可檢驗創新性 （ Innovativeness） 、自我效能感等具體人格特質對社交媒體過載的影響作用等;過去的研究多側重于信息過載的成因與促進因素。對于如何抑制信息過載，抑制信息過載的影響因素并未有系統的研究，未來值得進行更加深入的探討。（作者單位：華僑大學，工商管理學院）