基于網絡直播的品牌營銷策略研究

翟雨芹（南京航空航天大學金城學院）

■網絡直播品牌營銷模式

近來，隨著互聯網的快速發展和移動智能設備的全面普及，國內的在線直播行業取得了長遠的發展。更多的品牌開始選擇直播營銷的新模式，主要原因在于直播營銷與微博、微信的圖形和內容不同，實況轉播的互動和溝通是以三維的形式來實現產品的展示，這種形式的產品展示可以使其更加生動和立體，也進一步吸引了消費者的目光和互動交流，加深了他們對品牌的認知度。常見的網絡直播品牌營銷模式主要有以下幾種。

（一）網絡直播+明星+網紅

“明星+網紅”同框直播的形式采取的是跨次元的內容創意，這一新穎的方式也讓整個營銷活動更加有趣。試想一下，最喜歡的當紅女明星正在對著化妝鏡化妝，隨后便轉過頭對著鏡頭向粉絲傾訴自己在某個綜藝節目中的經歷，漫不經心的和粉絲話起了家常，隨口提一提她最近經常使用的并且十分喜愛的一款護膚品，話里話外都透露出這款產品給她帶來的驚喜。此時此刻，身為她的粉絲必定會對這款產品產生濃厚的興趣，只是因為“愛豆”明里暗里的心理暗示，而官方旗艦店機智的在此時投放產品鏈接，可以想象短短幾分鐘就可以成為爆款，這就是明星的直播營銷為品牌帶來的巨大流量。

（二）網絡直播+發布會

召開直播發布會的主要目的就是為了擴大新產品的知名度，品牌方可以在吸引許多媒體報道的同時實現更加有效地提升品牌形象的目標。它兼具了事件營銷、網絡名人營銷和娛樂營銷的優勢，為品牌傳播帶來的效果尤為顯著。

（三）網絡直播+電商平臺

“網絡直播+電商”模型的關鍵就在于網絡直播內容的真實性，用戶考慮品牌不再僅僅依靠照片和售后的評價反饋，“直播

電商”的營銷模型可以提供更加立體和逼真的產品和服務展示，而且與產品的海報或宣傳片形式相比，在線的實時直播更加簡單且直接，也最接近真實的表達，促使品牌以內容為導向而不是以產品為導向進行購物。

（四）網絡直播+內容營銷

嗶哩嗶哩、樂視、優酷、天貓、斗魚、騰訊六大平臺聯手直播的令人津津樂道的“百人試戴杜蕾斯”活動就是一場典型的借助網絡直播實現內容營銷的成功案例，據實時統計，這場直播吸引了500多萬人在線收看，吊足了大眾的獵奇心理和心理期待。直播間內除了安排人員全方位的展示產品的細節、用途之外，還采取了線下的同時互動，這樣一來，內容有了、粉絲效應有了、互動有了、線上線下有了，消費者變成觀眾和參與者，種草也更容易了。

（五）網絡直播+深層互動

網絡直播必然需要一定的互動，這樣才能更真實有效。互動性強的網絡直播，能夠給消費者帶來良好的消費體驗，形成較強的購買力。這也就是為什么品牌營銷非常注重與消費者之間的深層互動交流，特別是在傳播手段和溝通方式方面更加重視與消費者的交流的無障礙性、無距離感。社交媒體時代，受益于多媒體發布工具和在線口碑網絡，消費者也擁有更多的信息發布渠道和更廣闊的發言權。

■網絡直播品牌營銷中存在的問題

（一）直播質量參差不齊

只有直播的主播擁有超高的信譽，才能獲得消費者的信賴，這樣種草的產品才可以更好的傳播。然而現在很多主播只是為了單純的賺錢來進行產品的推廣，卻沒有仔細檢查過產品本身的質量問題，直播質量參差不齊是當下網絡直播營銷不容忽略的問題。

（二）內容同質化

所謂“成也直播，敗也直播”。網絡直播只是一種新的信息傳播媒介，快速傳播信息的同時并不會為產品帶來其他的附加價值。因此，若是運用的好，自然可以為品牌創造不菲的價值，反之，若是運用不當，其造成的后果也是難以估量的。品牌網絡直播營銷成功的關鍵就在于創造真正有價值的內容。然而眾多直播都是硬廣，內容同質化嚴重，未曾盡心篩選，消費者不僅無法獲得品牌認知，反而愈發迷茫。

（三）缺少深入互動

一方面由于隔著網線和屏幕，直播本就缺少面對面的互動；另一方面，投放的內容類型（包括圖文/視頻/直播）不同，其產生的互動量也是不同的。例如今年的三八美妝節，花西子為這次的直播活動投放的內容占比雖然比不上蘭蔻，但是花西子通過這次直播而產生的互動量卻是遠遠高于蘭蔻的直播互動量。這說明需要進一步把具體的互動與內容相匹配才能達到1+1＞2的理想效果。

（四）主播素質偏低，影響直播水平

網絡直播的主播年齡偏年輕化，內容偏時尚化，手段偏新穎化，但是由于相關部門對內容監管力度不大，使得主播濫用網絡直播，魚龍混雜。且受自身受教育水平及專業素養的限制，很多主播自身的綜合素質能力較低，使得品牌營銷過程中出現眾多問題，整個行業的水平有待提高。

■網絡直播品牌營銷策略

（一）病毒式營銷策略

病毒式營銷在網絡直播營銷中相對流行，并且也是近年來非常流行的一種營銷方法。它是基于信息在Internet上的傳播，借助用戶的口碑傳播使信息像病毒一樣通過網絡達到一傳十、十傳百的效果。

1.依靠創意策劃，生產病毒式話題

無論是以渠道為王還是以用戶為王，高質量的創意策劃至關重要。創意內容方面可以創造強大的交流活力，并產生病毒式傳播效果。營銷理念的創新有利于連接用戶與產品，增強彼此間的溝通強度，加強用戶粘性并將其轉化為購買力，病毒式營銷就是其一。為了使網絡直播營銷的內容產生病毒般的效果，也為了維護其良好的聲譽，不光需要與當前的時事熱點密切相關，而且還必須嚴格控制傳播的主題、方式、專業化和營銷干貨的選擇。除了表達形式外，還必須確保整體氣氛是充滿正能量的積極話題，這不僅僅可以增加其他溝通渠道的開拓，還可以引起用戶的情感共鳴。

2.人際共享信息，裂變式傳播

網絡直播所具備的社交媒體性質是人與人之間共享信息的平臺，用戶可以通過網絡直播把內容共享給自己的朋友，品牌則能夠反過來利用用戶通過口碑傳播和病毒式營銷分享的特征。在網絡直播的過程中，“轉發”和“評論”是快速傳播和實現用戶高參與度的點睛之筆，也是品牌借助網絡直播進行病毒式營銷的重要方式和手段。

（二）互動式營銷策略

1.互動模式趣味化，滿足用戶需要

互動營銷是對品牌規劃和創造力的全面挑戰，在通過網絡直播計劃分發渠道和互動活動時，必須首先注重“娛樂至上”的原則。網絡直播源于娛樂內容，在計劃內容時，網絡直播應首先關注這些需求，這是用戶選擇的結果，因此應以用戶選擇為導向，策劃滿足用戶核心需求的真正有價值的內容。所謂的“娛樂性”是指品牌可以充分利用網絡直播巧妙的創造力和娛樂內容，輕松自由地與用戶交流來實現品牌營銷，從而使用戶放松身心，增強用戶對品牌的親和力來實現品牌營銷的目的。

2.策劃手法多元化，提升用戶參與

網絡直播具有高度的互動性和極為強大的吸引力。要想目標客戶產生強大的購買力，必須提升用戶參與度，這就得要求品牌網絡直播營銷手段要多元化。利用互聯網技術策劃更多的網絡參與體驗。通過采用精心策劃的網絡互動體驗活動和相關鏈接來進行直播營銷，與消費者實時交流，加深對消費者行為偏好的理解，進而生產能夠滿足用戶實際需求的產品，最終實現品牌營銷的目的。

（三）精準營銷策略

1.甄選“主播”，符合品牌氣質

明星和網紅都有自己的個性，具有自己的媒體特征和重大的營銷傳播價值，他們可以借助自己的光環來幫助品牌營銷進行傳播。因此品牌直播營銷時，需要明確此次直播活動的目的，明確“主播”的個性和品牌的氣質特征是否相符。“主播”是否滿足要求取決于產品和服務的性質以及目標客戶群體的偏好。當下的品牌直播營銷借助大火的一線明星和網紅來作為主播，利用粉絲效應，對用戶進行種草和拔草，從而獲取用戶的喜愛和信任，避免使用生硬的單純為了推銷的直播帶貨模式。

2.根據細分需求，開啟個性化精準營銷

精準的營銷策略才能夠為消費者提供真正需要的信息，并根據目標用戶的特征來細分品牌，從而為用戶提供準確的服務，滿足他們的個性化需求。網絡直播不只是信息傳播平臺，還是信息收集和反饋的平臺。與其他平臺相比，參與網絡直播的用戶都是比較精準的用戶，他們都是對產品或服務感興趣。大量的目標用戶有利于品牌方收集更加全面和詳細的用戶數據。在實時的品牌網絡直播中，根據用戶的評分和反饋，品牌方可以在事后根據反饋情況合理地計劃產品和服務，改善質量，提升用戶滿意度和對品牌的忠誠度。