大宗商品營銷轉型升級探究

張旭東（中石油燃料油有限責任公司）

大宗商品是指大量用于工農業生產和日常消費的商品，俗稱“大路貨”。一般分為四類：第一類是農副產品，如：小麥、大豆、玉米、稻谷、棉花、蘋果、食糖、食用油、家畜、蔬菜等及其初級加工后產品。第二類是金屬產品，如：金、銀、銅、鐵等及其初級加工后的金屬產品。第三類是化工產品，如：原油、煤、鹽等及加工后產品。第四類是建材產品。如：木材、礦石、水泥等及其初級加工產品。其特點如下：

（1）同質化帶來的市場競爭激烈。大宗商品用途廣，其生產和消費使用量大，吸引大量資金投入，同時產品品質可分級、可標準化，產品性能差異細小，相似度高，造成市場日趨激烈。如常見的玉米，小麥，全國各地都在生產，參與銷售企業眾多，供應者與銷售者之間的競爭非常激烈。

（2）產品質量主導市場。大宗商品的同質化致使產品進入市場后，隨著市場的發展，產品的充分競爭，質優價廉的產品獲得消費者青睞，占據高端和主要市場，品質較差的產品占據市場份額小或逐步被市場淘汰。優質產品不僅市場銷售好，而且價格高，如：褚橙，與其他橙子相比，不僅供不應求，而且價格高于其他橙子3-6倍。在原材料行業，同等條件下，大多數進口產品銷售好于國內產品，國內產品大多數大型企業產品銷售好于小型企業，造成這一原因的重要因素就是對國外產品和大型企業產品質量的認可。只要是質量優大宗商品，經得起長期市場的考驗，可以長盛不衰，酒類產品中的茅臺酒就是最好的詮釋。

（3）市場波動大。隨著經濟的發展和國際貿易的擴大，參與大宗商品生產的企業日益增多，伴隨全球化的深入，產能過剩，貨幣超發、貿易摩擦等問題的產生，經濟運行過程中會遇到的，氣候變化、國際政治變化，類似“黑天鵝”的小概率事件和“灰犀牛”的大概率事件引發金融危機，以及經濟周期引發的各類供求錯配，一旦發生，極易引發大宗商品市場波動。就近十年來，波動幅度之大，前所為未聞，如2015年鋼材跌倒白菜價，可見大宗商品市場波動幅度之大，多經濟發展和從事其行業人員的影響之大。

（4）具備特有的金融屬性。大宗商品生產消費量大帶來易流通，同質化帶來易標準化，質量穩定帶來的易于長期儲存，由此被市場發現存在價值保值增值功能，金融資本積極參與到大宗商品交易之中，期貨、倉單、期權等商品金融市場應運而生，使大宗商品由具有了金融屬性，以被大宗商品采購和營銷商廣泛青睞，積極應用其工具為企業創造價值。

新時代對大宗商品營銷的沖擊：

產品銷售可分為三個階段：即從短缺時代發展到市場飽和階段、最后發展到市場過剩階段。現階段已發展到市場過剩階段。市場過剩階段主要表現是大量產能閑置，企業開工率低，產品價格大幅下滑，企業利潤下滑長期處于低利潤或負利潤狀態，大宗商品市場正處于這一階段。雖然大宗商品市場企業要好于其他市場企業，但也面臨隨時受到市場沖擊，在投資上、市場營運上稍有不慎也面臨著被市場淘汰的局面。

首先，產能過剩，市場競爭更加激烈。其次，互聯網帶來的萬物互聯趨勢，個人與社會、經濟與組織、有形世界與虛擬世界都相互關聯、彼此交融，社會步入互聯互通的零距離時代。互聯網使得產品生產與銷售更加透明，它直接打通了生產和消費之間的通道，廠商、消費者和中間商這三者之間信息傳送更充分、細致，特別是價格信息。當一種產品投入市場，通過互聯網絡可隨時了解到本地、全國，甚至在全球范圍內同類產品的信息，隨時尋找到最低價格的產品和服務。了解到那家廠商貨真價實和配套服務好，哪家物流最方便，促使廠商從各個方面節約成本，提高效率，加劇競爭的結果最終表現在—價格競爭上。第三，信息大爆炸，資金、人員流動加速，使“山寨”橫行，模仿盛行，一旦某個產品利潤較高，大量的資源迅速流入這個產業，展開競爭，經過一段時間，達到飽和，使一些成本效率差的企業淘汰出局。如近期疫情下的口罩生產，一夜之間百萬大軍涌入口罩生產，就是最明顯的例子，信息對市場的刺動是多么的猛烈，一旦疫情好轉，又將出現慘烈的競爭，一些企業必將倒閉。互聯網對大多數產品沖擊是這樣猛烈，對于同質化明顯的大宗商品更加明顯。在這個新時代，對于每個大宗商品生產商及其產品的銷售，要在市場立足，必須做到成本更低，同等條件的價格最低，同等價格下服務最優。

應對競爭，大宗商品銷售轉型升級的對策思考：

在這個時代，大宗商品要在市場中利益不敗之地，只有樹立最好口碑和實現最低價格。為實現上述目標，大宗商品銷售轉型升級應從以下三個方面入手：

（1）應用互聯網工具打造產品口碑。過去，營銷工作是把產品通過廣告、推銷的方式，傳遞給消費者,今天的互聯網及隨之延伸的微信、快手、抖音等多媒體交流方式，直接實現生產與使用之間的面對面交流，營銷工作要充分利用這一先進工具,打造自身產品的口碑。一方面，積極分享產品的生產過程，分享產品的選材、嚴格的工藝控制、產品的檢驗、產品的出廠使用及使用后的效果。另一方面，積極分享企業文化，特別是分享企業履行社會責任典型事例，如產業報國、生態文明、扶危濟困、參與人類命運共同體共建等等方面。目前，許多企業開通了微信公眾號，企業要充分發揮其作用，適時發布產品和公司軟文話題，展示產品應用，展示公司參與公益活動，敢于引領社會新時尚，敢于引領社會發展。

（2）應用互聯網新技術，打造銷售與物流鏈，最大限度提高服務價值。面對產品同質化、過度競爭的壓力，企業營銷關注的焦點必然放在如何滿足顧客的潛在欲求的營銷模式上。一般來說，企業是靠三種遞增式的營銷手段來爭奪顧客。起初靠的是自己的核心產品，往后又不得不靠增值服務，再往后就要考慮用全面解決方案來擴大市場占有份額。全面解決方案就是開展銷售與物流綜合價值鏈，通過資源的整合，整合滿足消費者需求的任何資源,包括產品、物流、服務，并進行優化組合，形成統一、全方位的一體化服務，甚至是形成穩固的有利可圖的客戶群體。目前，一些商業網站已打通了企業與物流鏈條，實現了單個產品的一站式服務，但這些只是互聯網技術的直線應用，還必須進行價值提升，形成全面、全方位的組合服務。全面解決方案要求營銷設計與實施時要本著合作、共享理念，按照統一規則，應用互聯網平臺，將服務消費的一切參與者集聚在一起，做到資源共享、信息共享，最大限度的滿足用戶需求。這些組合式服務，不僅使用戶得到使用產品服務的實體滿足感，而且得到由此而帶來的便利、舒適、人身價值實現等方面的精神滿足感。因此，營銷工作不再是產品的制造者或經銷者應該轉變為資源的組織者。不僅要多方位的獲取需求信息，而且要掌握滿足需求的一切資源并將其整合最大限度的創造滿足需求的價值。

大宗產品營銷者樹立大銷售、大物流全局觀，積極應用“互聯網+”推動營銷創新，從縱向入手，參與和構建銷售渠道和倉庫物流價值鏈，提高市場競爭力；從橫向入手，加入相關產品價值鏈的互聯網平臺，直接與其對接，利用平臺進行直銷，或成為平臺超市重要的一個單元，借平臺的風口，乘勢而上，拓展發展空間。

（3）充分發揮大宗商品的金融屬性,抵御市場風險,在殘酷的價格競爭中處于領先狀態。近年來，隨之世界經濟一體化的不斷深入，世界經濟處于滯漲狀態，經濟不振，隨著產生了地區之間的貿易，全球氣候變暖，帶來自然災害大幅增加，疊加一些不可控因素，致使大宗商品市場，出現巨幅波動。一旦應對失誤，勢必引起企業走向衰亡。要應對這些波動，必須應用好大宗商品的金融屬性，積極應用期貨、期權等工具，盡最大可能地規避風險，提升市場競爭力。現階段我國期貨市場已有56種大宗商品上市，商品期權也在逐步鋪開，企業要積極開展期貨期權研究，應用好大宗商品相關金融工具，在市場上升期積極利用少量資金在期貨市場采購原材料，為未來市場需求備足物資，滿足市場需求；在市場下滑期，就是在高位通過期貨市場提前套保銷售產品，在現貨市場及時給予用戶折扣，占領市場。在市場穩定期，對原料和產品通過期貨、期權、倉單等方式套保，保持長期穩定的生產和銷售。對于大多數企業，雖然產品直接與大宗商品無關，但生產產品的原料或產品的下游產品也許會于已公開交易的期貨類產品相關，因此，這些企業也應要積極研究自身產品、原料是否與具有金融屬性，并積極參與到其交易之中。