生鮮電商路在何方

賈藝超

新零售不是目的

很多行業的演進變遷歷程，都可以貼上1.0、2.0或3.0時代的標簽。生鮮電商行業同樣經歷這樣一個過程，資深物流專家、原安鮮達公司副總裁牟屹東從物流的層面將生鮮電商分為三個時代。

1.0時代，大約從2005年開始，生鮮電商代表就是“易果生鮮”這樣的平臺，這一階段的生鮮電商有幾個關鍵詞——PC端交互、標品。這也一定程度上影響物流的運營，“易果生鮮”最初選擇的是標準化比較好的進口水果，加上用戶的培育期，在物流上基本是用單個大倉去輻射營業范圍。

2.0時代，從2010年開始，生鮮電商行業邁入業務拓展期，技術方面移動端興起，消費者可以隨時購，這個時候生鮮電商的倉開始分為多個中心倉，并基于地域性的不同，開始做一些差異性的備貨和營銷策略。不過這一時期判斷消費者地理分布的依據問題主要還是靠IP地址來解決。

3.0時代，從2015年開始，也是大家廣泛認知的新零售時代，這個時期的技術精密到手機定位，對應消費者精準位置以及快速響應消費者的需求，生鮮電商在物流方面開始廣泛布置前置倉來完成業務。

“互聯網、大數據、移動支付、物流等，共同造成了新零售如今如火如荼的局面，但新零售本身不是目的，核心還是在零售，這四個都是支撐零售變革的工具。”牟屹東表示。

在這個零售變革升級的過程中，尤其是在3.0的新零售時代疊加2020年一季度疫情的影響，可以發現生鮮電商呈現出的幾個特點：

一是品類的擴充。從當前的電商平臺品類來看，在過去豬牛羊肉、主糧的基礎上，海鮮水產、水果的消費比重逐漸上升，尤其是在疫情期間，消費者線上采購生鮮的需求爆發倒逼生鮮電商平臺進一步擴充SKU。

二是即食半即食產品增長。根據京東春節數據顯示，水餃、面點等速凍食品同比增長超過7倍；半成品菜市場也反應良好，京東平臺新雅大廚春節期間成交額為平時的40多倍，自熱米飯同比增長高達257.09%。即食半即食產品的頂層呈現出倍數級的增長。

三是滲透率上升趨勢。過去幾年里，生鮮電商滲透率較低，據公開數據統計大概為4%，遠低于普貨電商，據悉，普貨電商的滲透率在20%左右，雖然不斷有新玩家、傳統玩家轉型，但效果依然不明顯。疫情期間宅經濟爆發，消費者線上采購生鮮的需求爆發倒逼線下商超便利店進一步線上化，隨著消費者線上消費習慣的逐漸養成（用戶黏度）、新用戶群體的大幅增加以及線下零售線上化轉型加快，生鮮電商的滲透率有望進入一個高增長時代。

行業熱度在持續升溫，涌現出越來越多投資者，正如多年前今日資本創始人徐新所說的：“生鮮會是電商的最后一個堡壘。”

如今似乎迎來了行業的攻堅戰階段，這其中又有哪些？

多方混戰

過去的幾年里生鮮電商的賽道上從來不缺創業者。公開數據顯示，生鮮電商入局者超過4000家，而其中虧損的項目占比超過88%，僅1%盈利。在這個賽道上，創業者不僅要面對盈利的考驗，還要隨時警惕跨界者的打擊。

從目前行業內的種類來看，有這么幾類：

一是生鮮電商本土。這一類中有從傳統電商一步步走來的，也有新零售概念下，從互聯網行業跨界而來的，擅長用互聯網的打法，比如在前置倉概念下的“每日優鮮”“叮咚買菜”等，“到店+到家”模式下的“盒馬生鮮”，以及社區團購模式下的“興盛優選”。可以明顯看到，這群利用商業模式上的差異去打市場，用模式、營銷策略吸引眼球。

二是傳統電商品類滲透。傳統的普貨電商擁有廣大的C端流量，在這個基礎上進行品類擴充，并在獲客成本上有著足夠的優勢，而受制于物流的區別，其涉足的較為多的品類還是一些蔬菜、水果等冷藏或者常溫下可以運輸的產品，更多溫層的產品還在逐漸滲透中。

三是線下零售轉型。依托于“美團外賣”“餓了么”等平臺，傳統餐飲行業已經在線上化轉型中取得階段性成果，事實上，過去幾年里，類似“沃爾瑪”“物美”“美特好”等線下商超也已經開始了線上化的轉型，當然在打造品牌上，他們或許難以在短時間內打響一個品牌，但是疫情期間，類似“物美”“多點”這類的平臺也接到了爆發式增長的訂單。

無論是生鮮電商本土的模式探索、傳統電商品類滲透受限，還是傳統零售轉型的快速追趕，可以看到供應鏈能力都是其背后重要的影響因素。

生鮮供應鏈是核心

生鮮電商的滲透空間與當前的生鮮冷鏈的發展現狀形成一定的矛盾。

牟屹東指出，中國當前的冷鏈行業面臨著集中度低、營利性低、技術要求高、重資產運營等痛點。

根據中物聯冷鏈委統計數據表明，冷鏈百強企業2018年的營業額總額僅398.24億元，占冷鏈物流市場規模的13.79%。此外，由于冷鏈運輸的重資產運營、設備折舊費用高、訂單規模不足等，造成冷鏈企業盈利能力較弱。另外，從有效需求來看，目前，我國近80%的蔬菜水果、65%以上的肉類、60%以上的水產品，仍然采用的是常溫運輸方式。生鮮電商中有50%的產品需要借助冷鏈物流，但在實際運作過程中，冷藏車輛運輸僅占10%，低溫冷藏環境的運輸要求遠沒有完全實現。

總的來看，我國冷鏈市場空間雖很大，但轉化到有效的實際需求并不多，市場仍處于非標準、不規范的狀態。疫情的催化下，消費者的消費習慣養成帶來的倍數級增長的訂單規模，一定程度上為這些問題帶來解決方案，商品品類的逐步擴充、訂單規模帶來的邊際效益、消費者對商品品質要求的提升下，會放大冷鏈運輸的需求，這個時候生鮮供應鏈應與生鮮電商同步，甚至要快生鮮電商一步。

生鮮供應鏈怎么走

在牟屹東看來，首先是技術驅動。過去的生鮮電商盈利的項目僅1%左右，其中很大程度上受生鮮供應鏈影響。“有三成以上的蔬果，在運輸過程中成為損耗品，只有65%能安全送到消費者手中，而這些損耗也許一個保溫箱就能避免。”牟屹東說，這是個比喻，但背后的意義在于，通過技術驅動帶來運營的在線化、數字化能很大程度上降低損耗的發生，并且隨著C端訂單的密度越來越大，數據和算法的優化也具備改變流程和效率的可能，從而真正提升消費者的體驗。

其次是鏈條打通。從產地開始的每個環節都有冷鏈，整個鏈條才有效。當前冷鏈企業多為區域性的中小企業，整個鏈條相對割裂，物流無論從效率、成本還是產品質量上來講，這都不是最優解，這也就意味著，行業在呼喚能夠打通全鏈條的平臺出現，而市面上并不缺資源，缺的是能夠把資源整合起來的能力，也就是說這種全鏈條的打通依舊要靠技術的驅動，從而站在整個鏈條上尋找降本增效提質的可能。

最后是全溫度覆蓋。從產品品類的角度來看，冷鏈運輸可以分為六大溫層：超低溫（≤-50℃）、冷凍物流（≤-18℃）、冰溫物流（-2℃-2℃）、冷藏物流（0℃-10℃）、控溫物流（10℃-25℃）。

隨著消費者對品質的要求，對更多溫層產品的需求，尤其是即食半即食產品需求的倍數級增長會放大對冷鏈運輸的需求，這就要求冷鏈運輸要具備全溫度覆蓋的能力。

一場疫情的催化，能否將這種消費習慣變成行業發展的長期動能？被盤活的生鮮電商接下來又如何構建自己的核心競爭力？我們拭目以待。