平臺企業社會責任的二元體系及風險成因

高亞林

【摘要】平臺企業不僅打破了傳統金字塔的商業模式，還促進了閑置資源的優化配置。然而平臺化在實際運營上也存在危害用戶信息安全、消費者健康以及市場競爭秩序等風險。從供給端和需求端科學界定平臺企業社會責任體系對保證平臺企業的長遠發展十分重要。平臺企業社會責任由外在的社會責任（主要是經濟責任和法律責任）和內化的社會責任（主要是倫理責任和慈善責任）構成。提高平臺企業社會責任的效用，需要多管齊下、綜合治理。

【關鍵詞】平臺企業? 社會責任? 二元體系

【中圖分類號】C912? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.12.013

自互聯網技術的深入滲透和雙邊市場理論的興起，人類由傳統的工業經濟時代開始邁入平臺經濟時代，平臺經濟逐漸成為國家經濟發展的重要動力。2017年7月，國家發改委出臺的《關于促進分享經濟發展的指導性意見》，為我國平臺經濟的發展指明了方向。在平臺經濟范式下，平臺成為拓展資源配置的新經濟載體，在全球掀起了新一輪的經濟革命。在“互聯網+”背景下，平臺經濟的內涵從最初的企業所有權讓渡，拓展到借助互聯網平臺實現社會閑置資源重新優化配置的現實經濟形態，平臺企業由此應運而生。相較于傳統企業，平臺企業的新特征主要表現在平臺企業作為鏈接雙邊市場主體的交易橋梁，[1]基于價值創造、傳遞、分配以及實現的邏輯，間接減少了市場的交易成本。平臺企業不僅打破了傳統金字塔的商業模式，還促進了閑置資源的優化配置。然而，不容忽視的是，平臺化在實際運營上也存在危害用戶信息安全、消費者健康以及市場競爭秩序等風險。

盡管運營模式具有特殊性，但平臺企業同樣是屬于實體企業，因此，必須承擔相應的企業社會責任。尤其是在“空姐深夜打車遇害事件”“樂清女孩滴滴打車遇害事件”等事件后，平臺企業社會責任問題日益嚴峻，受到越來越多學者的關注。企業履行社會責任，不僅能夠釋放出對利益相關者積極負責的信號，還可以向公眾傳遞良好的企業形象，從而極大降低信貸約束中信息不對稱、逆向選擇等難題。

基于共享經濟視角對平臺企業本質的透視

隨著國際金融后危機時代的到來以及國際市場環境不確定因素的增加，我國開始步入“三期疊加”的經濟新常態。恰逢其時，共享經濟作為一種新型經濟形態，憑借化解過剩產能、抑制貧富分化等特性正在逐漸改變人們的生產生活方式，成為推動創新發展的新動力。

共享經濟以“閑置即浪費，分享產生價值”為核心理念，重點強調“使用權”的分享，而非所有權;[2]依托盤活閑置資源、優化社會效應的優勢，成為越來越多國家國民經濟的重要組成部分。短短幾年時間，Uber、Airbnb、淘寶、滴滴出行等共享經濟平臺創造價值的成功以及共享單車、共享辦公等共享經濟平臺如雨后春筍般的誕生。基于不同的經濟理論，共享經濟的本質特性呈現不同的表現形式。最直觀的理論根源來自于交易成本理論。基于交易成本理論，共享經濟的本質是為擁有某項資源的消費者與需要這種資源的需求者之間創建能夠減少交易成本匹配平臺的新型商業模式。而基于雙邊市場理論，共享經濟屬于平臺經濟范疇，其中供給端的特征為使用既有閑置資源，而需求端的特征為滿足基于使用權的消費。共享經濟強調的是將分散的個體串聯成一個利益共同體，共同分享經營成果與閑置資源，從而推動整個社會的進步。

要理解平臺企業本質問題，就必須把握共享經濟的內涵，不同理論所隱含的共享經濟的含義是不同的。交易成本理論下的共享經濟本質是最直觀的，即平臺企業就是連接具有交叉外部性的雙方客戶，并通過為雙方客戶提供交易平臺來減少交易成本從而獲取利益的組織。此外，交易成本的存在使得中介市場得以迅速發展起來，而平臺企業就是以先進的信息技術為支撐，致力于促進雙邊用戶群體的交互作用，有效連接供需資源的新型中介企業。在雙邊市場理論下的平臺企業，強調的是不僅要為使用權需求者提供服務，也要為使用權提供者提供服務，同時還需要對其中的過程質量進行把控，從而獲取利潤。簡言之，平臺企業就是指連接兩個或多個特定群體，通過挖掘其潛在需求進而激發網絡效應并從中獲利的組織。[3]

平臺企業社會責任二元體系的界定

平臺企業作為鏈接交易雙方的重要載體，為共享經濟的發展發揮了不可替代的作用。共享經濟的初衷是想通過改變交易主體間的網絡交互方式來實現資源的優化配置，但現實是，越來越多的企業將平臺服務轉化為純粹盈利性的商業模式。此外，缺乏清晰的界定方式容易導致平臺企業社會責任的治理出現盲目性，引發嚴重的治理失效。因此，科學界定平臺企業社會責任體系對保證平臺企業的長遠發展十分重要。由于平臺雙方主體的屬性完全不同，二者之間不能構成包含關系，因而需要從供給端和需求端界定平臺企業社會責任。鑒于企業社會責任的構成要素，從外在的社會責任和內化的社會責任兩部分來分析平臺企業社會責任。

外在的社會責任主要是由經濟責任和法律責任構成。經濟責任作為實現更高層次社會責任的基礎，主要指的是企業的盈利能力。供給端平臺企業履行的經濟責任除了提高自身盈利能力外，還需要提升平臺商戶的盈利水平。其中，合理價格的制定是平臺企業履行供給端經濟責任的關鍵。此外，平臺企業還要順應外部環境的變化，為商戶提供培訓活動以提升長期盈利能力。需求端平臺企業需要履行的經濟責任是監督平臺商戶為產品進行合理定價。法律責任是指平臺企業要做到依法經營。供給端平臺企業的法律責任主要包含提高商戶保護商標的意識、防止假貨進入市場以及協助政府的工作等內容。平臺企業在履行法律責任的時不僅要自身營業內容符合法律規范，還要積極引導平臺商戶行為符合法律規范。對于需求端而言，平臺企業需要運用影響力對消費者的消費行為進行規制，監督消費者的消費行為。

內化的社會責任主要是由倫理責任和慈善責任構成。倫理責任是指平臺企業中各項工作必須符合社會基本倫理道德的要求，不能做出違反社會道德的行為。供給端平臺企業履行的倫理責任重點是環境責任，在推進環境保護的發展過程中，平臺企業不僅要扮演好企業的一般角色，還要監督商戶環境責任的履行。需求端倫理責任主要在于對于消費者消費行為的約束。平臺企業需要積極引導消費者進行負責任購物行為，比如，鼓勵消費者發揮作為真實用戶體驗感優勢，進行專有經驗的產品評價。同時，平臺企業還需要積極倡導消費者的文明消費行為，如鼓勵購買綠色產品。慈善責任是指作為社會組成的一份子，平臺企業必須為人們生活水平的提高以及社會的繁榮進步貢獻自己的力量。供給端平臺企業在自身積極參與慈善公益事業的同時，還要鼓勵商戶積極履行慈善責任，對積極履行慈善責任的店家要給予一定的優惠與獎勵。需求端慈善社會責任是指平臺企業運用平臺影響力鼓勵消費者積極參與慈善活動，并搭配一定獎勵政策，促進平臺的不斷完善，使其更加符合社會進步的方向。

平臺企業社會責任的風險成因

隨著平臺企業數量不斷增多，其市場地位也在不斷提升。但平臺企業在快速發展的同時，社會責任問題逐漸涌現。平臺企業社會責任問題的產生，既有深刻的現實背景，又有特殊的技術成因，是多種因素綜合作用的結果。因此，正確認識平臺企業社會責任行為缺失的風險，對增強平臺企業生命力大有裨益。

平臺風險特性是潛在根源。從平臺風險特征本身來看，平臺企業社會責任的缺失行為有其必然性。平臺的出現顛覆了傳統的商業模式，創造出一個互通互聯的符號世界，這為平臺企業社會責任的缺失行為埋下了技術風險基因。其中主要原因是政府規制在平臺市場遭遇了一定程度的“水土不服”，導致平臺企業缺乏“守夜人”的監督管制。平臺企業作為一個高度匿名化的市場中介，具有極強的包羅性。它不僅將市場中交易雙方的力量吸引進來，還將市場經濟生態系統中所有相關物種方整合起來。[4]在整個系統中，大量賣方生成的繁雜信號造成了信息超載問題，使得買方的信息處理成本和購買決策成本提高，最終導致道德風險的產生。在平臺企業搭建的虛擬空間中，平臺企業“類政府”的治理機制對市場雙方的規制往往有心無力，這主要是因為平臺企業與雙邊客戶的關系比較松散，平臺企業雖然是“撬動”雙邊用戶社會責任管理的“支點”，但未必可以獲得主導地位。因此，在缺乏他人在場監督的環境以及機會主義思想的驅動下，雙邊客戶對社會責任履行的動力是較小的，往往會選擇忽略社會責任的履行。

用戶矛盾淤積是主要誘因。平臺企業作為特殊的實體企業，其行為的本質依然是追逐利益。基于新古典經濟學理論可知，平臺企業在極度追求利潤最大化時難以有效地將自身的經濟使命與社會責任使命相融合。例如，網約車平臺安全責任行為的喪失為平臺內司機用戶的違法行為埋下了伏筆，外賣平臺的保護信息責任行為的喪失導致大量用戶信息被非法泄露和倒賣，平臺企業之間的惡性競爭以及利益共謀造成平臺用戶利益受到損害。在平臺企業社會責任缺失行為的屢屢發生與其平臺高利潤收入的對比沖突下，商業系統中各個參與者的矛盾開始淤積。此外，由于平臺企業缺乏對雙邊用戶不負責行為的約束，加劇了平臺雙方用戶矛盾的深化。例如，網購平臺對假貨以及“差評師”行為的管理缺乏，訂餐平臺對商家資格的審核缺乏，直播平臺對主播違法行為的管制缺失，都加深了社會矛盾。

企業社會責任尋租是重要因素。作為尋租行為的一種，企業社會責任尋租是指在追求盈利效益時，企業假借社會責任名義，與具有權勢地位的組織進行權力與經濟利益的交換，并對社會責任行為中各方利益相關者造成利益損害的行為。[5]企業社會責任原本應該是市場經濟中企業的自發行為，是否承擔以及承擔多少是企業的自愿選擇。但在政府對經濟具有強干預力的市場背景下，企業社會責任逐漸演變成部分企業進行尋租的新工具。平臺企業社會責任尋租帶來的危害，一方面，可能會因為尋租行為付出大量的非經營性成本，對平臺企業履行社會責任的能力產生擠出效應;另一方面，平臺企業通過尋租租金的投入消耗了原本應該提升社會福利的投入，進而造成了經濟低效率。簡言之，在尋租行為下，平臺企業社會責任的履行是“暖了政府，冷了民眾”，甚至打亂了市場秩序，導致經濟資源的錯配。

管理啟示

平臺企業社會責任問題盡管存在嚴重不良傾向，但并非不可防控。要避免平臺企業社會缺失行為的頻頻發生，需要多管齊下，綜合治理。

構建平臺企業責任機制，實現雙邊用戶責任監督的主導權。由于平臺企業自身存在風險特性，因此，對平臺企業社會責任進行風險管理就必須完善平臺企業自身的責任機制。首先，通過責任機制的構建，督促平臺企業自身積極履行企業社會責任，從而激勵雙邊用戶對社會責任的履行，即通過平臺企業的“言傳身教”，為市場雙邊用戶樹立榜樣。其次，通過責任機制的構建，提高平臺企業的信息處理能力，減少逆向選擇和道德風險問題，避免信息投機行為的產生。再次，通過責任機制的構建，提升平臺企業的監督治理能力，穩固雙邊用戶責任監督的主導地位，從而帶動雙邊用戶履行社會責任。最后，通過責任機制的構建，穩定市場雙邊主體的地位優勢，避免一方借助優勢侵犯另一方情況的發生。

完善平臺企業管理機制，消除社會矛盾的風險源。雙邊交易雖然發生在平臺上，但“病根”卻植于平臺下，為了最大程度消解平臺企業社會責任的隱憂，就必須化解參與者之間的矛盾。首先，完善平臺企業的信息機制，提高平臺用戶的信息安全性，切實保護雙邊市場主體的隱私安全。鼓勵平臺雙邊用戶公布真實完整的信息，為督促雙邊用戶企業社會責任的履行提供信息基礎。其次，完善平臺企業的信用評價系統，對市場雙邊用戶行為進行等級評價。即提高積極履行社會責任用戶的信用評價，并根據信用評價等級進行相應的福利補貼。再次，完善平臺企業的監督機制，對平臺用戶行為進行約束管制。平臺企業應扮演好監督者的角色，依托大數據測評手段對雙邊用戶的運營過程是否符合社會責任要求進行監控，實現對雙邊用戶社會責任的全過程動態監督。最后，完善平臺企業的懲戒機制，對雙邊用戶的社會責任缺失行為設立經濟懲罰制度，對雙邊用戶的機會主義傾向起到警示作用。

借助外部監管力量，優化平臺系統的法律環境。平臺企業社會責任的缺失行為嚴重阻礙了平臺企業的前進步伐，同時造成了諸多不良經濟后果，若要扭轉這一局面，需要借助外部監管力量，優化平臺系統的法律環境，督促平臺企業做出良好的責任績效。首先，加強政府部門的監管力度，凸顯“有形之手”的影響作用，及時對平臺企業社會責任行為進行監督。建立專業的規章制度，一旦發現平臺企業存在“失責”行為，就要給予相應的處罰。其次，強化社會輿論監督力度，通過社會輿論平臺影響平臺企業社會責任行為。一方面，通過正面輿論引導平臺企業意識到履行企業社會責任的積極影響;另一方面，通過負面輿論曝光平臺企業社會責任的缺失行為，形成媒體曝光的擴散效應。

（本文系中國政法大學新興學科培育與建設計劃的階段性成果，項目編號：20180615A03）

注釋

[1]陽鎮：《平臺型企業社會責任：邊界、治理與評價》，《經濟學家》，2018年第5期。

[2]王水蓮、李志剛、杜瑩瑩：《共享經濟平臺價值創造過程模型研究——以滴滴、愛彼迎和抖音為例》，《管理評論》，2019年第7期。

[3]肖紅軍、李平：《平臺型企業社會責任的生態化治理》，《管理世界》，2019年第4期。

[4]Johan Graafland and Hugo Smid， "Decoupling Among CSR Policies， Programs， and Impacts： An Empirical Study"， Business and Society ， 2019（2）， pp. 231-267.

[5]肖紅軍、張哲：《企業社會責任尋租行為研究》，《經濟管理》，2016年第2期。

責 編∕張 曉