淺析電視旅游廣告的傳播困境及應對策略

李澤冰 譚詩婷

摘要：電視作為傳播旅游信息的重要媒介，對于推動21世紀旅游產業的蓬勃發展具有關鍵性作用。如何利用電視媒介有效傳播旅游廣告，塑造優質的旅游目的地形象，并帶動文化旅游經濟的發展，是當前電視旅游廣告研究不可忽視的重要問題之一。

關鍵詞：電視旅游廣告 傳播模式 發展策略

電視旅游廣告是旅游企業或地方政府借助電視媒介宣傳和推廣旅游產品、旅游服務及旅游信息，主要通過文字、音頻、畫面等形式向受眾展示旅游目的地、旅游線路組合、特色文化及代表性元素等，并以此吸引受眾進行旅游消費和旅游體驗。與其他傳播媒介相比，旅游行業更傾向于在電視上投放宣傳片及旅游廣告。遺憾的是，當前我國電視旅游廣告的發展與旅游產業的迅速崛起不相適應，所以，旅游廣告帶來的經濟效益及影響力遠低于設想。因此，文章將通過梳理電視旅游廣告的發展狀況，分析電視旅游廣告當前所面臨的傳播困境，并深入探討電視旅游廣告的發展對策。

電視旅游廣告的發展現狀

隨著近年來“文化+旅游”模式的構建，旅游產業越發成為國民經濟的支柱性產業，旅游廣告也日益成為旅游產品宣傳及推廣的重要途徑。所以，研究電視旅游廣告的發展現狀及傳播模式，是當前電視旅游廣告制作者的一項新課題。目前，電視旅游廣告主要存在以下問題：

電視旅游廣告傳播的信息與旅游目的地不符。旅游消費具有異地性，在旅游者到達目的地之前很難準確辨別旅游產品的質量，因此，旅游者在選擇旅游產品時，對旅游信息的攫取多依賴于旅游廣告。然而，部分旅游企業及廣告主為謀求利益，在旅游廣告中添加虛假信息，不考慮旅游目的地的基本情況而言過其實，大大影響了旅游產品的可信度。

電視旅游廣告的制作水平和創意水平較低。與西方相比，我國電視旅游廣告處于起步階段，加之缺乏從事廣告設計的專業人員，因此，電視旅游廣告相似的問題一直比較突出，更談不上廣告的創意與設計。單一的廣告內容不僅容易讓受眾視覺疲勞，而且不利于旅游目的地形象的構建，所以，廣告行業應著力提高自己的專業水平，利用創意巧妙抓住受眾的注意力。

旅游目的地的形象不突出。消費者是否前往旅游目的地消費，很大程度上由旅游目的地在消費者頭腦中的主觀印象所決定。因此，在激烈的旅游市場競爭中，構建優質的旅游目的地形象顯得尤為重要。所以，廣告制作者應針對旅游目的地的地位和歷史底蘊，在廣告中凸顯旅游目的地的鮮明特色，用富有創意和感染力的畫面、標語及語言等展現旅游目的地的特色元素和個性化標簽。

電視旅游廣告的傳播困境

電視旅游廣告的傳播與哈羅德·拉斯韋爾的5W模式相適應，主要包括五個要素，即傳播者、訊息、媒介、受眾及效果。當前電視旅游廣告面臨的傳播困境主要與訊息、媒介及受眾等要素相關。

單一、線性的廣告模式。當前，“中國電視旅游廣告目前的創意模式主要是，把各地旅游資源從古至今展示完全，盡數羅列即完成任務，這是典型的線性思維”。電視旅游廣告的主要目的是宣傳和推廣異地文化，并以其具有地方特色的風土人情吸引消費者的注意力。但這種單一、線性的模式不但嚴重阻礙了受眾對于旅游信息的接收，而且弱化了旅游目的地形象的差異性。因此，廣告代理商應深入挖掘旅游目的地的文化內涵，跳出線性思維，改變廣告的創意模式和敘事風格，從受眾的體驗和個性化的元素入手，塑造旅游目的地形象的差異性和個性化形象。

媒介投放集中。“現階段，大部分的旅游廣告都在央視進行投放，造成央視廣告資源利用已經過多。”央視固然是投放旅游廣告的權威平臺，但過于集中的旅游信息會讓受眾出現審美疲勞。因此，電視旅游廣告的投放也可轉向收視覆蓋率較廣的衛視，例如以旅游為主打的旅游衛視，就不失為一個合適的傳播渠道。

忽視了受眾的主體訴求。“旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。”但當前的電視旅游廣告多體現客體訴求，即廣告畫面以展示旅游目的地的景觀、建筑等客觀實體為主。廣告主通過展示旅游目的地的面貌及風土人情吸引受眾的注意力本無可厚非，但旅游目的地全景和特寫畫面的堆積，過于大量的信息堆砌只會使結果適得其反，不但無法有效吸引受眾，反而會造成受眾的視覺和審美疲勞，更談不上電視旅游廣告對文化旅游經濟的帶動作用。所以，旅游廣告的制作和傳播應把握受眾的消費心理，從主體的訴求出發，將受眾對旅游目的地的認知和感受成為傳播的主要信息。

電視旅游廣告的發展策略

信息經濟時代，旅游產業的發展與競爭不僅是旅游資源的挖掘與包裝，更是“注意力”經濟的角逐。所以，有效且精準地投放旅游廣告將成為旅游產業競爭中的一把利刃。

打擊虛假旅游廣告，提高旅游廣告可信度。“要讓消費者對旅游產品從感知到確信，從而產生購買行動，就要求旅游廣告實事求是、 恰如其分，來不得半點虛假。”近年來，虛假旅游廣告的宣傳不僅嚴重破壞了旅游市場和廣告行業的正常發展，而且導致旅游廣告在消費者心中的形象大幅下跌，對文化旅游產業的高質量發展帶來了巨大阻力。因此，打擊虛假旅游廣告是旅游行業健康可持續發展的必要舉措，這將有助于提高旅游廣告的社會認可度，達到更好的宣傳效果。所以，相關部門應基于電視旅游廣告的現實狀況，制定切實可行的旅游廣告條例，規范旅游市場和廣告行業的秩序，有效遏制虛假旅游廣告的泛濫。

創新廣告宣傳形式，增強廣告可讀性。受眾普遍對于電視廣告都持有消極的觀看態度，這大大削弱了廣告宣傳的影響力，致使電視旅游廣告的宣傳工作事倍功半。如何抓住受眾的注意力、增強旅游廣告的可讀性，將成為電視旅游廣告進一步解決的問題。參照各類廣告媒介的宣傳方式，增強廣告內容的可讀性，利用各類拍攝技巧及場景塑造，進一步打破廣告單向信息傳播的固化形象，進而吸引受眾觀看旅游廣告，并且有效帶動受眾進行旅游體驗及旅游消費。

綜合利用各類媒體，打造媒介宣傳線。隨著信息的迅猛發展及媒體的更新迭代，僅僅利用單一的電視媒體進行媒介宣傳，將愈來愈難以在信息爆炸的媒體環境中取得預期的宣傳效果。綜合利用各類媒體進行宣傳推廣，將更容易達到旅游宣傳的效果，進而促進旅游產品的消費。

糅合旅游產品特色，突出個性化優勢。旅游產業的開發應注重對各項旅游資源進行歸類整合及深度挖掘，篩選出其中最具有競爭力及最受歡迎的旅游景觀或人文景觀，作為旅游廣告宣傳的強化性符號輸出。個性化旅游符號的構建及輸出，將促使旅游公司及產品在海量的廣告信息傳播中更好地吸引受眾的注意力。在如今“注意力”經濟盛行的時代，抓住受眾眼球也就意味著在消費者的頭腦中留下較為深刻的印象，這對于旅游目的地鮮明形象的構建和優質品牌的建立都大有裨益。

樹立旅游品牌形象，強化產品競爭力。品牌形象的樹立能夠進一步強化受眾對于旅游目的地形象的認知，并促使消費者做出優先選擇。優質的旅游品牌形象無疑會大大提高旅游產品的信譽度和市場競爭力。同時，塑造優質的旅游品牌形象有利于提高旅游廣告的信度及效度，增強消費者的消費信心和購買欲望。因此，良好的品牌形象有助于擴大市場影響，推進旅游產品及服務的銷售。

針對特定群體，個性化策劃推廣。現階段，電視旅游廣告大部分存在忽視受眾訴求的現象，所以，電視旅游廣告的推廣及策劃也難以深入把握潛在消費群體的消費傾向及偏好。因此可利用互聯網大數據進行分析，針對特定群體的接收信息的渠道及偏好進行個性化策劃與營銷推廣，這也要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊跟消費者訴求。

結語

電視旅游廣告圖文并茂，是帶動我國文化旅游產業發展的助推器。如何使電視旅游廣告正確且有效地傳播旅游信息，帶動文旅經濟的增長，仍需相關人員付諸努力與研究。（作者單位：華南師范大學）

參考文獻：

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