對A機(jī)械公司分銷渠道策略的一點(diǎn)思考

徐子州

摘要：眾所周知，機(jī)械設(shè)備是典型工業(yè)用品，而在長三角是制造業(yè)核心區(qū)集中地，所以A公司的機(jī)械設(shè)備各類產(chǎn)品所處環(huán)境和面臨的競爭日趨激烈。本文著重對公司目前運(yùn)用的營銷渠道進(jìn)行具體分析并且找出存在的不足;同時(shí)針對對該公司營銷渠道策略所存在問題提出具體的修正措施，以便更好地提高該公司的市場占有率和銷售額。

關(guān)鍵詞：分銷渠道策 直接渠道 短渠道

一、對A公司分銷渠道運(yùn)行情況的具體分析

（一）該公司基本產(chǎn)品簡介

A公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要為電氣發(fā)電設(shè)備及零部件，當(dāng)然該公司的電氣設(shè)備可以運(yùn)用到大多數(shù)制造類企業(yè)，這樣公司面臨的客戶和市場就具有多元化和廣泛性等特點(diǎn)，所以公司主要任務(wù)可定位為將這一類產(chǎn)品做好做強(qiáng)。

（二）該公司分銷渠道策略運(yùn)用突出的特點(diǎn)分析

1.兼具直接渠道和間接渠道模式。A公司渠道模式兼具直接渠道和間接渠道，在與地區(qū)中間商合作的同時(shí)，公司也開發(fā)直接銷售渠道。直接向用戶銷售產(chǎn)品有利于使用戶更好的掌握產(chǎn)品信息和特點(diǎn);方便公司直接為用戶提供完善的售后服務(wù)，提升公司形象;公司能夠及時(shí)的掌握用戶需求的變化和對產(chǎn)品的信息反饋，能夠最大程度的掌握市場信息;直接向用戶銷售產(chǎn)品能省去渠道中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)用。通過代理商向用戶銷售產(chǎn)品，減少了交易次數(shù)，節(jié)約流通領(lǐng)域費(fèi)用及流通時(shí)間，降低了銷售費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格;中間商的參與可以是公司集中精力研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，還可擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和產(chǎn)品銷售。

2.短渠道模式減少中間環(huán)節(jié)。A公司采取短渠道模式，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，公司只與各地一級中間商進(jìn)行合作，不存在二級中間商，這樣可以減少流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速達(dá)到用戶手中，公司可以及時(shí)得到用戶的產(chǎn)品信息反饋，掌握市場信息，調(diào)整企業(yè)相關(guān)策略;渠道中間環(huán)節(jié)的減少可以節(jié)省渠道流通費(fèi)用，便于為用戶提供售后服務(wù)，進(jìn)而提升企業(yè)形象。

3.豐富的渠道營銷經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。A公司發(fā)展至今占有一定市場份額，在這個過程中經(jīng)過一步步探索和總結(jié)，對行業(yè)和產(chǎn)品都有了深入的了解，并且積攢了大量的渠道營銷經(jīng)驗(yàn)，與各地中間商均保持合作，并且掌握著一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶。公司的營銷團(tuán)隊(duì)由老、中、青三代組成，老一代是跟隨公司從創(chuàng)立一路走來，具有熟練的銷售技巧和豐富的經(jīng)驗(yàn);中一代則是經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力并存的一代，是公司營銷工作的主力成員;年輕一代團(tuán)隊(duì)成員，年輕有活力、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，思維敏捷，是公司未來的希望，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)為營銷工作的順利展開提供了保證。

（三）該公司分銷渠道策略運(yùn)用中存在的問題

1.渠道管理模式存在不足。公司選擇短渠道模式的同時(shí)還采取寬渠道模式，但是由于公司自身能力有限，無法對每個中間商進(jìn)行考察，對其實(shí)力進(jìn)行分析，造成中間商素質(zhì)良莠不齊，銷售中存在不當(dāng)推銷和宣傳，對公司造成負(fù)面影響;由于中間商數(shù)量較多，中間商不是很盡力的推銷產(chǎn)品，公司也無法與每個中間商建立緊密的聯(lián)系，關(guān)系松散，很難開展合作。

2.分銷渠道主要依靠線下，缺少線上網(wǎng)絡(luò)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，A公司產(chǎn)品仍主要依靠中間商、營銷人員進(jìn)行銷售，缺少線上銷售渠道。公司雖然建有公司網(wǎng)頁，但是網(wǎng)頁內(nèi)容過于簡單，僅是羅列產(chǎn)品目錄、公司簡介、聯(lián)系方式等簡況，無法使用戶詳細(xì)了解產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，用戶存在疑問時(shí)也無法及時(shí)得到解答，阻礙交易的達(dá)成。

3.廣告投入欠缺，宣傳力度不夠。公司中間商眾多，中間商很難盡力推銷、宣傳A公司產(chǎn)品，中間商很少有意愿自己出資為A公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。公司主要將精力集中于研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有對營銷渠道及廣告投入有足夠的重視，以至于公司缺少渠道內(nèi)廣告宣傳方面的投入，公司知名度難以提高，產(chǎn)品難以形成廣告效應(yīng)，影響產(chǎn)品銷量。

4.直銷策略運(yùn)用存在局限性。直接渠道雖然保證了為用戶提供完善的售后服務(wù)，但是也存在一些弊端。由于是公司直接與最終消費(fèi)者聯(lián)系、達(dá)成銷售，這樣就造成在直接銷售過程中公司需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，從前期的用戶信息收集，電話聯(lián)系或拜訪，到洽淡，最后達(dá)成交易，公司將耗費(fèi)大量的精力;而且銷售范圍受到較大的限制，機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品大多以實(shí)物為主，用戶一般需要通過現(xiàn)場考察，最后才能達(dá)成銷售，所以較遠(yuǎn)地區(qū)的用戶則會選擇距離其較近的企業(yè)進(jìn)行采購，公司業(yè)務(wù)只能局限在周邊地區(qū)，從而影響銷量。

二、優(yōu)化A公司分析渠道策略的具體舉措

（一）加強(qiáng)對分銷商的篩選及管理

由于公司分銷渠道較寬，同一層次的中間商太多，所以公司應(yīng)詳細(xì)對中間商的實(shí)力進(jìn)行考察，對于一些缺乏實(shí)力和缺乏服務(wù)能力的中間商，應(yīng)盡早將其清理出渠道，以避免其不當(dāng)推銷、宣傳和無法滿足用戶需求，對公司造成負(fù)面影響，影響公司形象。對于一些具有實(shí)力和的中間商，公司應(yīng)對其進(jìn)行扶持和獎勵，使其能夠盡力推銷A公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，提升銷量;有實(shí)力的中間商不僅能提成產(chǎn)品銷量，而且還能為用戶提供完善的售后服務(wù)，使用戶滿意，如此有利于提升公司形象、形成品牌效應(yīng)。對于渠道內(nèi)中間商實(shí)行激勵措施，按照銷售額的多少確定傭金所占比率，這樣有利于使中間商更為盡力的推銷公司產(chǎn)品，也驅(qū)使中間商在期末結(jié)算傭金時(shí)，以囤積產(chǎn)品的手段賺取更多傭金，這樣既使得產(chǎn)品銷量得到提高，也減少了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)和運(yùn)用

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展迅速，A公司應(yīng)該緊跟市場發(fā)展的節(jié)拍，完善自己的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。比如可以設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道營銷人員，做好網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)及論壇營銷的開展，注冊入駐阿里巴巴等平臺，由專門網(wǎng)絡(luò)分銷渠道人員在平臺上搜集用戶信息和訂單，搜集的用戶信息交予業(yè)務(wù)人員進(jìn)行回訪，了解用戶需求，對于用戶疑問及時(shí)進(jìn)行在線回復(fù)和解答;注冊各種大型行業(yè)論壇，做好日常的發(fā)帖和回帖工作，對于用戶疑問及時(shí)詳細(xì)解答，獲得用戶信息和訂單，結(jié)識商友，在行業(yè)合作中發(fā)現(xiàn)獲得訂單;優(yōu)化公司網(wǎng)站內(nèi)容，加入圖文并茂的信息，使用戶更加直觀、便利的了解產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，加入詳細(xì)的公司聯(lián)系方式和廠房圖片，增加對用戶的信服力，使用戶可以更簡單、便捷的聯(lián)系到公司。

（三）加強(qiáng)廣告宣傳的投入力度

多數(shù)中間商不愿意出資為A公司產(chǎn)品做推廣宣傳，所以A公司應(yīng)該加大這方面的投入，協(xié)助中間商開展廣告宣傳，為中間商提供一些廣告物資及資金，由公司設(shè)計(jì)并制作統(tǒng)一的宣傳物料和培訓(xùn)材料，定期策劃推廣方案，向渠道內(nèi)中間商發(fā)放宣傳物料，進(jìn)行統(tǒng)一宣傳推廣，由公司給予中間商一定的宣傳補(bǔ)貼，這樣不僅能提高公司和產(chǎn)品知名度，也可以適當(dāng)避免由于中間商的不當(dāng)宣傳對公司造成的負(fù)面影響。并且定期與渠道內(nèi)中間商一起合作開展推廣宣傳活動，使更多的用戶了解A公司和產(chǎn)品信息，促成產(chǎn)品銷售。并且選擇良好的搜索引擎提高知名度，在每個頁面加入標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等，讓公司的網(wǎng)站活躍的搜索引擎的前列，有更多機(jī)會使用戶了解公司的產(chǎn)品，提升企業(yè)知名度，為直銷打下良好的基礎(chǔ)。

（四）合理設(shè)計(jì)直銷渠道的運(yùn)用策略

將產(chǎn)品銷售給直接消費(fèi)者雖然可以省去渠道中的中間環(huán)節(jié)，減少渠道成本，也利于公司直接為用戶提供完善的服務(wù)，但是直銷存在耗財(cái)耗時(shí)耗力的弊端，所以A公司應(yīng)調(diào)整直銷模式，將渠道存在的弊端降到最低，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。A公司應(yīng)該準(zhǔn)確的認(rèn)識到公司直銷所存在的地域局限性，所以A公司就應(yīng)該將直銷的重點(diǎn)放在周邊地區(qū)的目標(biāo)客戶，主要對這一部分用戶進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，對于距離較遠(yuǎn)的用戶可以選擇適當(dāng)放棄，集中主要精力開發(fā)周邊地區(qū)市場;并且應(yīng)該通過一系列的手段將直銷耗財(cái)耗時(shí)耗力的弊端降到最低，公司應(yīng)該更加準(zhǔn)確的獲取和分析用戶需求，對于有迫切需求和潛在購買機(jī)會的用戶進(jìn)行緊密的跟蹤;對于機(jī)會不大的用戶可采取放棄的方式，將有限的精力和資源更針對性的放在潛在用戶上，而不是全面撒網(wǎng)，有選擇有針對的開發(fā)用戶，以避免資源的浪費(fèi)，提高用戶開發(fā)的效率，提升產(chǎn)品銷量和公司利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙軼.市場調(diào)查與分析[M]北京.清華大學(xué)出版社，2017.

基金項(xiàng)目：江蘇省社會科學(xué)基金項(xiàng)目研究成果“企業(yè)知識搜索及其影響非研發(fā)創(chuàng)新的機(jī)理研究”（19TQD006）;江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“沒有研發(fā)也能創(chuàng)新：知識搜索影響非研發(fā)創(chuàng)新的機(jī)理研究”（2019SJA0822）。

作者單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院