對A機械公司分銷渠道策略的一點思考

徐子州

摘要：眾所周知，機械設備是典型工業用品，而在長三角是制造業核心區集中地，所以A公司的機械設備各類產品所處環境和面臨的競爭日趨激烈。本文著重對公司目前運用的營銷渠道進行具體分析并且找出存在的不足;同時針對對該公司營銷渠道策略所存在問題提出具體的修正措施，以便更好地提高該公司的市場占有率和銷售額。

關鍵詞：分銷渠道策 直接渠道 短渠道

一、對A公司分銷渠道運行情況的具體分析

（一）該公司基本產品簡介

A公司經營的產品主要為電氣發電設備及零部件，當然該公司的電氣設備可以運用到大多數制造類企業，這樣公司面臨的客戶和市場就具有多元化和廣泛性等特點，所以公司主要任務可定位為將這一類產品做好做強。

（二）該公司分銷渠道策略運用突出的特點分析

1.兼具直接渠道和間接渠道模式。A公司渠道模式兼具直接渠道和間接渠道，在與地區中間商合作的同時，公司也開發直接銷售渠道。直接向用戶銷售產品有利于使用戶更好的掌握產品信息和特點;方便公司直接為用戶提供完善的售后服務，提升公司形象;公司能夠及時的掌握用戶需求的變化和對產品的信息反饋，能夠最大程度的掌握市場信息;直接向用戶銷售產品能省去渠道中間環節，減少產品損耗，降低流通費用。通過代理商向用戶銷售產品，減少了交易次數，節約流通領域費用及流通時間，降低了銷售費用、產品價格;中間商的參與可以是公司集中精力研發、生產產品，還可擴大產品流通范圍和產品銷售。

2.短渠道模式減少中間環節。A公司采取短渠道模式，不經過中間環節或只經過一個中間環節將產品銷售給最終消費者，公司只與各地一級中間商進行合作，不存在二級中間商，這樣可以減少流通環節，產品迅速達到用戶手中，公司可以及時得到用戶的產品信息反饋，掌握市場信息，調整企業相關策略;渠道中間環節的減少可以節省渠道流通費用，便于為用戶提供售后服務，進而提升企業形象。

3.豐富的渠道營銷經驗，優秀的營銷團隊。A公司發展至今占有一定市場份額，在這個過程中經過一步步探索和總結，對行業和產品都有了深入的了解，并且積攢了大量的渠道營銷經驗，與各地中間商均保持合作，并且掌握著一定數量的穩定客戶。公司的營銷團隊由老、中、青三代組成，老一代是跟隨公司從創立一路走來，具有熟練的銷售技巧和豐富的經驗;中一代則是經驗與實力并存的一代，是公司營銷工作的主力成員;年輕一代團隊成員，年輕有活力、學習能力強，思維敏捷，是公司未來的希望，優秀的營銷團隊為營銷工作的順利展開提供了保證。

（三）該公司分銷渠道策略運用中存在的問題

1.渠道管理模式存在不足。公司選擇短渠道模式的同時還采取寬渠道模式，但是由于公司自身能力有限，無法對每個中間商進行考察，對其實力進行分析，造成中間商素質良莠不齊，銷售中存在不當推銷和宣傳，對公司造成負面影響;由于中間商數量較多，中間商不是很盡力的推銷產品，公司也無法與每個中間商建立緊密的聯系，關系松散，很難開展合作。

2.分銷渠道主要依靠線下，缺少線上網絡渠道。在互聯網迅速發展的當下，A公司產品仍主要依靠中間商、營銷人員進行銷售，缺少線上銷售渠道。公司雖然建有公司網頁，但是網頁內容過于簡單，僅是羅列產品目錄、公司簡介、聯系方式等簡況，無法使用戶詳細了解產品信息和特點，用戶存在疑問時也無法及時得到解答，阻礙交易的達成。

3.廣告投入欠缺，宣傳力度不夠。公司中間商眾多，中間商很難盡力推銷、宣傳A公司產品，中間商很少有意愿自己出資為A公司產品進行宣傳推廣。公司主要將精力集中于研發生產高質量的產品，沒有對營銷渠道及廣告投入有足夠的重視，以至于公司缺少渠道內廣告宣傳方面的投入，公司知名度難以提高，產品難以形成廣告效應，影響產品銷量。

4.直銷策略運用存在局限性。直接渠道雖然保證了為用戶提供完善的售后服務，但是也存在一些弊端。由于是公司直接與最終消費者聯系、達成銷售，這樣就造成在直接銷售過程中公司需要花費大量的人力、物力、財力，從前期的用戶信息收集，電話聯系或拜訪，到洽淡，最后達成交易，公司將耗費大量的精力;而且銷售范圍受到較大的限制，機械設備產品大多以實物為主，用戶一般需要通過現場考察，最后才能達成銷售，所以較遠地區的用戶則會選擇距離其較近的企業進行采購，公司業務只能局限在周邊地區，從而影響銷量。

二、優化A公司分析渠道策略的具體舉措

（一）加強對分銷商的篩選及管理

由于公司分銷渠道較寬，同一層次的中間商太多，所以公司應詳細對中間商的實力進行考察，對于一些缺乏實力和缺乏服務能力的中間商，應盡早將其清理出渠道，以避免其不當推銷、宣傳和無法滿足用戶需求，對公司造成負面影響，影響公司形象。對于一些具有實力和的中間商，公司應對其進行扶持和獎勵，使其能夠盡力推銷A公司生產的產品，提升銷量;有實力的中間商不僅能提成產品銷量，而且還能為用戶提供完善的售后服務，使用戶滿意，如此有利于提升公司形象、形成品牌效應。對于渠道內中間商實行激勵措施，按照銷售額的多少確定傭金所占比率，這樣有利于使中間商更為盡力的推銷公司產品，也驅使中間商在期末結算傭金時，以囤積產品的手段賺取更多傭金，這樣既使得產品銷量得到提高，也減少了公司的經營風險。

（二）加強網絡渠道的鋪設和運用

現在互聯網+和網絡交易發展迅速，A公司應該緊跟市場發展的節拍，完善自己的網絡分銷渠道。比如可以設立專門的網絡分銷渠道營銷人員，做好網絡交易平臺的建設及論壇營銷的開展，注冊入駐阿里巴巴等平臺，由專門網絡分銷渠道人員在平臺上搜集用戶信息和訂單，搜集的用戶信息交予業務人員進行回訪，了解用戶需求，對于用戶疑問及時進行在線回復和解答;注冊各種大型行業論壇，做好日常的發帖和回帖工作，對于用戶疑問及時詳細解答，獲得用戶信息和訂單，結識商友，在行業合作中發現獲得訂單;優化公司網站內容，加入圖文并茂的信息，使用戶更加直觀、便利的了解產品信息和特點，加入詳細的公司聯系方式和廠房圖片，增加對用戶的信服力，使用戶可以更簡單、便捷的聯系到公司。

（三）加強廣告宣傳的投入力度

多數中間商不愿意出資為A公司產品做推廣宣傳，所以A公司應該加大這方面的投入，協助中間商開展廣告宣傳，為中間商提供一些廣告物資及資金，由公司設計并制作統一的宣傳物料和培訓材料，定期策劃推廣方案，向渠道內中間商發放宣傳物料，進行統一宣傳推廣，由公司給予中間商一定的宣傳補貼，這樣不僅能提高公司和產品知名度，也可以適當避免由于中間商的不當宣傳對公司造成的負面影響。并且定期與渠道內中間商一起合作開展推廣宣傳活動，使更多的用戶了解A公司和產品信息，促成產品銷售。并且選擇良好的搜索引擎提高知名度，在每個頁面加入標題、關鍵詞、描述等，讓公司的網站活躍的搜索引擎的前列，有更多機會使用戶了解公司的產品，提升企業知名度，為直銷打下良好的基礎。

（四）合理設計直銷渠道的運用策略

將產品銷售給直接消費者雖然可以省去渠道中的中間環節，減少渠道成本，也利于公司直接為用戶提供完善的服務，但是直銷存在耗財耗時耗力的弊端，所以A公司應調整直銷模式，將渠道存在的弊端降到最低，實現公司利益最大化。A公司應該準確的認識到公司直銷所存在的地域局限性，所以A公司就應該將直銷的重點放在周邊地區的目標客戶，主要對這一部分用戶進行重點開發，對于距離較遠的用戶可以選擇適當放棄，集中主要精力開發周邊地區市場;并且應該通過一系列的手段將直銷耗財耗時耗力的弊端降到最低，公司應該更加準確的獲取和分析用戶需求，對于有迫切需求和潛在購買機會的用戶進行緊密的跟蹤;對于機會不大的用戶可采取放棄的方式，將有限的精力和資源更針對性的放在潛在用戶上，而不是全面撒網，有選擇有針對的開發用戶，以避免資源的浪費，提高用戶開發的效率，提升產品銷量和公司利益。

參考文獻：

[1]趙軼.市場調查與分析[M]北京.清華大學出版社，2017.

基金項目：江蘇省社會科學基金項目研究成果“企業知識搜索及其影響非研發創新的機理研究”（19TQD006）;江蘇高校哲學社會科學研究項目“沒有研發也能創新：知識搜索影響非研發創新的機理研究”（2019SJA0822）。

作者單位：無錫職業技術學院