網紅經濟何去何從

王欣然

摘要：隨著互聯網的普及，一代又一代的網絡紅人興起，產生了一種新的經濟模式——網紅經濟。為什么網紅經濟能夠發展起來？它的的運營模式是怎樣的？發展前景如何？這些都值得我們去關注、思考。

關鍵詞：網紅經濟;互聯網商業;買方市場

一、網紅經濟的發展現狀——由個人名氣轉向團隊盈利

1994年，隨著國內第一條64k國際專線的接通，中國步入了互聯網時代。自此，互動式社交平臺迅速抓住了人們的心，各個網絡紅人如雨后春筍涌出。

網絡紅人，簡稱網紅，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。發展到今天，短短30年時間，已經經歷了整整4代的網紅。1.0代草根崛起，網絡文學成為了人們的目光焦點，造就了一代以寧財神、安妮寶貝等為代表的，通過網絡走紅的文藝類寫手，他們大多才華橫溢，針砭時弊，以文學創作為業余愛好，并沒有成為網絡紅人的意識，后來有的成為了暢銷書的作者，有的成為知名影視編劇，成為文字界的新星;2.0代，以芙蓉姐姐為代表，這一時期的網紅多以搞怪的圖片來博得大眾眼球，頗有一些嘩眾取寵的意思，“審丑文化”，“木子美現象”帶動了一系列以獨特個性或拜金糜爛的低俗生活為噱頭的網紅;3.0快節奏的微博給所有用戶提供了暢所欲言的平臺，大V用戶像是一個身份的象征，能夠一定程度上引導網絡言論，段子手以文字和圖片形式進行內容生產變得空前活躍，各種細分題材的內容和興趣小組開始在微博上涌現，引發了人們的追逐，甚至部分明星也開始網紅化，拉起了營銷號背后的一系列產業鏈。4.0更是以直播的方式開啟了網紅的全新時代，帥哥、美女、萌娃，憑借著好看的外表，先用顏值虜獲大批粉絲，在直播平臺中以互贈禮物的方式，直接產生經濟效益。更為重要的是，資本力量積極介入“網絡紅人”的制造，使得網紅熱潮朝著產業化的方向發展。網紅備用軍們走紅之后就利用淘寶開店的低門檻，開始代銷商品，從中獲取大量利潤，這就是如今的網紅經濟。

其實，自3.0時代開始，網紅就不僅關乎個人，而漸漸演化成了有專業能力的營銷團隊。如今的網紅經濟，逐漸將重點轉移到經濟二字上，人們不再為了出名、展現自我博關注而成為網紅，轉而為了經濟利益而成為網紅。

二、網紅經濟產生原因——社會環境得天獨厚，個體追求名譽金錢

從3.0時代開始的轉變，由簡單的網絡紅人發展為含復雜產業鏈的網紅經濟，主要歸功于兩大方面的因素。

一方面，近年，國家的政策，社會發展狀態，以及人們不斷增長的對精神、娛樂方面的追求，可給網紅的發展提供了得天獨厚的環境。我國致力于將經濟從出口投資拉動型轉為消費拉動型，2015年，習總書記更是提出了要實行供給側結構性改革。互聯網使企業的融資變得更加便利，營改增使人們可以更加大膽的去經營，去創業。這些無疑使生產商看到了在國內銷售賺錢的好機會。在生產技術水平相類似的情況下，營銷就成了企業成功與否的關鍵;自2012年“互聯網+”這個概念被提出以來，得到了國家和民眾的推崇，推動經濟形態不斷演變，帶動社會實體經濟的生命力，充分利用互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，成為中國經濟提質增效的“新引擎”。通過互聯網進行營銷，就成了一個讓許多供給方心動的選擇;同時，隨著房價上漲，育兒成本、生活成本的不斷提高，人們的生活壓力在逐漸增強。于是通過手機等電子產品利用碎片化時間進行娛樂就成為一種越來越普遍的社會現象，微博、抖音成為人們使用頻率最高的軟件。這很難不為供給方所注意。于是，選擇網紅作為營銷渠道也是水到渠成。

另一方面，因為在網絡媒介環境下，網紅的產生是其他網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果，所以其產生的核心是受到喜愛。而喜愛是因人而異的，對被喜愛的客體的能力等方面并沒有硬性要求。因此，一些受自身學歷或能力限制，在勞動市場不受青睞的個體，也希望能獲得金錢和名譽。于是，他們決定發揮相貌上或聲音上的優勢，通過一些零成本或低成本的社交軟件，進行嘗試。

據此，“網紅”，逐漸成了一種低門檻高回報的職業，一種快速掙錢的手段;廣告、電商和直播三種變現渠道，讓眾多投資人意識到網紅是一個容易賺錢產業。

三、網紅經濟運營模式——生產迎合消費，品牌人氣產品三位一體

網紅經濟打破了俞敏洪時代和陳歐時代在商業和現金流基礎上打造品牌的模式，創造出“先有品牌，先占領人心，再給消費者帶來他們所需要的產品”的新型創業邏輯。網紅們以微博、抖音等為流量媒介，以淘寶、微店等為銷售平臺，借助MCN（Multi-channel?Network）機構等，在資本的有力支持下，保障內容持續輸出，最終實現商業的穩定變現。在淘寶總監靳科看來，網紅經濟的興起是必然的。得益于淘寶平臺的開放性，網紅們有了開設淘寶店、將人氣變現的機會。

國內經濟體制改革逐步進入深水區，買方市場逐漸形成，擴大內需開始成為政策關注的重點。然而，消費升級浪潮來臨，國內居民對產品的需求不斷向中高端靠近，居民的需求不再好掌握。因此，以移動互聯，大數據、云計算與人工智能為代表的現代信息技術成為了供給方適應市場需要的消費供給端的必要工具。網紅通過微博等社交平臺，發布動態，收獲粉絲，博取經紀公司和MCN機構的關注和幫助，積攢人氣和流量。據統計，他們平均每天要花超過2個小時與粉絲進行互動，要時刻關注時尚潮流走向，在直播內容和質量上進行提升或創新，來鞏固地位穩定粉絲。等他們成功積累了足夠的人氣和流量之后，淘寶即向他們提供更精細化的跨平臺數據產品。通過淘寶大數據的支持，網紅們能夠在后臺了解到粉絲對圖片的喜好和最終流量—購買轉化情況，從而有了更精準的定位，優化營銷。同時，淘寶也能從網紅的流量中收益，自然是大力支持網紅產業的發展。早在2015年，靳科就明確表示，淘寶將對網紅店鋪提供一系列的支持和幫助：研發專門配合網紅店鋪的相關產品;通過iFashion頻道、淘寶達人等產品，讓更多人了解網紅店鋪;牽頭組織網紅店鋪與“中國質造”廠商之間的洽談等。網紅與淘寶各取所需，強強聯手，實現網紅經濟與實體經濟的進一步對接。

四、網紅經濟發展優勢——低成本獲知名度，親民性得需求信息

網紅經濟為何能在新時代背景下脫穎而出？正如阿里巴巴CEO張勇所說，網紅經濟在制造商、設計者、消費者、銷售者和服務者之間建立了全新的連接，展現了互聯網全面融合新經濟時，帶來的無限活力。網紅經濟的這種獨特運營模式，有它無可替代的優勢。顯而易見，網紅依賴于低成本、甚至免費的自媒體獲得人氣、推廣產品，故其準入門檻極低，營銷成本也低。

我們將以網紅為賣點的網絡店鋪作為研究主體進行分析。這些店鋪一般經營美妝、護膚類的產品。一來這些產品的效用就是美麗，而網紅們大多具有這樣的條件，更具有說服力;二來這些產品由于成分不同，價格差異很大，人們也往往愿意在與“顏值”相關的事情上花錢買個放心，這就給了商家一個有利可圖的機會。不僅如此，網紅電商的顧客大多是其粉絲，這一點就能帶來諸多好處：首先，這些粉絲購買其推薦或銷售產品的概率要遠遠大于購買其他店鋪的推薦產品，而且重復購買率較高;其次，粉絲帶有情感偏好，也會寫質量更高的好評，既吸引其他顧客，也會提高店鋪的評分;另外，網紅通過直播互動，與粉絲交流，可以通過粉絲回饋快速抓住粉絲的需求，提高店鋪質量，更加吸引消費者;同時，粉絲投票后再生產或進貨，生產或進貨量可以依據粉絲的需求量而定，將囤貨賣不出去的風險降到最低，預售的方式也可以減輕資金流的壓力。

說到粉絲，明星的粉絲數量要高于網紅，其代言產品所獲取的經濟收益卻未必比得過網紅。網紅不比明星有那么強的知名度，但網紅經濟似乎比粉絲經濟更為人津津樂道，原因何在呢？

網紅展現了互聯網在供需兩端形成的裂變效應，在傳統的市場角色之間建立了新的連接。他們既生產內容又生產產品，以更多的交流和情感體驗取代機械化的銷售。網紅經濟取得勝利的重要原因在于人情味。明星離粉絲生活太遠，穿一些平民品牌都顯得掉價，更不可能去分析價格合理、性價比;明星少能明確表達自己的各種觀點，生活態度，發出比較激烈的言辭，以免脫粉，但網紅可以。網紅們不需要拍戲，有足夠的時間與粉絲進行直播互動;可以恣意發表觀點，不用考慮作為公眾人物的影響力;可以談價格，拉近與粉絲之間的距離，更接地氣;可以暴露自己的無知、不足，尋找與粉絲共同的煩惱。因為明星需要大眾，需要路人緣，而網紅不在乎，他們不需要路人緣，只要有一批死忠粉，就完全可以保證銷量。明星要保持良好素養，不能完全暴露想賺錢的意圖，會被說“吃相難看”，網紅則完全不怕，因為他們的意圖從一開始就是賺錢。與粉絲之間心照不宣，一拍即合，目的明確，自然賺錢更為容易。網紅推銷產品讓消費者同時收獲情感體驗，滿足客戶個性要求，這就為普通產品帶來了軟價值。這些網絡店鋪正是抓住了這樣的優勢，往往會要求網紅時常直播，除了日常的互動直播穩固粉絲之外，更是要求定期地在直播中以自身為模特，推銷店鋪的產品。

除此之外，這些小店往往利用網紅與粉絲的互動性，及時掌握粉絲的愛好。一般情況下，用戶在網上購物主要按照價格和銷量進行排行，價格高銷量低的賣的少;而賣得越少，經銷商資金積壓的時間就越長，成本壓力就越大，價格又得往上抬，越抬就越沒有人買，陷入了惡性循環。網紅經濟則能很好地打破這種惡性循環。品牌舉辦線下活動，邀請網紅直播，獲得熱度。之后，再通過網紅向粉絲預售，由于供應鏈可直接對應品牌，價格就能適度降下去，打破惡性循環。

五、網紅經濟發展劣勢——缺特色難長發展，信息不對稱易造騙局

盡管網紅經濟有諸多好處，但在網紅經濟運營模式中的每一環，都有重重障礙。社交軟件過低的準入條件，信用系統的不完善，產業鏈的延長，使民眾、網紅以及中間商都有可能受到欺騙。

首先，要火起來。由于P圖軟件和多種多樣的化妝品，在網絡上擁有高顏值已經不再是一件難事。隨著網紅經濟的發展，越來越多的人想要成為網紅，網紅開始日益同質化。網紅越是發展，越是難以獨特，不僅僅是大同小異的“網紅臉”，連同網紅的人設也在同質化，因為任何一種風格都容易被模仿，任何內容都容易被借鑒。然而差異化程度會影響網紅間的可替代性。雖然理論上來說，點子是無限的，但是想出新的點子的邊際時間成本是越來越高的。由于網紅之間較弱的替代性，在人氣這個市場上，她們的議價能力就會顯得很弱，很難爭取到有效的資源，為了告別這種同質化，網紅們需要絞盡腦汁，來挖掘自己與眾不同的部分來留住粉絲，有的甚至需要采取一些極端方式，比如騙局。著名的喬碧蘿事件中，58歲的大媽用美少女照片偽裝自己直播賺錢，在一次自導自演的“直播事故”中暴露了自己的真實容貌。如果沒有這次精心制造的“事故”，她永遠只是千千萬萬蘿莉主播之一，粉絲只有幾萬，而此次時間之后，她雖然名聲盡失，但是收獲了超百萬的粉絲。由于現在美顏技術，網絡變聲器技術的提高，網紅和民眾之間的信息高度不對稱，民眾很有可能成為受害者。我國當前的信用系統還不夠完善，網絡給人們提供了充分的自由，也增加了騙局發生的可能性。

成名之后正式進入營銷環節，這也是至關重要的一步。由于相關知識的缺乏，部分網紅受經濟利益的誘惑或者是不良廠商的誤導，會向粉絲銷售低質量的產品。網紅們很會運用博傻理論，他們自己也不會判斷一件商品的真實價值，卻也愿意花錢進貨，就是因為他們預期，會有更大的傻瓜，愿意花更多的價錢從自己這里買走這件商品。只要保證自己不是博傻模型中最大的傻瓜，只要宣傳做的足夠好，就可以騙到消費者。這時，就出現了2種情形。第一，網紅自己不幸成為了最大的傻瓜，貨賣不出去，虧損;第二，由于信息不對稱性，消費者只能做出逆向選擇，很大可能導致被騙。而后，就是差評、不信任，再然后就是大批量地脫粉，網紅最終虧損。

發展到一定階段，下一步就是找MCN機構。可是網紅經紀公司的運營也越來越難以維持。我國網紅經濟代表之一——如涵，一家以網紅孵化和電子商務為主營業務的公司，于2019年4月3日在美國掛牌上市后，收盤報較發行價下跌37.2%。根據招股書顯示，盡管如涵的營業收入連年增長，但其虧損卻在不斷擴大。盡管該公司發展了一百多位網紅，真正給公司盈利的就只有幾位KOL（key?opinion?leader）。很多網紅的營業收入相比于孵化成本（銷售費用、管理費用、培訓費用）來說，很難稱為盈利。

六、網紅的未來發展和建議——周期短成功難，市場急需規范

如今，網紅的更新換代速度越來越快，甚至幾張圖片，幾個槽點就能迅速讓一個人火起來。然而，根據前文所分析的網紅可替代性強，難出彩，易造就騙局等特征，網紅的生命活力周期很短。有時候網紅經濟就像泡沫，不過是娛樂至死時代中的慣有套路，看客得到了娛樂，網紅賺到了錢，各取所需。到頭來，鐵打的消費者，流水的網紅，一代代更迭。

網紅經濟作為一種新興的經濟發展模式，在互聯網技術高速發展、人民精神娛樂需求較強的今天，擁有著其他經濟模式難以匹敵的優勢，仍將蓬勃發展，保持旺盛的生命力。而對于網紅或想靠成為網紅來獲取經濟利益的人，以及主營網紅孵化和電商運營的MCN機構來說，面對巨大的競爭壓力，如何占據市場，保證自己的競爭優勢，是一件非常值得認真研究的事情。否則，他們將很難爭取到有限的資源，來維持經營和發展。

要規范網紅經濟應該要從以下幾個方面進行改變。首先，網紅們需要合理營銷自己，將自己向中高端的方向推進。畢竟從某種意義上來說，網紅本人也可以被視為人氣這個市場上的商品，需要調整自己滿足消費端的需求。研究自己的性格，發現與眾不同的閃光點或表達創新性的想法，而不是模仿前人紅起來的套路;同時學習相關產品知識，有選擇性的推銷產品，避免營銷騙局，贏得消費者的信任，才能長久發展。其次，網絡經紀公司要提高鑒別能力，提前做好市場調研，選擇真正有潛力，有閃光點的網紅，而不是因一時爆點而火起來的“泡沫網紅”，避免浪費培育成本;也可以聯合品牌舉辦一些活動，設計小游戲等環節，既可以推銷產品，也讓觀眾注意到同公司的其他網紅的閃光點，通過網紅間的互動，提升消費者的興趣，來穩固粉絲。網絡平臺也應該加快個人信用系統的完善，可以學習一些游戲軟件，進行強制性實名認證和綁定手機，并與阿里巴巴的螞蟻信用或騰訊的信用系統合作，甚至自創信用體系，用信用來限制和約束網紅，減少類似喬碧蘿事件騙局。

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（作者單位：西南財經大學）