新時代公關行業的職業道德培養

【摘 要】 在中國特色社會主義進入新時代以后，公關人員職業道德建設仍需強化，不能削弱。新時代背景下公關人員職業道德一直以來都是人民關注的焦點和注意的話題，而公共關系職業道德是根據公關策劃實施活動所產生的一種社會道德形象?，F今，我國出現很多因公關人員職業道德培養的缺失，造成的公關危機且影響大。關于如何培養公關職業道德顯得更加迫在眉睫，研究表明在社會層面更多的是側重于理論的概述，而實踐性卻略微薄弱。本文針對解讀公共關系人員職業道德的核心內涵與社會關系、公關人員的職業道德建設發展與個性需求、公關人員職業道德的問題原因與加強培養。建設新時代公共關系職業道德培養為出發點，力圖明確公關職業道德規范要與時俱進，建設有中國特色的公關人員職業道德體系。

【關鍵詞】 公關行業 職業道德 公關人員

引 言

習近平總書記在十九大報告中指出，“深入實施公民道德建設工程，推進社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德建設，激勵人們向上向善、孝老愛親，忠于祖國、忠于人民。”職業道德是公民道德建設工程的重要組成部分，是具有群體性特征的職業規范的總和。而公共關系是一項管理功能，制定政策與程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識的管理活動，組織中建立一種良好的公共關系，是需要良好的公關活動的策劃來實施與實現的[1]。這一基本現象決定了公共關系不僅僅是一種社會活動，而且也是一種道德活動。因此，公關人員的職業道德培養對建立社會主義市場經濟秩序以及加強建設誠信社會是非常重要的。由于經濟全球化的進一步發展，使全世界經濟競爭不再是區域狹小的地方競爭，而是全方位的形象競爭。對于塑造我國良好的國際形象，能在世界中贏得有利地位，公關作為形象策略重要的一部分也有著重大的意義?，F在人們已經意識到公關人員職業道德培養和品牌形象以及企業組織形象乃至國際形象的塑造息息相關。可是在現實生活中還是有許多公關人員在公共關系活動中不遵守職業道德規范，同時給社會帶來惡劣的影響，甚至引發了行業形象的危機。很多企業公關出現了諸多問題，例如：信任度、相關法律法規的遵守度以及履行社會責任等多方面。公關人員違背職業道德，導致企業公關危機的爆發。從而使認為對公共關系產生了誤解，同時也影響了公關行業的整體形象。因為行業的形象關系到行業的和諧發展，為了促進公關行業的和諧發展，維護了行業的良好形象，中國公關協會提出了關于如何加強公關行業建設的意見和公關行風建設的意見。所以加強公關職業道德建設是維護公關職業道德形象的核心問題。

一、解讀公關人員職業道德核心內涵與社會關系

要深刻理解公關人員職業道德，就要了解什么是公關職業道德核心概念。在社會公關關系實踐活動中所產生的行為準則與規范是公關職業道德，而職業道德的核心是在社會主義道德建設以為人民服務為重要部分[2]，因此公關職業道德也必然是為人民服務，公關人員只有向組織負責、向公眾負責，才能協調社會，才能成為組織以及公眾的橋梁。公共關系職業道德培養最主要、最核心的內容是具備良好職業道德品質的公關人員、是可以正確處理個人和組織以及組織與國家的利益關系，一心一意的為組織與公眾服務。公關人員應具備強烈的社會責任感，應做到誠信待人、具有信譽的保證，并且正確對待自己、堅持高標準的職業道德，行為符合公眾利益從而被公眾所接受。

公關職業道德規范的主要表現在它具有強大的調節功能，既強調利益均沾和又強調社會關系。目的是創造最佳的人際關系和營造和諧優等的人事環境氛圍，為了有助于良好的形象和聲譽，公關人員職業道德必須堅持公眾利益至上的原則。同時，內部成員與外部公眾以及社會組織之間的關系是公共關系職業道德的主要調節社會關系范圍。因內部公眾和社會組織的利益息息相關，不管是普通人員還是上級領導，不管是經濟利益的好壞還是社會利益的保障都取決于組織利益和社會利益的情況。組織運行與發展的基礎，組織的所有計劃與措施都需要調解社會關系予以實現。比如，公共關系進行實踐活動重視社區的力量，處理好與政府的關系。也不能忽視媒體的力量，處理好媒體的關系也是公關職業道德規范調整范圍其一。

二、公關人員的職業道德建設發展與個性需求

公關起源于西方國家，美國公關協會是最早提出職業道德準則。隨著全球化的進一步發展，該準則對公關職業行為規范起到十分重要的作用，同時也對其他國家公共關系職業道德規范的發展起到推動的作用，使很多其他的公關協會也推出了自己的職業道德準則。其次英國公關協會職業行為準則也是一部較早誕生的、影響較大的準則，明確了公關人員的職業行為標準。而《雅典準則》是世界上第一部正式的公關職業道德準則，它已成為衡量公關職業道德的標桿，對世界各國公關職業道德發展起來推動作用。

個性化需求是職業道德建設發展到一定程度的產物。一方面，各國規范都強調信息要保密，可在具體的規定上是有一定的差異的。美國公關協會職業準則中強調客戶與雇主的信息保密，但是不禁止公關人員知道客戶與雇主的非法活動后按照法律要求揭露行為，但在英國公關協會職業準則中只規定因法庭裁判所需可公開相關客戶與雇主的有關情況。另一方，中國公關職業道德準則具有鮮明特色的道德體系，因為它將公關職業道德建設提升到了精神文明建設的高度，同時政府在中國公關職業道德建設中也起到重大的作用。不同的國家職業道德規范不盡相同，表現形式各不相同，需求也是各有差距。即使形式上有異同，總而言之都是回歸公關職業道德建設為出發點的，各國應相互借鑒，不斷完善公關職業化與規范化。

三、公關人員職業道德的問題原因與加強培養

目前我國公關職業道德規范針對性不強，相對空泛。由于經濟的不斷發展，社會的不斷進步，我國公關職業以慢慢走向成熟，原先的道德規范已不能滿足新發展的要求，導致內容上略顯空泛，針對性不強。公關職業道德管理缺乏權威性，約束力不強。自律是道德發揮作用的特點，假如沒有強大的管理配置機制，是很難發揮作用的。所以我們必須建立職業道德失范的責任追究制度，發揮約束力，避免違背道德職業規范的現象再次出現。有些公關人員道德素質較低，沒有真正理解公關內涵，而把它作為一種盈利的手段。這些行為是他們道德意識淡漠所產生的。公關人員職業道德實踐性能力較差，有部分公關人員理論知識比較豐富，對職業道德有一定的了解，但在實際操作中能力較差，知行分離。這些人為了商業利益，炒作各種新聞，傳播虛假廣告，侵犯他人隱私等道德淪喪行為欺騙公眾，從不考慮公眾的利益，造成追逐利益思想過重，道德自律意識缺乏。目前中國現階段，道德管理機制還不夠完善，缺少執行與監督機制。沒有專門配套的法律法規作為執行的依據，降低了道德失范事件被監察的機率與失敗后的懲罰力度，同時在一定程度上縱容道德失范現象的發生。這些都不利于公關職業道德規范的建設，必須完善對外部的監督制度，并重視加以改進。

凡是過往，皆為序章。要推進公關人員職業道德建設，就必須認真了解中國公關職業道德準則的歷史，公關職業30年以來，給我們帶來了翻天覆地的變化，促進了中國公關行業的發展。隨著經濟全球化的進一步發展，互聯網時代的興盛，對規范調整并不代表著它已過時，而是要求我們適應新時代、世界的潮流。同時要對公眾負責，因為公關活動主要面對的是社會公眾，社會公眾的信任與支持是公關職業道德建設所追求的，因此要維護公眾利益對公眾負責。公關職業道德建設只有對社會負責，才是符合社會和諧理念[3]。所以我們要樹立高度的社會責任感，同時我們要增強“顧客就是上帝”職業道德的觀念，做到“信守承諾、一言九鼎”的信條，對待職業態度體現客觀、真實地原則。加強職業道德教育，把職業道德作為重要內容培養，學通職業道德規范，增強服務、競爭與創新意識，樹立公關人員行業新風。只有開展職業道德教育活動，重視職業道德教育，學習西方公關傳播思潮，引進最新、最全面的公關理論和實踐著作，培養公關職業道德內化于心、外踐于行，才能促進我國公關事業教育的發展。

四、結束語

世界面臨百年未有之大變局，變局中危和機同生并存。公關的迅猛發展，讓我們看到中國公關行業的繁榮景象，同時也讓我們深深體會到中國公關行業的機遇與危機。邁入新時代，我們應該加強公關人員的職業道德培養。中國公關職業道德建設不僅要和國際接軌，同時也要保持自己的民族特色，形成有中國特色的本土公關。

【參考文獻】

[1] 龍新明.公共關系原理與實務〔M〕.北京：中國傳媒大學出版社，2008：19

[2] 論地方媒體自身危機公關的現狀及成因[J]. 安雨晨，陳瑤，黃昕. ?傳播力研究. 2017（07）

[3] 人力資源管理畢業生專業與崗位匹配性研究[J]. 李媛，姚旭. ?科學咨詢（教育科研）. 2018（12）

作者簡介：楊菁（1975.11-），女，漢族，江西，副教授，碩士研究生，江西經濟管理干部學院，人力資源管理研究方向。