淺析抖音短視頻平臺的廣告

陳思潔

湘潭大學

在移動互聯網浪潮下，短視頻App 正在掀起一場全新的風暴。短視頻憑借聲音畫面多媒體融合、承載信息量大、閱讀成本低、投放精準化等優勢，在百花齊放的新媒體環境下蓬勃發展。第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40 億，互聯網普及率達67.0%。根據CNNIC 數據顯示，2020 年6 月短視頻用戶已經超過8.1 億，活躍滲透率高達70%。短視頻平臺作為新媒體領域的后起之秀有著無限的潛力，各品牌都在想辦法從這個大蛋糕中分到一口奶油，所以對品牌商而言如何利用短視頻平臺進行廣告宣傳成了一個值得思考的問題。

一、抖音短視頻平臺的發展概況

抖音于2016 年9 月上線，定位為音樂類短視頻社交APP，用戶利用抖音自帶的功能完成視頻的拍攝、剪輯，并配以抖音自帶的特效和音樂，完成整個視頻創作。用戶將作品上傳到抖音社群后，其作品可供好友瀏覽、評論和轉發，實現用戶之間互動。[ ]2017 年4 月－2017 年12 月，抖音將重心放在了傳播與運營上，在這一階段，抖音收割了大量用戶，探尋到了可行的商業模式，通過贊助國內主流綜藝節目，引入明星等動作，抖音用戶量大幅度增長，進入同類產品的第一梯隊。2018 年開始抖音用戶呈爆炸式增長，抖音不斷提升其內容的質量，從一二線城市出發向三四線城市滲透，逐步超越第一梯隊其他競爭對手，站在短視頻市場金字塔的頂尖。據巨量引擎發布的數據，至2020 年1 月，抖音日活躍用戶超四億。抖音憑借音樂種類豐富、無限下滑頁面、自動循環播放的洗腦短視頻出圈，緊接著又邀請流量大咖入駐平臺造勢，不同階段推出不同的營銷策略，成功將產品導入市場并不斷發展成熟，最終以其獨特的市場定位和優越的用戶體驗成為短視頻APP 中的領導者。

二、抖音平臺上廣告的傳播特點

抖音作為短視頻市場的領軍者，其平臺上的廣告也乘風而起，呈現出用戶聚焦度、投放精準度、受眾接受度、內容分享率高的傳播特點。

（一）用戶聚焦度高

用戶在信息過載的情況下會拒絕接收繁雜的內容而傾向于瀏覽簡短且認知成本低的信息。抖音短視頻平臺的視頻時間短、信息簡單直接、內容輕松有趣，用戶觀看時高度專注，很容易引導用戶聚焦于廣告視頻中出現的產品或品牌。

（二）投放精準度高

短視頻平臺屬于分眾傳播媒介，它的受眾是具備社會多樣性的人群，即有著不同性別、年齡、職業、學歷、文化……不同的個人屬性和社會屬性的人群，因而他們的媒介需求、接觸動機、興趣和愛好也是不同的，短視頻平臺可以依靠大數據系統獲得用戶在互聯網留下的瀏覽軌跡，為每位用戶私人定制用戶畫像，從而精準地給用戶推送可能感興趣的內容和產品，相比于海投的電視、雜志廣告，智能投放的廣告效率更高且成本更低。

（三）受眾接受度高

抖音上的信息流廣告出現在首頁推薦里，用戶在刷自己感興趣的短視頻時會偶然刷出。比如刷搞笑視頻的時候，抖音會通過后臺大數據給用戶推薦郝凡制作的廣告視頻，他的視頻以搞笑劇情為載體將產品巧妙植入，把對用戶的打擾降到最低，受眾的接受度很高。

大眾之所以反感廣告是因為廣告總會在不恰當的時間、不恰當的地方以不恰當的方式出現。抖音上的信息流廣告讓產品及品牌信息和視頻內容自然融合，所以用戶對廣告植入的接受度很高，刷視頻時沒有感覺到“被打擾”，反而被視頻內容吸引、打動。

（四）內容分享率高

短視頻平臺不同于一般的社交平臺，但是“分享”這個內核是一致的。優質的廣告可以跳脫廣告的枷鎖，讓受眾看得津津有味。在抖音上信息流廣告和用戶互動類廣告是分享率最高的兩類廣告，信息流廣告混入首頁推薦，將廣告信息包裹在幽默的劇情或是生活化的場景中，隱藏其廣告屬性，凸顯其資訊屬性，當一個廣告不再是“廣告”，人們自然會自發分享傳播。

三、抖音平臺上廣告存在的問題

隨著抖音平臺上廣告的蓬勃發展，廣告數量飛速增長的同時廣告質量愈發參差不齊。抖音平臺上的廣告目前存在的問題可以從這五個方面分析。

（一）廣告內容良莠不齊

短視頻平臺的出發點就是讓普通人記錄生活，這就決定了短視頻平臺的內容生產者大多并不是專業的營銷策劃者。在制作產品宣傳視頻時，他們可能更側重于吸引網友的眼球而忽略了產品本身，這樣的視頻雖然能獲得較高的瀏覽量但是并不能轉化成購買率。更惡劣的是，在流量為王的時代有了流量就等于有了人民幣，有的抖音博主為了博得眼球、賺取流量，不顧原則拍攝下三濫的低俗內容。還有的博主不顧版權，利用信息差從別的平臺搬運視頻或者模仿創意，移花接木用于產品宣傳，不僅讓用戶對博主產生抵制而且會對產品和品牌產生不良影響。

（二）虛假宣傳監管不力

我國經濟學家宋清輝說：短視頻平臺上售假視頻泛濫，反映出兩個方面的問題。一是制假售假現象非常嚴重，短視頻平臺睜一只眼閉一只眼，疏于監管。二是違法成本低，很多短視頻平臺上的眾多售假視頻發布者沒受到應有的懲罰。據清暉智庫統計，制假售假案件受到刑事處罰的比例不足1%。根據《新廣告法》第二十八條規定：廣告以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。但是這個法律條例是有漏洞的，“引人誤解”“誤導”具有一定的主觀性，難以量化評判，所以虛假廣告層出不窮卻難以通過法律途徑解決。[2]

（三）把關人機制淡化

盧因1947 年提出把關人理論“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。”[3]現在的短視頻平臺把關人機制淡化，媒介平臺監管不力，以技術審查為主而人工審查薄弱，一旦出現漏網之魚會造成較大的負面影響。

（四）重娛樂化忽視產品

隨著生活水平的提高和生活壓力的增大，國民碎片時間利用的趨勢走向娛樂化。短視頻App 給大眾消遣提供了一個選擇，短視頻平臺里最受歡迎的往往也是具有娛樂性的視頻。在創作原生廣告時，我們追求把產品或品牌潛移默化植入視頻中，利用視頻內容為其打掩護，但是這也可能會產生一個問題：幽默、夸張、戲劇性的劇情吸引了用戶的注意力而導致忽略了產品或品牌信息。廣告宣傳的本質還是傳播產品或品牌信息，一旦被視頻內容的外殼奪去了光芒，就成了本末倒置。

（五）難以建立新的品牌

媒體信息流廣告具有“快速消費”的特點，在各個平臺投放大量的媒體信息流廣告能夠在第一時間吸引人們的眼球，原因在于媒體信息流廣告具有制作迅速的優勢，且不需要大量的制作工序。[4]大衛奧格威提出“每一個廣告都是為建立品牌個性所做的長期投資”。從短期來看，廣告的價值在于提升銷量，而從長遠的目光來看，廣告更重要的意義是建設品牌形象。短視頻平臺的“快餐式廣告”，依靠有看點的視頻吸引受眾注意力，快速產生購買行為，完成宣傳變現，這個方式雖然在短時間內能促進銷售，但是為建立長期的品牌形象貢獻的力量微乎其微。

五、抖音平臺廣告的完善和投放策略

針對抖音短視頻平臺廣告存在的問題，可以從以下五個方面對其進行完善。

（一）監督和法律兩頭抓

從個人層面來看：在新媒體時代人人都是把關人，每個網友都可以行使監督權和舉報權，對于一些披著美麗外衣的低俗廣告嚴格抵制，及時反映給相關平臺。

從平臺層面來看：抖音平臺作為經營主導方也應制定切實可行的，除了加強技術審查，也要增加人工審查，從源頭上杜絕低俗、虛假廣告。

從國家層面來看：互聯網飛速發展，法律必須要緊跟其后，建立健全相關法律刻不容緩。完善廣告法主要是把法規細化、量化、標準化，讓相關部門更清晰地判斷、懲罰違法廣告。

（二）廣告設計要以產品為中心

廣告要根據品牌或產品的訴求內容進行創作，故事、劇情、互動只是外在的表現形式，最核心的部分還是產品。強調產品獨有賣點的USP 理論在短視頻平臺進行產品宣傳時依然適用，短短幾十秒的視頻難以闡述產品的具體信息，抓住產品某個獨特的功能或賣點加以強調更容易讓受眾記住該產品。

有著三千多萬粉絲的美妝博主葉公子制作的推廣視頻一向以反轉劇情植入產品，完美日記的這則廣告通過異地戀的故事展現了小細跟口紅的魅力：女主角默默哭泣，異地男友察覺到她心情不好，給她買了完美日記小細跟口紅，“高跟鞋細跟，是女孩自信的支撐”，女主涂上口紅、放下沮喪、重啟精致人生。將小細跟口紅精美的包裝及獨特的形狀設計與“高跟鞋”聯系起來，強調了小細跟口紅給你自信、魅力的賣點。廣告靈活運用AIDA 原則（Attention－引起注意、Interest－誘發興趣、Desire－刺激欲望、Action－采取行動），通過劇情推動合理引出核心內容—產品，引起受眾的興趣和購買欲。

（三）提升意見領袖的廣告素養

短視頻平臺的意見領袖對普通用戶能產生重要影響，因此抖音上廣告主通常會找達人進行合作推廣。這些意見領袖作為廣告信息的信源，必須要提升自身的職業素養，在合作推廣時選擇優質的內容，在廣告創作時也要避免低俗、虛假宣傳，好好愛惜自己的羽毛，樹立良好的形象，從而獲得較高的信任度，信源可信性越高，傳播效果越好，從而產生良性循環。提升意見領袖的廣告素養要通過“德”、“才”兩輛馬車一起拖動，“德”是指規范自身的思想品德，樹立正確的價值觀，不能一味追求物欲而一次次降低道德底線；“才”是指增加自己的知識儲備，提升獲取信息的能力，把握好廣告宣傳的節奏和力度。

（四）好的廣告創意才能引爆網絡

好的創意不僅能對受眾產生吸引力，而且能讓廣告信息從大量信息中脫穎而出，更好地傳達至受眾腦海里。創造好的廣告創意要將概念的抽象思維轉換到具體事物的形象思維。例如郝凡的高光廣告，在路上碰到對面車輛開遠光燈，用摩托車閃光提醒，結果燈光太暗司機沒看到，后來神轉折用高光發出的閃光晃到司機的眼睛，成功讓他意識到自己沒關遠光燈，將高光抽象的“閃”轉化到具體可感的“晃眼睛”，通過有趣又夸張的情景凸顯了產品的特點。

廣告創作是一個對廣告信息進行編碼的過程，受眾觀看廣告、接收廣告信息是譯碼的過程。編碼生動有趣、譯碼簡單明了是一個優秀創意的基礎。短視頻平臺廣告進行創意時，應調動視覺符號、聽覺符號進行創新式編碼，產生一加一大于二的效果。

（五）多媒體傳播樹立品牌形象

從整合營銷的角度看，協調移動端、PC 端和電視三種不同的工具，制訂企業統一的營銷策略，發揮各自的傳播優勢， 實現“移動端+PC 端+電視”三屏整合的廣告聯動形式，可使企業實現營銷的低成本化，以更廣的覆蓋和更強的沖擊力形成 優異的營銷效果。[5]電視媒體比起網絡媒體具有更高的權威性，可以為樹立品牌形象夯實基礎；PC 端和移動端在使用時間和場合可以形成互補，在工作時間段可以在PC端網頁投放廣告增強受眾對品牌的認知；休息時間段移動端發揮作用，可以進行大范圍、多維度的推廣，提升受眾對品牌的好感，多種傳播媒介綜合運用，幫助受眾增強選擇性記憶的效果和信息的傳通，在受眾腦海里不知不覺地搭建了品牌形象的框架。

六、結語

抖音短視頻平臺的廣告在內容和形式上都有創新的潛力，在信息過載的網絡世界，創作和開發吸引用戶注意力的廣告是順利傳達廣告信息、提升廣告效果的關鍵。盡管短視頻這一新興媒介的發展過程中出現了一系列新的問題，但是隨著問題的暴露和解決，短視頻平臺的監管制度會逐漸成熟、廣告投放機制也會更加全面。