基于企業形象識別系統理論的“雙一流”高校品牌管理

季小雨，曾 智

(南京中醫藥大學衛生經濟管理學院，江蘇 南京210023)

在倡導高等教育強國的時代背景下，為了弘揚我國傳統優勢學科文化，避免學科同質化發展趨勢蔓延，一流大學和一流學科建設(簡稱“雙一流”)已經成為我國當前高等教育改革與發展的重點。 2017 年國家相關部門頒布的《關于公布世界一流大學和一流學科建設高校及建設學科名單的通知》中，共有42 所學校入選一流大學建設高校，95 所學校入選一流學科建設高校。 在公布的137 所“雙一流”建設名單中，有33.6%的高校是不屬于中央部委直屬高校的地方行業院校。這些地方行業院校區別于綜合性大學，以行業辦學特色為主導，擁有優勢的學科種類，具有建設一流學科的強大潛能，而且它們都具有較強的行業導向性，在區域中擁有較豐富的行業資源，是區域行業指向性較強的一類高校。 結合企業形象識別系統的理論，對“雙一流”高校品牌進行建設和管理是當前高等學校(尤其是地方行業特色高校)管理的重要課題。

一、 “雙一流”高校品牌形象識別系統的架構

高校品牌與企業品牌不同，其主體推廣的不是商品，高校品牌需要結合院校自身特色，以企業品牌的角度來培育創新創業的教育成果，進而推動高校總體的學術建設和發展。一種品牌的長期性和標準化認知是可以通過從理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別等方面體現出來的，這就是企業的形象識別。 企業形象識別系統(corporate identity system，CIS)這個概念最早由德國的培特·貝倫斯提出，這個完備的系統包括了對企業定位的三個部分，分別是理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統(圖1)。 理念識別系統作為品牌管理的核心靈魂，是行為識別和視覺識別的基礎。 為了更好地體現“雙一流”高校的品牌內涵，本文引入企業形象識別系統(CIS)這個概念，它可以解釋以及定位高校的品牌建設和管理，從而總結“雙一流”高校品牌管理的實施路徑。

圖1 “雙一流”高校品牌形象識別系統構建

(一)以理念識別(mind identity)系統的概念定位“雙一流”高校品牌管理

理念識別具體指的是“雙一流”高校必須要明確特色的辦學理念，弘揚高校辦學精神，制定符合國家教育方針的教學策略和方針，履行一流大學和一流學科的宗旨，規劃好高校科研計劃，塑造院校文化。 具體來說，地方行業院校可以結合地方文化特色和特定行業的規則來塑造高校品牌。

(二)以行為識別(behavior identity)系統的概念定位“雙一流”高校品牌管理

行為識別可以分為高校品牌的內部行為識別和外部行為識別。 內部行為識別體現在高校對于教師資源的管理和分配，學生的人才培養計劃和課程安排，高校制度管理規范等。 而外部行為識別體現在高校如何運用一些品牌營銷手段宣傳高校。

(三)以視覺識別(visual identity)系統的概念定位“雙一流”高校品牌管理

顧名思義，視覺識別作為一種符號系統，指的是通過感官影響人們對品牌的認知。 為了進行品牌建設，高校管理者應該注意校園環境、建筑和雕塑等對吸引學生的積極影響，有效加深人們對高校品牌的印象。

二、 以區域特色構建“雙一流”高校的理念識別系統

中國人民大學校長劉偉提出發展“雙一流”高校需要結合地方本土的人文特色。 因此地方行業院校可以從兩個方面豐富高校品牌內涵。 首先可以利用地方沉淀甚久的文化，充分發揮地方文化特色，以地區的差異性形成高校辦學的品牌差異性，比如說全國各地的氣候不同，從而導致不同地區農業和林業種植情況大為不同等，高校應該將重心放在區域優勢上，以此來確定高校理念。 其次是要考慮行業的差異性，根據行業特色制定符合特定職業的教育方向，比如說師范高校要宣傳教師的職業道德準則等。 相關研究表明高校地區這個維度對學生的高校品牌認同感有較大影響。 因此，高校管理者應了解高校品牌地點的所有內容以及挖掘高校品牌吸引力的潛在潛力，關聯地方特色，提高高校品牌吸引力，凸顯地方行業內高校特色。

舉例來說，“雙一流”高校中的南京中醫藥大學作為培養中醫藥人才的行業院校，一直傳承著“自信、敬業”的校訓，弘揚醫生的職業道德修養。 同時，南京作為六朝古都，歷史源遠流長，四千年前就有彭祖發現桂枝的藥用價值，后來明代藥物學家李時珍在南京刻印了《本草綱目》，再到名聞天下的清代江寧名醫藥材，據了解，南京地區生長著許多世界范圍內少見的中藥材，比如白花石蒜。 因此，南京及周邊地區的中醫文化底蘊自古以來就極其深厚。 作為“雙一流”高校的南京中醫藥大學應該充分利用區域優勢，形成具有地方特色的中醫高校品牌，結合地區優勢，開發符合當地特點的中醫藥科研項目。 當高校有了明確的理念后，自然會產生對社會的責任感與使命感，這樣便能吸引地方企業與高校合作，由此從行為識別系統角度構建“雙一流”高校品牌。

三、 以品牌認同構建“雙一流”高校的行為識別系統

以行為識別系統來提高“消費者”(家長、學生及社會群眾)對品牌形象的忠誠度、聯想度和知名度。 首先，“雙一流”高校的品牌形象可以從科研能力體現，科研項目由教師團隊和學生團隊主導。 社會認同理論中的組織認同感，可以促使群體認同內的成員為企業帶來卓越的績效。 這就意味著當高校確保動員起高校教職員工和學生群體后，他們作為高校品牌的“代言人”可以為高校帶來高質量的科研成果，從而提高高校品牌的地位。 因此，需要提高學校團隊對高校品牌的忠誠度，這是創建一流高校和一流學科的前提。

在“雙一流”高校品牌管理的背景下，應以一種雙向行為識別模式建設“雙一流”高校品牌。 此外，高校為保證學校科研團隊的滿意度，同樣可以從完善學校的管理制度和優化課程培養計劃等入手。 優秀的科研成果作為高校品牌形象延伸出的資產，可以提升高校在社會上的知名度，也可以增強大眾對高校品牌的信任感。

地方行業院校要根據國家戰略、地方布局和產業需求，采取市場營銷手段，在地方進行高校品牌傳播。 利用與區域相關企業合作的手段，根據企業要求為其輸送行業人才，推動地方經濟產業鏈的發展。 定制營銷是市場營銷的一個概念，指的是企業根據不同客戶和不同的消費人群定制營銷手段。 這個概念可以理解為，行業高校與相關行業的企業合作，根據企業需求培養人才，為企業輸送優質的社會人員。

舉例來說，上海財經大學商學院與許多校友企業都有合作(比如上海綠谷集團)。 為提高畢業生與合作校企雙向選擇的成功率與滿意率，上海財經大學商學院為學生提供工作選擇，為企業提供優秀人才。 這種營銷手段，既可以依托學生在企業工作的優秀成果宣傳學校，又可以依托合作的企業品牌形象鞏固自身高校品牌建設，最終達到提升高校品牌知名度的目的。 又如，東莞理工學院學生自大二以后，就能夠加入真實的研究和實驗工作，而項目中很多是和地方企業有關系的，因此就達到了學生與地方企業的合作。

四、 以新媒體傳播構建“雙一流”高校的視覺識別系統

“雙一流”高校作為一種“產品”，在建設品牌形象的過程中，針對目標群體需要引入網絡品牌營銷手段傳播品牌形象，從而使大眾對品牌產生認同。 視覺方式是展示品牌的好渠道，因此品牌營銷可以利用視覺傳達設計，以有辨識度的標簽作為向大眾傳播的媒介。 高校要懂得與時俱進，運用新媒體建設高校品牌文化。 而目前H5 動態模式作為最新技術，可以在手機等移動設備端被展現，這有利于提升品牌與大眾的互動性。 并且利用媒體傳播信息迅速的優勢，宣傳高校品牌，這有利于構成公眾和高校的雙向溝通。 因此，高校利用微博、微信公眾平臺以及各種可以增加高校曝光率的現代媒體，既可以有效地增強大眾對高校品牌的認識，也可以了解大眾對高校形象的評價。

地方行業院校利用高校行業特點和地方特征來傳播品牌形象，校標作為一種有效的符號載體可以體現高校品牌宣傳的可行性。 舉例來說，南京航空航天大學作為“雙一流”高校中的地方行業院校，其校徽主體由疊放的三個形如飛行器的“A”字組成，圖案代表航空、航天和民航的行業特點，同時也可以看作是南京市的市樹——雪松，三個“A”字由南京市的市花——梅花包圍著。 南京航空航天大學利用具有行業特色和地方特色的校標宣傳了高校品牌，以一種最容易被大眾接受的方式使得學校品牌深入人心，與人產生共鳴。

總之，塑造“雙一流”高校品牌有利于促進我國的學科建設，也有利于高校宣傳自身，最終目的是推動我國科學研究創新能力的提高。 企業形象識別系統可以有效地幫助高校總結品牌管理的內涵，從理念、行為和視覺三個層面總結“雙一流”高校品牌建設的實施路徑，系統有效地構建實施框架，自上而下有條理地改善高校品牌形象，從而對高校品牌進行管理和建設。