商品特性對大學生消費傾向的影響研究

卓建國

(安徽行政學院，安徽 合肥230059)

我國在校大學生人數已經超過2700 余萬，未來幾年，這一人數將呈現穩中有升的趨勢。 隨著大學不斷擴招，高校規模不斷擴大，高校學生已然形成了一個龐大的消費市場，高校學生這一群體具有十分重要的營銷價值和運作價值。 鑒于在校大學生區別其他消費群體的特征，對大學生的消費傾向進行深入研究，能夠更為準確地對高校市場發展規律進行把握，對于制定面向在校大學生的差異化營銷策略具有重要的理論意義與現實意義。

一、 文獻綜述

圍繞大學生的消費特征，相關文獻的研究主要從大學生消費水平影響因素、大學生互聯網消費特征兩個方面展開。

(一)大學生消費水平影響因素研究

大部分是從文化消費、體育消費以及旅游消費等方面對大學生的消費影響因素進行分析，或者，從某個因素對大學生消費水平的影響程度進行分析。 例如，梁千德的研究證明，大學生的消費水平與他們父親的就業情況存在著強烈的正相關關系。 林海研究發現：家庭、社會以及學校是對大學生消費水平產生影響最重要的三個因素。

徐磊經過多年研究，總結認為：家庭之間的經濟差距是影響大學生消費水平最為重要的影響因素之一。 朱偉研究發現，大學生的文化消費意愿受到個人特征、家庭狀況以及消費觀念的重要影響。 Judy 從家庭經濟以及文化資本角度出發，對大學生消費的影響情況進行了相關研究，其認為，家庭經濟以及文化資本對于大學生的消費水平以及消費選擇有重要影響，除此之外，家庭經濟資本對于大學生的消費產生了極其重要的影響。 程誠通過問卷調查發現，大學生在消費過程中，常常受到隨行同伴的影響。

(二)大學生互聯網消費特征研究

隨著近些年來互聯網購物平臺的不斷發展與普及，上網進行購物已經成為大學生日常購物的一種常態化形式，各種校園貸款以及相關的互聯網金融服務在如今的大學生中十分常見。 一些研究人員對于大學生的網絡消費也進行了深入的研究。 例如，陳思博對大學生使用互聯網的意向進行了相關研究，其研究結果顯示，通過服務質量對于消費者繼續使用互聯網的意愿有重大的影響。 程誠分析了學生使用互聯網以及網絡貸款的原因，并且，根據研究給出了如何避免網絡貸款的對策，林明輝研究調查發現，大學生的網絡消費行為主要受到目前的消費主義、網絡貸款平臺以及自媒體不良言論的誘導。

綜上所述，大學生的消費傾向有其自身的特征，眾多學者對此進行了積極的研究，相關研究主要從個人、家庭以及社會等角度分析大學生的消費傾向，從商品特性角度展開綜合評價研究并不多見，因此，文章重點從商品特性的角度對大學生消費傾向的特征和原因進行研究。

二、 研究方法與評價指標

對大學生的消費傾向進行描述和評估，需要找到一個總括性的指標來對影響消費的商品特性進行評價。 同時，測算的結果是能夠準確地反映大學生消費傾向的商品特性的全部或大部分信息。 由于不同的特征變量之間往往存在一定的相關性(例如價格與質量之間的某種關聯性)，從而增加了分析問題的復雜型。 因此，需要一種簡化分析的方法。 主成分分析法(PCA)使用較少的總括性指標去代替原始性指標，并且使得總括性指標能夠在最大程度上對原始指標的信息進行反映，這種方法，從根本上解決了研究過程中信息重疊以及指標過多的問題，從而最大程度上對原始指標體系的指標結構進行了簡化。 因此使用PCA 對研究大學生的消費傾向的優勢主要體現在：

(一)綜合(消除評估指標的交叉影響)

在一定條件下，可以充分全面評估大學生購買傾向的特征。 PCA 降維技術可以很好地解決多指標評價的要求，并獲得具有代表性的主成分之后，它仍可保留85%以上的原始數據信息，因此該方法對大學生的消費傾向綜合評價較為全面，克服單邊追求個別特征指標而忽視綜合商品特征指標的趨勢可能性。

(二)可加(數據標準化的處理)

在綜合評價青年學生傾向購買的商品特點時，不同指標之間的量級往往不盡相同，從而導致了相互之間的差值，無法直接進行計算，但是在采用了PCA 之后，就可以有效地避免該現象的發生，因為PCA 方法的計算過程中，將各個指標進行了標準化處理，使得每個商品特征指標之間具有可比性以及可加性。

(三)客觀(確定權重方法客觀真實)

在使用層次分析法的過程中，常用專家打分法確定權重，因此在確定權重的環節上，就產生了非客觀因素，而在對綜合因子權重進行確定的過程中，PCA 法就能夠有效克服綜合評價方法中的那些人為主觀因素，從而使得綜合評價的結果具有完全的客觀性。

(四)簡單(計算明晰)

隨著大數據分析進程的推進，SPSS、Python、R 等軟件得到迅速發展，使主成分分析廣泛應用于綜合評估的實踐中。

對于研究大學生消費傾向的商品特性，在指標的選取方面需要能夠客觀、系統地反映大學生在商品選擇方面的特點。 研究對安徽省內10 所高校進行相應的數據采集，基于數據采集情況，并結合所研究的具體問題，選擇了反映大學生消費傾向的五個主要指標：價格(x1)、質量(x2)、品牌(x3)、外觀(x4)、他人意見(x5)。 指標數值均來自安徽10 所大學的實時問卷進行整理。 首先將數據進行標準化處理(表1)，然后使用SPSS22.0 軟件進行PCA(表2)。

表1 數據標準化附表

表2 方差解釋表

從表2 可以看出，前兩個特征值的累積貢獻率為89.878%。 這表明使用前兩個因素來反映事物的信息占原始總信息的89.878%以上。 因此，使用前兩個因子作為主成分對目標問題進行研究。 下圖1 的碎石圖結果也說明了這一點。

圖1 碎石圖

圖1 為碎石圖的結果展示，如圖所示明顯的拐點為2個。 因此保留前兩個因子能概括大部分信息；前兩個因子貢獻占本例總方差為89.878%，表明提取兩個公共因子是較為合適的。

表3 主成分載荷矩陣

從表3 可以看出，在第一主成分上載荷較大的是“他人意見”“外觀”和“價格”，即這三個指標與第一主成分的相關系數較高；“質量”和“品牌”在第二主成分上的載荷較大，即與第二主成分相關程度較高。 因此可將主成分命名如下：第一主成分為“商品外生因素主成分”，第二主成分為“商品內生因素主成分”。

表4 主成分得分系數矩陣

按照表格顯示以及可變觀察值，可以計算得分。 主成分得分系數矩陣的值通過將主成分負荷除以相應的特征根來獲得。 因此，通過主成分分析法，五個評價指標已經簡化至兩個具有典型經濟意義的綜合評價指標。

三、 商品特性對大學生消費傾向的綜合分析和評價

為了考量每個學校大學生消費的綜合水平，并對其進行分析和評估。 建立得分函數，將兩個主成分表示成五個指標的線性組合。

上述公式可以作為評估商品對大學生吸引力的模型。將10 個學校標準化的數據代入上面公式，便得到各個學校的綜合得分，如表5 所示。

表5 各高校綜合得分表

值得注意的是，有部分學校得分為負數，是由于原始數據做了標準化。 因此，部分學校的得分為負值，僅表明該高校大學生對商品特性的消費傾向水平在安徽省十所高校大學生平均選擇水平之下。 將Z1、Z2得分繪制在坐標系中，如圖2 所示。 如載荷陣及得分函數所示，Z1、Z2越大所代表的綜合能力越高。

圖2 各高校得分散布圖

結合商品的外生因素Z1、商品的內生因素Z2兩方面，可對安徽省高校大學生消費傾向進行聚類分析。 通過參考調研資料，根據經濟文化相似性把安徽省高校進行地理細分，如圖2 將安徽省高校分為4 個區域，區域Ⅰ表示以安徽大學、中國科學技術大學為代表的重點大學；區域Ⅱ表示以淮南師范學院、合肥學院為代表的處于市中心地區的公辦本科高校；區域Ⅲ表示以安徽大學江淮學院、安徽師范大學皖江學院為代表的民辦本科高校；區域Ⅳ表示以黃山學院、銅陵學院為代表的處于郊區的公辦本科高校。 由于不同的消費差異是由不同的消費特征體現，所以消費價值觀上的差別實際上反映了消費偏好的區域差異。

(一)區域Ⅰ大學生的消費傾向及產生原因

區域Ⅰ相對于商品的外生因素該高校大學生消費傾向更看重商品的內生因素，如實用性、保值性等，他們選擇商品時更看重商品質量而不是品牌等因素。 因此相對于價格來說，產品的質量和安全性更為重要。 此區域內成長的大學生，受校園文化和科研氣氛的影響，對外物的追求并不浮于表面。 在消費上體現的除了追求性價比之外，還重視情感體驗，重視商品的品牌形象和象征意義。 在追求時尚、舒適的同時，優先選擇滿足基本功能要求的產品或服務。 因此，此區域內的大學生對商品的價格因素以及功能價值更加注重，對產品的相關功能更加重視，對產品的質量以及性能更加追求，消費更偏重于傳統和保守。

(二)區域Ⅱ、區域Ⅳ大學生的消費傾向及產生原因

區域Ⅱ、區域Ⅳ的大學生能夠綜合商品的內生因素和外生因素進行消費。 消費趨向于經濟型和理性化，這是公辦本科高校學生共同的消費價值觀，因此，此區域內的大學生與其他區域的大學生相比，沒有表現出其他更為明顯的消費特征，在經濟普遍欠發達、地區整體消費能力較差的大環境中成長起來的大學生，進行消費購物時，通常更加重視商品的價格因素，消費顯得更加趨于傳統，較為謹慎，重視實際。

(三)區域Ⅲ大學生的消費傾向及產生原因

相對于商品的外生因素，區域Ⅲ高校大學生消費傾向更看重商品的內生因素。 民辦本科高校周邊及校內食堂沒有來自政府的補貼，人均消費水平較高。 由于家庭經濟狀況對大學生的消費狀況起著決定性的作用，家庭收入水平和所屬的社會階層也直接影響著大學生的消費行為。 因此，在民辦本科高校讀書的學生，更為注重品牌的象征價值，傾向購買滿足象征感受和感覺需求的產品和服務。 這類學生的消費意識比較強烈，愿意嘗試新事物，喜歡標新立異，注重品牌和消費檔次，普遍認可名牌、品牌產品。 因此他們消費時不會對價格因素做深入考量，而是追求更高的象征意義、時尚感和高品質。

四、 區域性消費策略的構建

(一)對于崇尚品牌和質量比較突出的區域Ⅰ、區域Ⅲ

從消費者的行為上看，該區域內的大學生對于商品的品牌以及檔次更為注重，同時，習慣于定位品牌或產品的價格。 企業對于這一區域的大學生所采取的策略應該是盡可能提升企業在其心中的整體形象，將培養消費者對于企業的品牌忠誠度作為首要目的，淡化營銷宣傳中的商業氛圍，盡量減少學生的回避行為，形成品牌與學生之間的強烈共鳴，在產品品牌營銷策略上，隨著近些年學生品牌意識的覺醒，以及逐漸形成的品牌消費意識，要求企業在做好自身產品品牌管理與建設的同時，還需要營造一個與眾不同的良好的品牌形象，使得學生對企業的產品有所偏好。 與此同時，企業在校園營銷過程中，不能采用傳統的營銷方式，而應該將不同渠道進行整合以及組合，除了互聯網傳單以及雜志媒體等類型之外，新的媒體方法，諸如廣播電影、休閑茶話會等，也可以被鼓勵使用。 企業結合自身的品牌特點，選擇合適的媒體渠道進行品牌傳播，整合各種媒體渠道資源，以多維力量以及全方位覆蓋傳播自己產品的關鍵信息，最終使得產品能夠潛移默化地融入大學生的生活之中。 只有這樣，學校里的學生才會潛移默化地認可企業品牌，并在情感上認同這一品牌，引導當代大學生對企業建立一個良好的品牌忠誠度。 在公共關系方面，企業可以通過多種方式提升自己的品牌知名度，例如，達成校企合作建立以企業冠名的獎學金，對于部分貧困生進行資助。 另外，贊助競賽、演講比賽、辯論賽等具有大學特色的社團活動，也是一種很好的宣傳形式，這些宣傳方式，既能夠有效拉近企業與學生之間的距離，也有助于企業的產品宣傳，提高大學生對產品的認知度以及可信度。

(二)對于受環境影響突出的區域Ⅱ、區域Ⅳ

該類高校學生普遍素質較高，財商意識較為完善，企業在制定銷售政策時要從便利和多元的角度出發。 企業應把校園超市以及遍布校園的各個便利店作為重點工作對象，同時重點開發以及發展網絡營銷。 以淮南師范大學、合肥學院為代表的處于市中心地區的公辦本科高校，該類型的高校學生處于經濟發達地帶，消費水平不高，但對于商品特性有更多的選擇空間，綜合能力較強，企業應對該類型學校應從經濟和實用兩方面制定商品、服務的策略，同時持續不斷的推出符合在校學生行為偏好的新型產品、服務方面應著重注意時效和多元角度的銷售策略。 以安徽大學江淮學院、皖江學院為代表的民辦高校，該類型的高校大學生生活水平較高，追求生活質量，且高校處于經濟繁華地帶，對商品的內生因素和外生因素的考量較為綜合，企業應對該類型高校的學生制定實用性強、性價比高的品牌商品。 以黃山學院、銅陵學院為代表的處于郊區的公辦本科高校，該類高校大學生生活水平不高，消費觀念較為滯后，周邊商品良莠不齊，消費受市場外生因素的影響較大，如同學的意見、市場決定的商品價格等，對于該類型的高校，企業應制定促銷策略，以靈活多變為原則，加大促銷的頻次和力度，同時構建與學校的良好合作關系。