廣告的語用分析

于倩

摘要：語用學研究在特定情境中的特定話語，研究如何通過語境來使用和理解語言。本文將從語用學的語境，指示，預設，語行為這四個方面來分析廣告語。

關鍵詞：語用學;廣告

中圖分類號：H313

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）05-0004-01

現(xiàn)今社會中，形形色色的廣告蘊含著語用學的理論知識。語用學是研究語言運用的一門學科，而廣告是通過語言的藝術效果來傳達作者的意圖。

一、語境

一切的言語交際行為是在特定環(huán)境下進行的，我們稱之為語境。在不同的語境下，語言被賦予了不同的意義。例如下面這一則廣告語：（1）愛我，追我，但請別吻我！（出自：某汽車后貼的大大的標語）

這則廣告語貼在了某汽車上面，愛我，追我”意為另外的車可以在此車的后面，但請別吻我”意思就是請小心開車，不要撞到我的車。這句話詼諧幽默，使人在哈哈一笑的同時又能夠注意到車距和行車安全的問題。但是如果它不是貼在了汽車，上，我們就可以理解為真正意義上的“愛”，追”和“吻”。這就體現(xiàn)了語言在不同的語境下被賦予了不同的意義。語言有言內之意和言外之意，而言外之意則對語言的影響更為顯著。語境分為上下文語境，情景語境和民族文化傳統(tǒng)語境。上下文語境包括口語的前言后語，書面語的上下文;情景語境包括時間、地點、話題、場合等;民族文化傳統(tǒng)語境包括歷史文化背景、社會風俗習慣等。（索振羽，2000）廣告具有言簡意賅的特點，所以在廣告視角視角下情景語境和民族文化傳統(tǒng)語境顯得尤為重要。例如中國聯(lián)通的一則廣告語：（2）中國聯(lián)通：情系中國結，聯(lián)通四海心

中國聯(lián)通的標志是個中國結的形象，蘊含著文化傳統(tǒng)的意義，而“情系中國結則”引起了中國各族人民的情感共鳴，“聯(lián)通四海心”則表明了聯(lián)通的發(fā)達性。此則廣告十分具有民族韻味。

二、指示

指示語指的是那些反應語言和語境之間的關系的語言單位。在人們的語言交際中，指示語對理解的話很重要，如果話語缺少這種指示信息，就很難被人所理解。指示語包括人稱指示，時間指示，地點指示，話語指示和社交指示。人稱指示語在眾多商業(yè)廣告中就有很好的體現(xiàn)：

（1）世上僅此一件，今生與你結緣！（出自石頭記）

其中“你”所指的是消費者，廣告商為了打動消費者，總是會站在消費者的角度，設身處地地為消費者考慮。在廣告語中使用“你”的字眼，很容易讓消費者聯(lián)系到自己的切身實際，從而刺激消費者的消費心理。而時間指示是以說話人為參照的。例如：

（2）Adiamond lasts forever.（鉆石恒久遠，.顆永流傳一戴比爾斯鉆石）

地點指示語也叫方位指示語或空間指示語，用來指言語行為中所提到的地點。例如：

（3）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

這則廣告語巧妙地運用了地點指示語來達到宣傳豐田汽車的目的。結合了中國的傳統(tǒng)詩句，使消費者耳目一新，達到身臨其境之感。而話語指示語指在談話或行文中選擇恰當?shù)脑~匯或語法手段來傳達話語中的部分信息。

（4）Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡一麥斯威爾咖啡廣告）

此條廣告語運用了“l(fā)ast”這一用于時間指示的形容詞，巧妙地向消費者傳遞了咖啡意猶未盡的感覺。

三、預設

預設又稱為前提、先設和前設，指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。（王亞楠，2014）預設具有主觀性，并不是所有的預設都是真實的。例如：The king of France is bald.

這句話的預設是法國有一個國王，然而眾所周知法國并沒有國王，所以這句話的預設是錯誤的，這句話也是錯誤的。語用預設增加了廣告的可閱讀性，直接給的信息和需要思考令人有小小的恍然大悟質之感的信息是不一樣的。這讓人們感受到了廣告之中語言的魅力，加深了廣告在消費者心目中的印象。

四、言語行為

言語行為有直接言語行為和間接言語行為。直接言語行為指說話人明確地表達自己話語字面上的意思，并且與言外之意吻合。而間接言語行為指說話人不想直接直接表達字面意思，想通過間接的話來讓另一方試圖理解。

奧斯汀將言語行為分為言外之意，言內之意和言后之意。言內之意指這句話本身的字面意思，言外之意指在特定的語境下這句話的言外的用意，而言后之意指在聽者身上產(chǎn)生的效果。

We lead.Others copy.我們領先，他人仿效。（理光復印機）

這則廣告語的言內之意很容易被理解，就是字面上的意思。而言外之意則意為“我們”是領先的，比其他生產(chǎn)商更加優(yōu)秀和創(chuàng)新。言后之意意指如果消費者買了理光復印機一定會達到最滿意的效果。

廣告語是語言的一部分，擁有語言的共性，也擁有自己的特別之處。商業(yè)廣告的效果直接影響到公司的效益，因此如何做一則讓人耳目一新的廣告是一門蘊含了豐富的語用知識的藝術。本文從語境，指示語，預設和言語前提這四個方面分析了廣告語的語用功能和效果，體現(xiàn)了語用學與廣告的千絲萬縷的關系。參考文獻：

[1]索振羽.語用學教程[M].北京：北京大學出版社，2000.