“豪哥”重回中國

奧迪品牌正在經歷重大調整，一汽奧迪也正在醞釀多個戰略性campaign（大活動），豪哥回來，肯定有助于加速轉型升級。在這條通往未來并充滿挑戰的道路上，他將扮演決定性角色。

兵馬未動，主帥先行。對于正處于品牌升級、未來轉型關鍵節點的奧迪AG而言，近一段時間以來對高層管理架構大刀闊斧的改革，從中體現出的不僅是傳統車企向出行服務公司轉型的意志和魄力，更是堅定其在華保持高檔車“第一”位置的篤定和決心。

4月1日起，前寶馬汽車全球董事馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）將接替伯藍·紹特（Bram Schot），正式出任奧迪董事會主席兼CEO。更早之前，去年7月，賀熙曼女士（Hildegard Wortmann）就任奧迪公司銷售與市場營銷董事。今年1月，她在接受《汽車人》在內的中國媒體第一次采訪時，其激情活力與坦誠務實都給外界留下了深刻印象。

隨著調兵遣將深入進行，奧迪高層構架的最后一塊拼圖已經到位。同樣是從4月1日起，安世豪先生（Werner Eichhorn）將全面負責奧迪在華相關業務。

對中國汽車界來說，安世豪這個名字并不陌生。14年前，2006年1月，正是在他與中方合資伙伴推動下成立的一汽-大眾奧迪銷售事業部，將奧迪國產車和進口車業務整合到一個網絡，大幅提高了營銷效率，由此拉開了奧迪在華井噴式增長的序幕。

讓人記憶猶新的不僅是黃金增長期，更在于堪稱合資合作典范——他與中方伙伴組成的一汽-大眾奧迪營銷團隊。一個可以反映中外方和睦融洽的細節是，在銷售事業部里，無論年紀長幼，大家并不以帶有工作性質的“安總”相稱，而是更親切地稱呼為：“豪哥”。

很顯然，作為大眾和奧迪資深人士，熟悉中國市場，且有著成功經驗、不錯口碑的豪哥，正是奧迪AG中國總負責的最佳人選。

惟一的不確定性在于，14年后的中國汽車市場早已起了翻天覆地的變化，奧迪從過去一枝獨秀到如今與德系對手三駕馬車并行，難度大了不是一點。此外，如何重塑品牌，進一步提升奧迪在華含金量；如何完善合作，團結并妥善處理多方伙伴關系；如何推動轉型，進一步確立奧迪電氣化與數字化優勢……這些隨時代遞進的全新命題，對再次回到中國的豪哥來說，并不輕松。

品牌全面升級

離開中國后，安世豪先后擔任斯柯達汽車營銷及銷售董事，以及負責大眾品牌美國分公司的市場銷售業務，可以說，安世豪此次不僅是回歸中國，也是回歸奧迪。

從前不久發布的奧迪2019財報來看，這個老牌豪華車制造商業績依然耀眼。正如紹特所說，在充滿挑戰的2019財年，奧迪保持住了穩健發展。過去一年，奧迪全球銷量為1，845，573輛，同比增長1.8%。銷售收入達557億歐元，經營利潤和經營銷售回報率分別達到45億歐元、8.1%。得益于支出和投資控制，投資回報率提升至12.7%，優于另外兩個德系競爭對手。

2019年度股東大會上，奧迪闡述了全新的戰略方向，那就是全力加速電動化進程，并系統性實現二氧化碳減排。到2025年，奧迪計劃推出約30款電動化車型；到2025年，新能源汽車的銷量占比將從現在的3.5%增長到約40%；2024年前，僅在產品陣容電動化方面，奧迪將預先投入約120億歐元。

人雖未至，擔子已然不輕，擺在安世豪眼前的任務，絲毫不比14年前白手起家成立一汽-大眾奧迪銷售事業部容易。他有能力完成這一系列任務嗎?

實際上，在電氣化轉型之路上，奧迪的第一槍效果不錯。其首款純電動車型奧迪e-tron，自2018年底發布以來，已在全球累計銷售3.2萬輛。今年初，該車在德國和挪威的銷量超越特斯拉，成為排名第一的高端純電動車型。在中國，奧迪Q8上市即熱銷，首發限量版車型被一搶而空。

對中國而言，核心不止是電氣化，而是包括品牌、市場在內的系列提升計劃。據了解，奧迪與合資伙伴正在啟動“三年業務計劃”，在這一計劃中，奧迪將把中國市場運營的工作重心，從提升銷量的增長轉移到提升品牌魅力和經銷商運營質量上，并著力打造公司在華的可持續運營體系和能力。

《汽車人》了解到，從2020年開始的“三年業務計劃”，將聚焦于多維度提升，包括提升品牌影響力、優化流程、提升銷售能力、加強研發體系及人才儲備能力等。此外，奧迪還與一汽共同制定了未來十年商業計劃，與一汽醞釀成立的全新銷售公司也包括在內。

很顯然，人雖未至，擔子已然不輕，擺在安世豪眼前的任務，絲毫不比14年前白手起家成立一汽-大眾奧迪銷售事業部容易。他有能力完成這一系列任務嗎？

打下堅實基礎

將目光拉回到15年前，2005年11月，在漫天的雪花中，安世豪來到長春，在這個緯度與他家鄉基本相同的地方開始了他的中國傳奇。

安世豪的赴任，伴隨著國內汽車界至今津津樂道的故事，他到中國，是由時任奧迪全球董事長文德恩親自點將。文德恩向時任一汽總經理竺延風介紹他時說：“我把我最好的人交給你了。”

豪哥沒有辜負大家期望。在上一個中國任期內，奧迪在中國市場取得多個重要里程碑，不僅完成了銷售網絡整合，銷量也實現了“趕英超美”，從2005年的58，000輛增長到2007年的100，000輛，成長為全球第二大市場。

特別難得的是，豪哥不僅贏來了銷量，也贏得了口碑。在他離開中國時，一汽-大眾奧迪事業部給他的評價是：“以出色的職業精神、跨文化溝通能力和專業素養贏得了團隊成員的信任和尊敬，促進了中德員工之間的有效溝通與協作，并推出了一系列創新型的、卓有成效的營銷舉措。”

對于奧迪在華成功的原因，安世豪有著清醒認識。離任前在接受《汽車人》獨家采訪時他吐露心聲，除了股東雙方富有遠見的發展戰略外，良好的合作伙伴關系，品牌、產品及服務網絡的優勢等都是奧迪取得成功的關鍵。“特別是通過與一汽的合作，為奧迪成功打下了堅實基礎。”

扮演關鍵角色

時隔12年，當豪哥重新回到奧迪的“第二故鄉”，這里的人、事、物都已截然不同。

無論所面向的消費群體，還是所處的市場格局，相對于過去一家獨大、兩倍甚至三倍于最接近的競爭對手，安世豪會發現，這里不啻為一個全新的市場。

對于國內豪華車競爭態勢，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌有著獨到見解。他認為，國內豪華車市場競爭，正從“兩級陣營”的相對分散，轉向“強者愈強”的高寡占市場；競爭焦點從單一的產品競爭，轉向體系能力、品牌認知優勢的全方位競爭。這個過程中當頭部企業取得領先優勢，也就意味著能獲得更多資源和關注，從而加速發展。

2019年，在國內車市遭遇近30年來最嚴重萎縮的基礎上，奧迪全年銷量達到68.88萬輛，同比增長4.5%。

保持增長的同時，奧迪也面臨著史無前例的挑戰：不僅增幅不及兩個德系競爭對手，銷量也三十一年來第一次丟失冠軍桂冠。

從英格施塔特到長春，中德雙方都在思考：共贏三十年，未來之路該怎么走？

暫時的調整之后，中德雙方正達成共識，孫惠斌透露，在新一輪的豪華車品牌向上發展中，不應僅從銷量數據的增長來衡量，更要從品牌的認可度、用戶的滿意度、網絡的健康度等全方位去審視。“一汽-大眾奧迪追求豪華車‘第一’的愿景沒有變，但這個第一并不簡單是銷量的第一，而是綜合多個維度、全方位高質量發展的第一。”

前不久，賀熙曼女士在接受《汽車人》采訪時也強調，企業謀求發展，這在商業社會非常重要，但奧迪更看重盈利性的增長，單純地去追求單一品牌年度銷量領先不理智。“我們并不介意一時的高低，并不是要追求誰跑得更快、跳得更高，我們需要去建立一種可持續性的成功模式。”賀熙曼透露，下一步，奧迪將與一汽著力在銷量與盈利間尋找平衡，創造出更多的盈利增長空間。

很顯然，可持續發展比單純的銷量更重要，中德雙方共識比商品企劃、產品導入更有價值，作為銷售事業部架構奠基者之一，安世豪比其他人更了解其中的內涵。

得知豪哥即將來北京的消息，他的不少中國老朋友紛紛表示看好、祝福。一位曾與他共事多年的同事說，奧迪品牌正在經歷重大調整，一汽奧迪也正在醞釀多個戰略性campaign（大活動），豪哥回來，肯定有助于加速轉型升級。在這條通往未來并充滿挑戰的道路上，他將扮演決定性角色。