高管直播，攻心為上

疫情擾亂了車市節奏，卻也在不安中催生可能。得益于云計算、人工智能等技術手段加持，傳統車企營銷模式正在醞釀新的創新。

過去一個月里，諸多品牌掀起了網上直播潮流，通過線上方式進行上市、觀察、賣車，在吸引關注度的同時，也與消費者形成了更緊密連接——消費者足不出戶就有機會亨受比以往更全面的購車服務，車企則在“零接觸”中輸出品牌影響力。

特別值得關注的是，以往人們印象中嚴謹務實、不茍言笑的車企高管們，非常時期也紛紛走進直播間，在鏡頭前與90后、00后們親密互動，成為汽車界的網紅主播，聚斂了人氣，成為了話題。

客觀來說，一連串的高管直播、出鏡，還很難判斷對線下交易產生什么樣的影響，但可以確定的是，機會總是留給有準備的人。每一次對市場機遇的認真對待，終將在銷量和品牌影響力上得到回報。

大事不可違，小事順勢為。車市持續低迷的情況下，對營銷提出了更高要求，惟有打破定勢、創變革新才能贏得市場先機。當然，汽車直播畢竟不同于娛樂直播，消費者希望在聊天中獲得有效知識，因此對主播的專業度有著更高的要求，而車企高管顯然有著天然優勢。

“各位好！我就是胖頭俞，今日我代表上汽乘用車來開直播，但我不是網絡紅人，我只有在這一天來給大伙兒送個禮。”借2·14情人節彩頭，自稱為“胖頭俞”的上汽乘用車副總經理俞經民走入直播間，在多家服務平臺送上了一場直播大秀。天性詼諧幽默的俞經民，與90、00后觀眾溝通起來暢快淋漓，而他本人也意猶未盡。他告訴《汽車人》，車企和經銷商都應盡快整合線上線下資源，以用戶為中心，開發更多渠道加強與用戶的連接，提升用戶體驗。“只要精準把脈用戶需求和市場發展趨勢，車市的春天總會如期而至。”

“希望這碗車市熱干面，能夠給支持武漢的汽車人一絲溫暖。”前不久，東風乘用車公司副總經理顏宏斌首秀廚藝，通過直播向全國網友發出邀約：待疫情結束，前往武漢賞櫻花、品美食。顏宏斌打趣道：熱干面的韌勁就像武漢和汽車人，會一直堅守一線共克時艱。首次直播旗開得勝，顏宏斌興奮地告訴《汽車人》：“事實證明，我們有信心和能力戰勝困難，并將變得更加強大。”

本計劃作為中國汽車代表出征日內瓦，卻因疫情而取消，愛馳汽車總裁付強選擇了另一種方式“親臨”現場：Vlog直播。“這是我第一次自己持續拍攝短視頻。出發點很簡單，國內很多人去不了，我就想真實地記錄愛馳走出國門、出征歐洲的行程。”付強告訴《汽車人》，自己很亨受Vlog拍攝的過程，也頗為感慨創新營銷帶來的效果。“營銷總是在進化，快消品通過直播能夠快速地風行，我相信耐用消費品也會有所作為。”

雖然疫情下諸多不可行，但并不代表就此被束縛住手腳。不久前，一汽奔騰本年度重磅新車T77 PRO便通過線上直播的形式上市。與不少車企“云上市”不同的是，一汽轎車副總經理楊大勇化身為“奔騰勇哥”，聯袂四位當紅脫口秀演員，跨界講起了脫口秀，將T77 PRO的上市現場，演繹成脫口秀的直播間。在輕松幽默氛圍中向費者展示新車特點，同時也體現了一汽奔騰的年輕化特征。

北京汽車則更進一步，抓住當下消費者最為關注的“健康”熱點，在線上發布了BEIJING汽車智能健康座艙Hi·Me。而北京汽車總裁陳宏良親自出境直播，并與科普大V現場互動，給觀眾帶來了更多驚喜。陳宏良說，生活雖然被疫情影響，但我們不能被病毒打敗，與以往相比，人們更加關注健康。這段時間北京汽車一直在思考，企業的社會責任不止于公益，它還應該背負一份溫暖的指標。科普大V吳松磊，在與陳宏良互動并感受智能健康座艙種種功能后接連點贊，他建議網友去BEIJING汽車4S店里親自體驗，“確實很酷”。

相比其它車企，一汽-大眾直播的陣容更大，覆蓋面也更廣。前不久，由銷售、市場、售后、區域等部門負責人組成的一汽-大眾“66天團”，齊聚直播間變身網紅主播，為用戶解答選車、買車及售后問題。直播當天，“66天團”總觀看人數達40.6萬人，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山自己的微博播放量已達134萬次。馬振山說，過去汽車營銷一直落后于快消品行業，但這次疫情激發了車企線上直播，實際上也是一個改變傳統營銷方式的契機。未來，汽車的營銷一定會形成一個類似于快消行業的線上競爭的市場。

線上直播的作用并不在于短時間內能帶來多少訂單成交量，而是讓消費者記住這個品牌。所謂“用兵之道，攻心為上”，當消費者決定買車時，能夠想到這個品牌和企業，努力就沒白費。

據了解，這次高管集體上線直播導流營銷活動，是由一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠主導并推動。董修惠告訴《汽車人》，千人千面的營銷時代，數字化轉型勢在必行。傳統的思路和打法已經行不通，營銷必須不斷突破和創新，賦能數據，主動去線上導流拉用戶是汽車行業的營銷大趨勢。

某種程度上，疫情催生了一次網絡營銷試驗，倒逼車企加速線上傳播和溝通。鑒于線下溝通受阻，消費者只能將焦點轉移到線上，反倒成就了這次顛覆傳統營銷模式的機會。這既是當下的無奈選擇，亦是接下來汽車企業和經銷商關注的熱點。

此前就有機構預測，到2025年，全球大約25%的汽車銷售將來自線上。實際上，線上營銷并不只是疫情非常時刻的權宜之舉。伴隨著電動化、智能化、網聯化、共亨化趨勢不斷深入，不僅是汽車自身的定義和功能，汽車營銷的方式也處于快速進化期。

特別是《汽車銷售管理辦法》打破汽車銷售品牌授權單一體制后，以新零售模式為代表的線上營銷模式就已經被不少企業視為未來轉型的目標。例如一汽-大眾奧迪就表示，2020年將優化客戶俱樂部、電商、品牌App等直達客戶的數字觸點，推進營銷數字化轉型。在今年啟動“以用戶為中心、以數字化手段賦能營銷體系”的創新變革，打破邊界，構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態系統。

當然，不可否認的是，“汽車作為大宗消費品，對線下實際場景體驗的需求仍然強烈。目前來看，線上購車模式還不能完全替代線下實際銷售體驗場景。”一汽-大眾奧迪事業部副總經理張強認為。他的觀點實際上也反映了大多數消費者的實際想法。據網絡平臺調查顯示，針對車企推出的“線上業務”，超過62%的潛在購買者表示，買車還是會以線下體驗為主，除非是早已約定，多數人還是更愿意多等兩天，疫情過去之后再出門到店看車。僅憑線上展廳、VR看車就掏腰包的消費者屈指可數。

更趨理想的狀態，一定是更趨緊密的線上與線下融合。通過完善線上平臺，讓消費者更深入了解車輛，通過更便捷的線下服務，讓客戶實際體驗到車輛。在這方面，東風日產已經有了不少心得。東風日產乘用車公司副總經理陳昊告訴《汽車人》，為了提升專營店的線上業務能力，東風日產正帶領經銷商以燎原之勢，開展線上營銷“抗疫戰”。在平臺搭建上，完善線上業務體驗，全天候24小時提供線上看車及線上金融服務；營銷創新上，推進專營店開展線上直播，提高直播成效。特別是精心打造直播寶典1.0-3.0版本，指導如何激活流量、通過吸粉打造爆款賬號。

陳昊說，線上直播作為一個重要的和客戶溝通的渠道，其作用不在于短時間內能夠帶來多少訂單成交量，而是讓消費者記住這個品牌。正所謂，“用兵之道，攻心為上”，當消費者需要做出買車決策的時候，能夠想到這個品牌和企業，前期的努力就沒有白費。所以，“直播”是一種不能急功近利，而是以“攻心”為上的營銷策略。