兒童零食:下一個千億級市場已開啟

趙春雨

兒童零食終于結束了國內標準“真空”。

今年5月17日，中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準，首次提出“兒童零食”的定義，區別于普通零食，兒童零食指適合3-12歲兒童食用的零食。

新標準出臺后，國內零食市場瞬間炸鍋，良品鋪子、百草味、三只松鼠都用最快的速度進入兒童零食賽道;“6·18”期間，天貓、京東、拼多多等電商平臺也都為兒童零食預留了館區。

兒童零食就像一把新柴，燃起整個零食市場。

天貓休閑零食行業負責人秋玥曾向媒體介紹，兒童食品有6 000多億元的市場容量，其中，健康零食需求有將近千億元的市場規模。“目前缺乏具有代表性的兒童食品品牌，這是巨大的生意機會。”

忽然間，兒童零食的概念變得更加清晰，兒童零食的市場也被大家認可。那么，該市場的現況如何？品牌們扎堆推出兒童零食能成功嗎？

真假兒童食品

幾十年前，一塊包裝簡陋的水果糖足以讓小孩子高興許久;冬天里的一串冰糖葫蘆，也可能成為孩子一生難以忘卻的記憶。如今，隨著人們生活水平的提高，各種各樣的零食層出不窮，花樣繁多，孩子們對零食的挑選空間大了，那份記憶也淡了。

一開始兒童零食和成人零食沒有明確的分界線，辣條、彩色糖果、膨化食品等都是孩子們愛不釋手的。

但隨著消費者精細化、兒童經濟的興起，市場上逐漸出現以“兒童”為前綴的食品，兒童餅干、兒童牛奶、兒童醬油、兒童奶酪、兒童果凍……

值得關注的是，這些所謂的“兒童食品”總是可以從市場中脫穎而出，以翻倍的價格完成對消費者地收割。

可細看發現，這些產品與兒童這一群體并無關系，大都只是商家用來細分產品、引導消費者的市場手段。有些兒童食品的配料與普通零食也毫無差異，香精香料、人工合成色素、甜味劑、增鮮劑等食品添加劑，一樣兒不缺。

這樣的后果，導致長時間內兒童食品市場極不規范、兒童零食不健康等問題屢屢曝光，家長對各種零食信任度一降再降，促使很多家長選擇以“一刀切”的方式杜絕孩子吃零食。

直到今年5月，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》出爐，首次定義了兒童零食，在營養健康和安全性方面進行了系統規定。這套《標準》就像是為兒童零食市場這片千億級“藍海”制定了游戲規則，也從一定程度上體現了新生代消費者的需求。

一位媽媽告訴《商界》記者：“健康、營養、美味，是我選擇兒童零食的標準，這樣既能夠及時給孩子補充動力和能量，還可以緩解孩子的負面情緒，消磨孩子的時間”。

根據有關數據顯示，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。尤其在中國，2018年0-14歲的兒童人口規模近2.5億。盡管二胎政策開放之后的“嬰兒潮”沒有到來，但兒童零食市場的潛力還是引起了市場重視，逐漸成為食品企業布局的發力點。

目前，中國兒童零食市場還處于萌芽階段，兒童零食不管在全渠道或是在線上渠道，都蘊含著巨大的機會。

跑步入場

市場潛力巨大，但成熟的兒童零食品牌卻并不多，大多是零食企業再細分出一個單獨的品牌。

有數據顯示，截至6月底，我國約有701萬余家經營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”的零食相關企業。其中，近七成為小微企業，超8成為個體工商戶，成立于5年內的企業過半，這意味著該行業大中型企業偏少，“小、散、低”的企業格局未發生改變。

國內零食“三巨頭”良品鋪子、百草味、三只松鼠，在嗅到這股風向后，紛紛加碼兒童零食市場，用新品牌、新產品、新形象來吸引消費者的注意力。

良品鋪子率先進入賽道。在《兒童零食通用要求》出臺3天后，良品鋪子正式發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并發布42款“良品小食仙”子品牌產品。

良品鋪子CEO楊銀芬表示，接下來，良品鋪子將基于兒童零食團標，持續啟動產品升級。可見這個經常被業界調侃為“起大早，趕晚集”的企業，在兒童零食市場上的表現比誰都積極。

緊接著，5月25日，百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，該系列產品通過對營養元素做“加法”以及對油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更適合兒童消費人群。百草味稱，后續還將上線2.0版本。

三只松鼠的子品牌“小鹿藍藍”6月19日在天貓旗艦店上線。目前已經上架溶豆豆系列、陽光海苔系列、小奶酪塊系列等嬰幼兒食品，價格在19.9～49.9元不等。

兒童零食的概念越來越落地，也顯現出這些品牌搶占該市場的決心。

由于良品鋪子、百草味、三只松鼠這三家企業本身的電商屬性以及具有一定的品牌形象，相比之下，洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子等品牌在渠道布局、市場反應速度、品牌力等方面則被拉出了一定差距。

此外，除了品牌方的入局，渠道方也加入了兒童零食賽道。就像不久前的“6·18”，天貓、京東、拼多多等都為兒童零食預留了專門的館區。

然而，賽道上人多了也就意味著行業壁壘低，同質化嚴重。未來，搶灘兒童零食市場的企業會越來越多，如何打好“差異化”這張牌依然是值得思考的課題。

未來可期

“零食，我們小時候對這個詞都沒概念。”當你問起爺爺奶奶或者爸爸媽媽，童年吃什么零食的時候，可能會收到這樣的回復。

幾十年過去了，隨著消費升級和健康意識的加強，兒童零食市場的熱潮已經到來，并且向健康化、營養化、多元化發展，未來兒童零食市場可能還會在現有的基礎上做更多細分。

首先，營養健康是家長最關注的點。

根據凱度消費者指數數據對比分析，有4～14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品。因為這些零食是他們認為比較健康的產品，無添加是家長購買零食時最關注的因素，其次是營養、成分或是品牌。

因此在兒童零食市場的企業，應該把食品安全放在第一位，選擇適合兒童吃的食材，做好每一個產品，這樣才可以打動消費者，獲取更多的效益。

其次，是口味和趣味。

兒童和家長選購兒童零食時存在著不同的偏好。家長十分注意兒童零食的營養構成。有研究結果發現，不管哪個國家，兒童隨著年紀增長，都會開始喜愛上重甜與咸的口味。

重口味零食是健康的重災區，如何運用創新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產商的創新切入口。

但兒童自身更喜歡口感好，包裝新奇有趣的食品。小孩子總是會被有趣的東西或現象所吸引，并且還會傳染。比如，有兒童零食主要以有趣的IP形象來抓人眼球，有些還可以利用寓教于樂的親子互動為孩子打造不一樣的體驗感。

此外，小包裝、方便攜帶也尤為重要。一般情況下，小朋友吃零食常常吃到一半會被其他事物分散注意力，設計可以關上蓋子密封或帶有封裝條的包裝對兒童來說更實用更衛生。

讓吃零食變得更有趣，企業就要考慮到品牌、產品與生活、社交、休閑娛樂緊密結合，來打造場景，滿足消費者多元化的消費需求。

《兒童零食通用要求》團體標準的落地，為未來兒童零食市場打造了一個良好的開端。但市場打開后仍需要行業的共同推動，相互之間的監督。

只有所有生產廠家在產品生產材料的選擇上嚴格把控，在產品包裝的標識上做好功課，才能讓兒童零食市場更健康更安全，才能讓家長更放心。也只有這樣，千億級的兒童零食市場才會未來可期。